不為市場做產(chǎn)品? 海絲騰卻用專注締造了一個167年的傳奇

  • A+

一夜酣睡的秘訣是什么?“對海絲騰來說非常簡單,就是自1852年以來,始終秉持采用純天然材料以及真正的手工制作!”?

縱觀國內(nèi)眾多床具企業(yè),其中不乏深耕行業(yè)二十余年的知名品牌,但是像海絲騰這樣,有著百年歷史、堅持純天然材料和手工制作的跨國床具企業(yè),乏陳可數(shù)。

日前,騰訊家居記者帶著好奇與疑問,獨家專訪海絲騰亞太區(qū)域總經(jīng)理梁亮。在梁亮的介紹中,我們不難發(fā)現(xiàn),海絲騰在生活中,可以作為“傳家寶”世代傳承;在設(shè)計理念上,堅持“不為市場做產(chǎn)品”,圖案主打經(jīng)典藍白格,沿襲用馬尾毛做床具主要填充物;重視線下體驗、線上只做周邊產(chǎn)品!多方位、全維度地刷新了我們對床具和床企的固有認知。

image.png

海絲騰亞太區(qū)域總經(jīng)理 梁亮

專注做產(chǎn)品 拒絕做噱頭

為世界創(chuàng)造好的床,需要精益求精的態(tài)度并且沒有任何妥協(xié)。海絲騰區(qū)別于其他品牌的獨特之處便在于制作細節(jié)。每張床都是海絲騰的工匠手工為尊客定制,工藝更是歷經(jīng)五代傳承并沿用至今。

據(jù)梁亮介紹,海絲騰作為一個家族企業(yè),創(chuàng)立167年來,一直屹立不倒,與自身對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控有極大關(guān)系?!昂=z騰對于床具有一種莫名的執(zhí)著,不遺余力、不計成本,只做床具,做最好的床具”,梁亮表示,“當(dāng)然,有時候?qū)W⒁苍谀撤N程度上限制了我們更多的可能性和規(guī)?;l(fā)展,但是當(dāng)下加速擴張發(fā)展規(guī)模不是最重要的,海絲騰更加注重理念傳承和品牌的延續(xù)性?!?/p>

產(chǎn)品的延續(xù)性很大一方面體現(xiàn)在海絲騰標(biāo)志性的藍白格設(shè)計上。據(jù)了解,海絲騰選擇藍白格有其背后的深層寓意。該圖案由第四代傳人Jack Ryde 在1978年設(shè)計,醒目的藍白格兼具透氣性、也能讓工匠在縫制時作為丈量標(biāo)尺,讓消費者在購買時過目難忘。在各大品牌主攻設(shè)計、風(fēng)格色彩琳瑯滿目的當(dāng)下,海絲騰依然沒有改變自己標(biāo)簽性的“藍白格”,究竟是為什么?梁亮給出了答案,“海絲騰堅持弱化視覺上的設(shè)計,避免顏色對于用戶選床的干擾,尊崇讓睡眠做到極致的理念,讓顧客真正做到為睡眠、為身體挑床,而非僅僅拘泥于外觀”。梁亮還補充道,“其實,海絲騰所有的設(shè)計精髓都體現(xiàn)在使用中。當(dāng)然,顧客挑好了床,后期還可以定制顏色”。從這一方面,我們真切的看到一個不為市場所動,堅持做自己的床具品牌形象。

image.png

海絲騰2000T(經(jīng)典藍白格)

海絲騰的“寵辱不驚”還體現(xiàn)在很多方面。當(dāng)下,床具行業(yè)里很多品牌號稱探索消費者需求的異質(zhì)性,強調(diào)因人而異、量身定制,不管產(chǎn)品還是營銷模式,都朝著細分化方向發(fā)展。但是,海絲騰卻并不同意床具行業(yè)的細分?!澳鞘谴簿咂髽I(yè)在做市場推廣的時候引導(dǎo)客戶消費的手段。床具對于使用者沒有年齡層的劃分,也就是不存在兒童床、老人床、成人床的說法”,梁亮表示,“但是海絲騰會根據(jù)人的特性劃分產(chǎn)品。具備不同特質(zhì)的人,選床的尺寸和硬度肯定是不一樣的。海絲騰的床是做給所有人的,每一個人都能在海絲騰體系里找到適合自己的床。海絲騰不做噱頭,會用更直白、更簡單的方式告訴消費者如何選擇。”

海絲騰專注做床具,與瑞典人的生活習(xí)慣有很大關(guān)系,同時也離不開海絲騰最初的奢侈品基因。在瑞典,有極晝極夜現(xiàn)象,當(dāng)?shù)厝烁幼⒅厣钭飨ⅲ皇彝忾L時間白雪皚皚,居家時間很多,上百年的生活積累,讓瑞典人對于床具的要求極高,也造就海絲騰堅持做高品質(zhì)的床具。其實,海絲騰的高品質(zhì),早在160多年前制做馬鞍起家時就有所體現(xiàn)。當(dāng)時,海絲騰創(chuàng)始人被瑞典國王授予“馬鞍大師”的稱號。那時候,馬鞍是絕對的貴族奢侈品。與床具相比,一樣的手工程序、一樣的彈性和支撐等功能需求,可以說是一脈相承。

雖然總部在瑞典,但是海絲騰從沒把自己界定為一個瑞典公司。“我們來自瑞典,但我們要打造服務(wù)于全人類的產(chǎn)品。不論國籍、文化亦或生理差異,海絲騰都能夠滿足消費者對于睡眠差異的要求。”

“一入海絲騰深似海?!痹谌鸬涞暮芏嗉彝ィ=z騰的床都是“傳家寶”一樣的存在。海絲騰也曾提出免費換新服務(wù),但是很難收到出廠50年以上的床。因為它在一個家庭,歷經(jīng)了幾代人的傳承,有情感的寄托。同時也說明海絲騰的床,在50年之后使用起來也完全沒有問題?!斑@也更加促使我們,在生產(chǎn)制作的時候要嚴謹,要對這張床以及它未來的主人負責(zé)。海絲騰的每張床都傾注了匠人的心血,完工后,也會簽上他們的名字”,梁亮介紹道。

從“水土不服” 到穩(wěn)步擴張

海絲騰來到中國,是偶然,也是必然。偶然體現(xiàn)在,海絲騰最早是由在瑞典工作的經(jīng)銷商,自發(fā)漂洋過海引入國內(nèi),進而生長萌芽,落地生根。必然體現(xiàn)在,過去的十年是中國床具市場蓬勃發(fā)展的高峰期。在這十年里,國內(nèi)品牌和進口品牌都經(jīng)歷了快速的爆發(fā)式增長。消費者也從一開始不知道睡眠日,到后來重視睡眠和健康,直至現(xiàn)在希望能夠沉淀下來生活。

當(dāng)然,海絲騰初到中國,也有些“水土不服”。畢竟中國與北歐消費觀念不同。在北歐,隨著每個人年齡以及消費能力的增長,他們會不斷的更換床具,以適應(yīng)不同階段對于睡眠的需求。而在中國,或許人們更多是在買房的時候才會購置新的床具。而且在中國,消費者對于床具品牌的認知程度較低,基本上趨于零。但是,梁亮認為,隨著時間的推移,床具品類一定可以像手機、家電等品類,有屬于自己的頭部品牌,消費者對床具也會有更加全面的品牌概念。

“從品牌定位的角度,海絲騰在中國主打品質(zhì)生活。我們公司體量小,而且全部手工,單做歐洲市場沒問題。但是,到了國際化的全球市場,一定要有的放矢,所以我們選擇先從高端市場進入?!?

有取有舍,對于海絲騰的發(fā)展無疑是最好的。目前,海絲騰在整個亞太地區(qū)有30余家店,去年銷售額達到5億元,且每年還在增長,甚至漲幅也在不斷擴大?!皬淖畛醯膸准业辍装偃f的銷售額,到現(xiàn)在幾十家、每家?guī)浊f的銷售額,海絲騰的發(fā)展是呈倍數(shù)級的?!?/p>

關(guān)于未來,海絲騰采取每年保守擴張計劃。“每年增加五到十家店,爭取年底達到40家,明年達到50家”,梁亮介紹道,“因為要不斷觀察中國市場成熟度,教育市場也需要時間。所以,為了讓品牌原汁原味地落地,讓經(jīng)銷商團隊與總部能夠具備共同的思想和理念,我們要慢慢做,做扎實。”

的確,海絲騰不只是賣普通的家具,賣的更是傳承和品質(zhì)。據(jù)梁亮介紹,公司不愿設(shè)限業(yè)績壓力,只希望與有共同企業(yè)愿景的人同行,即“要讓每個人都睡上海絲騰床具,也許需要一百年,但這就是海絲騰的魅力所在?!?/p>

盡管海絲騰有這樣的愿景和擴張計劃,但是海絲騰仍然堅持將睡眠品質(zhì)放在首位,“不為市場做產(chǎn)品”,不計成本搞研發(fā),堪稱“閉門造車”?!把邪l(fā)、生產(chǎn)部門不能被任何市場因素所干擾,看似違背市場需求規(guī)律,卻也恰恰體現(xiàn)了海絲騰的品牌高度。”

環(huán)保不是奢侈品 而是必需品

針對行業(yè)里很多床具企業(yè)提倡定期以舊換新的做法,梁亮直稱“這恰恰體現(xiàn)了對產(chǎn)品的不自信?;厥眨盥癫豢山到?,焚燒會產(chǎn)生有害氣體,總歸會危害人類和自然。”?

在海絲騰,沒有回收床具的說法,因為海絲騰的床具是終生可用或傳承的,即使不要了,也完全可降解,對環(huán)境無公害。因為海絲騰完全使用純天然材料,取之自然,回歸自然。

“不是為了天然而使用天然材料,也不是為了手工噱頭而采用手工制作,是因為到目前為止,我們沒有找到能夠代替天然材料,在環(huán)保和功能性上又更好的材料,也沒有更好的機器可以代替手工?!?/p>

海絲騰歷經(jīng)六代,一直在致力于提升床具體驗,研發(fā)和測試不同的材料,以期為深層次的睡眠提供完美的條件,每一件天然材料都是經(jīng)過精挑細選并經(jīng)過海絲騰的獨特組合。至今,雖然每張床包含同樣的材料組合,但為了提升睡眠的體驗,海絲騰每年都會做一些細微的升級。

“在這方面,為了達到老板的要求標(biāo)準(zhǔn),海絲騰做了很多測試和嘗試。第五代傳人Jan Ryde對于產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)有點像喬布斯,到了極度苛刻的程度。但也因為如此,只要他接受的產(chǎn)品,我們都會特別有信心。”梁亮如是說。

image.png

2000T實物切面圖

這一點,在海絲騰床具的填充材料里體現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)了解,海絲騰床具的主要填充物是馬尾毛,馬尾毛去蛋白質(zhì)后,結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定,不易腐爛、支撐性強、可以呼吸、有自潔功能。“每年我們會消耗掉全球一半以上的馬尾毛。它很稀缺,而且處理工序繁復(fù),過程漫長”,梁亮向我們介紹,“整個處理過程沒有任何化學(xué)添加劑,一旦處理完,非常干凈且具備自潔功能,不像乳膠或者海綿這樣不透氣的人工材質(zhì)。此外,馬尾毛中間是空的,可以吸收水分,也可以釋放水分。這樣的話,透氣性特別好,濕度也可以調(diào)節(jié)到適合每個人的程度。”

“環(huán)保不是奢侈品,而是必需品。海絲騰工廠和產(chǎn)品必須達到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),沒有資源浪費,對環(huán)境絕對友好。這樣才能讓大家喜歡你,以你的品牌為傲?!痹跉W洲國家,貴族結(jié)婚是不買家具的,因為好的東西是不用換的。海絲騰能夠成為可傳承的品牌之一,不無道理。

線下重體驗 線上做周邊

另一個刷新我們認知的地方就是,在移動互聯(lián)網(wǎng)以及電商行業(yè)發(fā)展迅速的當(dāng)下,海絲騰堅持并重視線下體驗,在線上只做周邊產(chǎn)品。

在海絲騰,不僅有精良的工藝,還有舒適的購物環(huán)境。海絲騰使用“Sleep Spa”零售理念。在“Sleep Spa ”概念里,將店面分為四個功能區(qū)。除了通常可見的櫥窗展示部分,還有核心部分、Sleep Spa體驗區(qū)以及個性化定制區(qū)。核心部分會教消費者如何獲得最好的睡眠體驗,店員會帶消費者閱讀認證證書、觀看視頻,體驗所有的床具的原材料,客戶也可以用手觸摸店里的產(chǎn)品,感受它們的紋理和材質(zhì)。在Sleep Spa體驗區(qū)域,顧客可以完全放松下來,聽著舒緩的音樂,在幽暗的燈光氛圍里,選擇一張適合自己的床,躺下來,小憩一會。在個性化定制區(qū),銷售專家將幫助顧客選擇并個性化定制一張最適合自身的床。

海絲騰“Sleep Spa”的零售理念,圍繞睡眠的主題傳達出一種高度的感官體驗,與此同時,也反映了品牌的高端身份。

在2012年,第一家“Sleep Spa”概念店在斯德哥爾摩開業(yè),吸引眾多顧客,令前來體驗的顧客更加放松,在店里駐留的時間也更長。但是,在瑞典,海絲騰店鋪設(shè)計風(fēng)格與中國也略有不同,比如,在瑞典的店鋪更開放,更適合瑞典人的性格和消費習(xí)慣。

3-床品 海絲騰綢緞系列(Satin Pure)2019新色_副本.jpg

海絲騰純緞系列(Satin Pure)2019新配色

“在有些店里會放一個開放式的床具,讓客人體驗縫制床具是什么樣的過程。你可以清晰地看到剖面圖,有什么材質(zhì),是什么構(gòu)造,體驗感很強?!?/p>

梁亮還介紹,在線上,目前,海絲騰只做周邊產(chǎn)品?!暗谝淮钨I床的客人一定要到店里體驗。但是如果是老客戶需要換枕頭、被套等床品,就不需要大老遠跑店里,在線上方便解決?!?/p>

用更加開放的心態(tài)和管理 接受市場的檢驗

海絲騰能夠取得今天的成就,并非一蹴而就。而是經(jīng)受時間的洗禮和市場檢驗之后的結(jié)果。

2008年,歐洲爆發(fā)經(jīng)濟危機。在瑞典,很多制造企業(yè)倒閉、重組、搬遷,或被收購。彼時,主戰(zhàn)場還在歐洲的海絲騰,受到了嚴重的沖擊。

“當(dāng)時,的確捉襟見肘。但我們的老板很開放,適時引進美國先進的管理團隊、管理理念和管理系統(tǒng)”,據(jù)梁亮介紹,“也正是從2008年開始,我們真正變成了一家國際化的公司。公司通用語言從瑞典語變成英語,吸納來自世界各地的人才,再把他們的能力轉(zhuǎn)化成為海絲騰的基因。”

2008年,對于海絲騰來說,是坎坷,也是轉(zhuǎn)折。經(jīng)此一役,海絲騰更加堅韌,抵御風(fēng)險的能力更強。“如今的海絲騰不僅頑強,而且靈活,體現(xiàn)在思維上、資產(chǎn)上、人事等多方面?!边@便是這個家族企業(yè)能夠在160多年里,經(jīng)歷各種動蕩,發(fā)展至今的秘訣。

結(jié)語:行業(yè)需要領(lǐng)頭羊 企業(yè)要打破天花板

“2019年是近十年來最難的一年,也可能是未來十年里最容易的一年?!?在過去的幾年,這種說辭鋪天蓋地。

對此,梁亮表示,“家居行業(yè)年年都說難,但我認為難不難在自己心里。家居,相比于房地產(chǎn)、IT行業(yè),是非常小的一個行業(yè)。不能總拿大環(huán)境當(dāng)說辭,而應(yīng)該聚焦自己的團隊、品牌、產(chǎn)品以及管理能力,提升自己,反哺行業(yè)?!?/p>

的確,行業(yè)洗牌階段,需要“領(lǐng)頭羊”,一個品牌的崛起可以帶動整個行業(yè)的發(fā)展。“企業(yè)不陣痛,不打破天花板,怎么進階?這都是良性進化過程!”

社會的發(fā)展和進步需要“瘋子”。立志在中國開200家店、從各個方面刷新我們認知的海絲騰,是這個“瘋子”嗎?? 讓我們一起等待市場和時間的檢驗。(文/騰訊家居 趙惠惠)

相關(guān)話題(文章)