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7月9日,由優(yōu)居、中國(guó)建博會(huì)(廣州)、吳曉波頻道、生活榜主辦,騰訊家居官方媒體合作的“大國(guó)智造·美好人居”2019新人居產(chǎn)業(yè)論壇于廣州琶洲廣交會(huì)展館隆重舉行,本次活動(dòng)由志邦家居總冠名,金舵瓷磚、尚品本色、皇派門窗、領(lǐng)尚、熱牧特約支持,著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、暨南大學(xué)生活方式研究院院長(zhǎng)費(fèi)勇、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽總公司總經(jīng)理劉曉敏,以及冠軍企業(yè)代表跨界聯(lián)動(dòng),助力中國(guó)建裝行業(yè)力量的全面釋放。
活動(dòng)期間,著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波進(jìn)行了《消費(fèi)升級(jí)下的第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)》主題演講,以下為演講實(shí)錄——
吳曉波:大家中午好!
每次參加展會(huì)都有很多收獲,今天我是第一批進(jìn)入展館的觀眾,參觀了志邦、皇派、尚品本色、奧普的展位,與企業(yè)家朋友進(jìn)行交流。我認(rèn)為,每個(gè)企業(yè)應(yīng)該都是一個(gè)時(shí)代,是一個(gè)國(guó)家商業(yè)進(jìn)步中的一個(gè)部分。
今天,看到全屋定制企業(yè)在建博會(huì)上出現(xiàn)最多的詞是“工業(yè)4.0”,2011年隨著機(jī)器手的技術(shù)變革,傳感器技術(shù)和云計(jì)算能力的提高,使得全球生產(chǎn)線柔性化革命成為制造業(yè)變革的方向。
2012年,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬提出制造業(yè)回歸;2012年底,日本提出日本制造業(yè)十大復(fù)興計(jì)劃;而中國(guó)是在2014年提出中國(guó)制造2025。
今天展會(huì)中看到所有的變化都是技術(shù)革命和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)所產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果。
首先,全屋定制這個(gè)行業(yè)的變化是在2011年以后,全球制造業(yè)柔性化和工業(yè)4.0之后產(chǎn)生的結(jié)果,因此,所有的變化都跟技術(shù)的變化有很大的關(guān)聯(lián)性。
其次,這個(gè)行業(yè)必須要有一些消費(fèi)者愿意為全屋定制買單,這就意味著中國(guó)在最近這些年里出現(xiàn)的一批消費(fèi)者開(kāi)始形成了自己的審美能力,愿意跟設(shè)計(jì)師一起重新規(guī)劃家里的擺設(shè),這個(gè)本身讓家具的采購(gòu)由硬件采購(gòu)變成了解決方案的采購(gòu),大家愿意開(kāi)始為服務(wù)買單。
最近我們和優(yōu)居、騰訊家居共同推進(jìn)新國(guó)貨智造項(xiàng)目,發(fā)現(xiàn)在技術(shù)變革和消費(fèi)者變化的背后,新的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品牌認(rèn)知出現(xiàn)了革命性的變化--開(kāi)始相信中國(guó)智造,相信中國(guó)本土文化,相信文化背后所提供的商業(yè)符號(hào)給我們帶來(lái)的審美趣味和體驗(yàn)。
今天我主要想分享的是中國(guó)的三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。
第一次國(guó)貨運(yùn)動(dòng),開(kāi)始于北京勸業(yè)場(chǎng),從1905年持續(xù)到1937年,在這背后主要是兩個(gè)問(wèn)題:
第一個(gè)是我們對(duì)自身的文化產(chǎn)生了懷疑,
第二個(gè)是我們希望引進(jìn)西方的工業(yè)文明技術(shù)幫助我們改造中國(guó)人的生活,但是又不愿意放棄原來(lái)所有的文化傳承和最后的文化驕傲,這就出現(xiàn)了國(guó)貨。
北京勸業(yè)場(chǎng)始建于1905年,那是中國(guó)現(xiàn)代史上很重要的一個(gè)年份--第一次取消了科舉;頒布了公司法;中國(guó)清政府第一次派出代表團(tuán)參加美國(guó)的博覽會(huì),也是那一年,政府在天安門旁邊辦了一個(gè)國(guó)貨與洋貨的展覽,國(guó)貨的概念也開(kāi)始出現(xiàn)。
今年5月份,吳曉波頻道聯(lián)合優(yōu)居在北京勸業(yè)場(chǎng)落地了新國(guó)貨展,溯源國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。
第二次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)從1984年到1998年。1998年?yáng)|亞金融危機(jī)爆發(fā),中國(guó)整個(gè)制造業(yè)偏向于外貿(mào),這一輪國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中,中國(guó)企業(yè)跟全球品牌競(jìng)爭(zhēng)主要靠的是三個(gè)法寶:
第一個(gè)是模仿,到意大利、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)。
第二是形成一定規(guī)模優(yōu)勢(shì),規(guī)模變的越來(lái)越大。
第三是跟國(guó)際品牌打價(jià)格戰(zhàn)。
現(xiàn)在處于第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng),從2015年開(kāi)始,東方美學(xué)元素變得越來(lái)越重要,歐式風(fēng)、美式風(fēng)等各種色彩元素和流行元素與中國(guó)文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造,形成中國(guó)本土創(chuàng)新和全球流行區(qū)間的化學(xué)反應(yīng),才能夠符合中國(guó)大部分家庭當(dāng)前的審美。如果現(xiàn)在還把西方的東西完全照搬到中國(guó),就很難打動(dòng)中國(guó)的新中產(chǎn)消費(fèi)者和高經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者,這就是中國(guó)這一輪國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的變化--從設(shè)計(jì)到文化自信心和再創(chuàng)造的機(jī)會(huì)能力。
2015年最大的改變是中國(guó)第一次出現(xiàn)“新中產(chǎn)”這個(gè)詞,這部分人群大約在2億到3億多,中國(guó)有15%左右的人口成為了新中產(chǎn),他們?cè)敢鉃榉?wù)買單,愿意為美好生活買單。因?yàn)樾轮挟a(chǎn)的出現(xiàn),導(dǎo)致2015年底中央政府提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,制造業(yè)環(huán)節(jié)或制造環(huán)節(jié)所呼喚的變革是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生了變化,需求決定了供給,這個(gè)特點(diǎn)在2015年表現(xiàn)的非常明顯。
那么,這2-3億的新中產(chǎn)愿意為什么買單?呈現(xiàn)出什么消費(fèi)特性?有哪些審美變化?
我們從2016年開(kāi)始做新中產(chǎn)報(bào)告,試圖回答這些問(wèn)題,我們發(fā)現(xiàn),價(jià)格和商品之間的哲學(xué)關(guān)系發(fā)生了變化,中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間是性價(jià)比市場(chǎng),同樣的產(chǎn)品在同樣性能下,中國(guó)品牌要比國(guó)際品牌便宜30%,這是我們的生死線,價(jià)格成為一個(gè)商品能不能夠暢銷的最重要敏感點(diǎn)。
中國(guó)有一個(gè)概念“價(jià)廉物美”,這個(gè)詞對(duì)所有在座的企業(yè)朋友來(lái)講都是一個(gè)詛咒,消費(fèi)者認(rèn)為能夠用最便宜的價(jià)格買到全世界最好的商品,那還有誰(shuí)愿意為技術(shù)投入,為設(shè)計(jì)投入呢?
值得慶幸的是,今天這個(gè)詛咒慢慢在2015年以后被化解了,現(xiàn)在所有80后、90后、00后一定愿意買好東西,從價(jià)廉物美進(jìn)入到物美價(jià)廉的時(shí)代,這是一個(gè)哲學(xué)的變化,產(chǎn)品本身成為我們選擇的第一要義,第二要義是同樣環(huán)境下愿意選擇良心平衡的價(jià)格,首先研究產(chǎn)品,當(dāng)我們研究產(chǎn)品的時(shí)候,消費(fèi)者就進(jìn)入了理性消費(fèi),他們具有搜索能力、口碑能力等等,很難忽悠他們。
在今天,消費(fèi)者發(fā)生了幾個(gè)變化:
第一個(gè)是專注于好產(chǎn)品生產(chǎn)的人,是觸達(dá)消費(fèi)者最好的渠道,甚至可能不需要做廣告,買了你的東西會(huì)到某個(gè)東西種草,種草會(huì)自傳播,自傳播會(huì)產(chǎn)生銷售,廣告本身不像原來(lái)有那么大的意義,這就是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生了一個(gè)價(jià)值觀的變化。
第二個(gè)變化是消費(fèi)者從跟進(jìn)潮流到了引爆潮流,我們是后發(fā)展國(guó)家,有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)成為這個(gè)國(guó)家消費(fèi)主力的時(shí)候,一定是一個(gè)本土文化高度崛起的時(shí)候。1910年代到1930年代的美國(guó),1960到1980年代的日本,從今天開(kāi)始到未來(lái)十年二十年的中國(guó),中產(chǎn)階級(jí)崛起的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)文化自信。
美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)文化與英國(guó)的區(qū)別在于,美國(guó)在1896年就已經(jīng)出現(xiàn)了可口可樂(lè)、好萊塢、牛仔,擁有快樂(lè)文化和冒險(xiǎn)文化。日本的新東方美學(xué)文化是70年代才出現(xiàn)的,
今天中國(guó)和1910年代的美國(guó)以及1970年代的日本同樣,出現(xiàn)了本土文化復(fù)興,中國(guó)人越來(lái)越具有文化自信,越來(lái)越希望從中國(guó)古人傳統(tǒng)中、元素中,從金剛經(jīng)中,從故宮中,去發(fā)現(xiàn)和當(dāng)代的關(guān)系,我們由一種跟進(jìn)式的商業(yè)審美轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)一種新的文化輸出。我們有可能在本土?xí)r代引爆一種自己的流行,當(dāng)代中國(guó)80后、90后、00后所喜歡的審美,不但未來(lái)首先會(huì)影響亞洲地區(qū),還有可能影響到全球。
讓世界接受的中國(guó)新審美元素,有三個(gè)特征,第一個(gè)特征是需要靠一個(gè)個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成,二是具有引爆流行的能力,第三個(gè)特征是制造業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)生最大的變化是核心能力。隨著消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)者洞察,最終是靠車間和實(shí)驗(yàn)室完成的,企業(yè)能夠迎合消費(fèi)者的變化,在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷超越的關(guān)鍵就在于這兩點(diǎn)。
2015年的時(shí)候,在全中國(guó)找不到全屋定制流行生產(chǎn)線的企業(yè),現(xiàn)在大部分企業(yè)都在做全屋定制,做智能家居,瞬間讓一個(gè)藍(lán)海變成紅海,在今天這個(gè)狀態(tài)下,所有跟建材家居相關(guān)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里?我認(rèn)為,首先體現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)能力,其次體現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,最后體現(xiàn)在生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈能力。
從20、30年來(lái)所形成的微笑曲線公式,中國(guó)和美國(guó)、歐洲在很長(zhǎng)時(shí)間里面是微笑曲線很好的伙伴,中國(guó)企業(yè)在微笑曲線的底端,依靠成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),歐美公司在微笑曲線的兩端,今天中國(guó)未來(lái)的制造業(yè)成長(zhǎng)要做的第一件事情就是打破30年代所形成的微笑曲線,形成自己的技術(shù)能力和設(shè)計(jì)能力,要有自己的品牌和重建消費(fèi)者關(guān)系。
微笑曲線公式取消后,將出現(xiàn)一個(gè)新的公式,今天中國(guó)新國(guó)貨,新制造能力變成了(品質(zhì)+核心技術(shù)),形成圈層消費(fèi),這個(gè)新的公式在中國(guó)才剛剛開(kāi)始。未來(lái)十年,中國(guó)市場(chǎng)上能夠在紅海式競(jìng)爭(zhēng)中不斷實(shí)現(xiàn)迭代的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更高發(fā)展,而依賴于成本何規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將面臨淘汰的危險(xiǎn)。
這兩年我們聯(lián)合優(yōu)居和暨南大學(xué)生活方式研究院,希望中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者能夠回到做好產(chǎn)品的初心,大量的創(chuàng)業(yè)者會(huì)變成新的匠人性的創(chuàng)業(yè)者,我們也希望,能夠凝聚更多的力量,參與到第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中。這是一個(gè)長(zhǎng)期的,需要得到更多企業(yè)和品牌支持的事業(yè), 我也很高興能夠來(lái)到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)參加這個(gè)活動(dòng),看到中國(guó)家居行業(yè)全新的變化,同時(shí)也希望越來(lái)越多企業(yè)家朋友和我們一起,和優(yōu)居一起共同推動(dòng)中國(guó)這一輪第三次的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。
謝謝大家。