到終端去，離炮火最近的地方才是最需要服務(wù)的地方。

——優(yōu)居聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、優(yōu)居裝修網(wǎng)總經(jīng)理周鵬

12月18日，由廣州市工業(yè)和信息化局、廣州市商務(wù)局、廣州越秀區(qū)科工信局指導(dǎo)，優(yōu)居主辦，騰訊家居|貝殼、三人禾、橙心互動、營客科技、銘邸科技共同協(xié)辦的“智數(shù)驅(qū)動新增長”2021（首屆）中國家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會在廣州越秀國際會議中心隆重開幕，1500多位家居及相關(guān)行業(yè)精英齊聚一堂，共同解碼數(shù)字化新模式，探尋增長新路徑。

峰會上，優(yōu)居聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、優(yōu)居裝修網(wǎng)總經(jīng)理周鵬發(fā)表題為《數(shù)字營銷的決勝之道》的主題演講。他說道，六年來，從行業(yè)的垂直媒體到內(nèi)容制造到流量運營再到全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案，優(yōu)居一直在積極研究和推動行業(yè)營銷數(shù)字化的進(jìn)步，始終圍繞流量、內(nèi)容、工具三個方向努力為客戶提供價值。讓家居行業(yè)數(shù)字營銷真正落地，降本增效，提高終端盈利能力，是優(yōu)居不變的初衷。

在演講中，周總分析總結(jié)了優(yōu)居在數(shù)字化營銷發(fā)展進(jìn)程中的經(jīng)驗，并從流量、內(nèi)容、工具等不同維度對家居家裝企業(yè)數(shù)字化營銷的必要性與具體落地模式進(jìn)行了深入解讀和剖析。

以下為演講實錄：

作為一家重度垂直的家居企業(yè)服務(wù)公司。優(yōu)居從最初的騰訊家居行業(yè)媒體，逐漸轉(zhuǎn)變成以家居行業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)為主體跨文創(chuàng)、科創(chuàng)的行業(yè)服務(wù)公司。六年來，從行業(yè)的垂直媒體，到內(nèi)容制造，到流量運營，再到全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案，優(yōu)居一直在積極研究和推動行業(yè)營銷數(shù)字化的進(jìn)步，并始終圍繞流量、內(nèi)容、工具三個方向努力為客戶提供價值。

真正的零售經(jīng)營者是終端的每個店面，是每個設(shè)計師、每個導(dǎo)購。讓他們理解數(shù)字化營銷、為他們提供服務(wù)、提升效率是全行業(yè)要做的功課。

流量——效果廣告

流量是家居行業(yè)永遠(yuǎn)的痛點，低頻消費和用完即走決定家居行業(yè)很難產(chǎn)生真正意義上的自有流量平臺，我們更多的依賴上游房地產(chǎn)渠道、終端渠道和線上大宗流量采購解決流量問題。近幾年，線上流量占比在裝飾公司、定制家具占比節(jié)節(jié)攀升，特別是一線城市，效果廣告和電商帶來的流量占比在頭部企業(yè)已經(jīng)占到了近40%。

三年前，優(yōu)居開始為家居企業(yè)提供效果廣告服務(wù)，我們讓300多家家居和家裝企業(yè)接觸效果廣告引流；也與像美克美家、東方雨虹、尚層裝飾、申遠(yuǎn)、齊家網(wǎng)、tata木門、科勒、大金等眾多知名家居企業(yè)共同打造了很多經(jīng)典案例；協(xié)助企業(yè)組建或完善了o2o新零售部門，幫助企業(yè)梳理修正了很多運營流程，制定了運營節(jié)點上的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

流量——公域轉(zhuǎn)私域

私域流量是今年最火的話題，今年我們在效果廣告投放方向上推動最多的就是公眾號加粉和抖音加粉。因為平臺開放度的原因，公眾號加粉即刻變現(xiàn)和粉絲通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化這個鏈路有了非常成熟的方案。將廣告變成私有化粉絲，有即時需求立刻消化，其他通過內(nèi)容沉淀，用社群+直播的方式再次觸達(dá)影響用戶，深度挖掘用戶價值和需求轉(zhuǎn)化。這個鏈路也將是騰訊效果廣告在家居行業(yè)最推薦的轉(zhuǎn)化路徑。

企業(yè)微信正在搭建全新生態(tài)，國家出臺各種政策限制電銷對于用戶的騷擾，越來越多的電話客服將轉(zhuǎn)型成線上互動客服。用戶對線上溝通互動的體驗感更好，用戶粘度也更高。企業(yè)微信的私域建設(shè)將比公眾號和抖音更有開放度。提示各位提前入場布局，重度關(guān)注。

品效協(xié)同，內(nèi)容+轉(zhuǎn)化

前幾年我們一直在講品效合一，希望品牌和效果雙收獲。其實品牌和效果很難一同，出發(fā)點和到達(dá)的目標(biāo)也不同。從內(nèi)容上我們要區(qū)分品牌內(nèi)容和效果內(nèi)容，什么是種草，什么是收割。從去年我們開始講品效協(xié)同，不再是合一，而是各有分工：品牌做廣而告之，做美譽(yù)度，效果則強(qiáng)調(diào)需求獲取和轉(zhuǎn)化。

是內(nèi)容產(chǎn)生流量還是通過內(nèi)容提高流量轉(zhuǎn)化率，這點大家都會有認(rèn)知上的差異。不可否認(rèn)的是，內(nèi)容越來鉞重要，從用戶的角度做內(nèi)容才能產(chǎn)出真正有價值的內(nèi)容。

工具——全鏈路管理工具

工具是效率提升的關(guān)鍵。從廣告、到數(shù)據(jù)清洗、再到精準(zhǔn)分發(fā)，從需求訂單到設(shè)計師、導(dǎo)購、到進(jìn)店最后到成交，家居的長鏈路和一個流量經(jīng)歷不同角色的流轉(zhuǎn)，如果沒有有效工具的承載，沒有流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)記錄，會使得我們的工作會有盲區(qū)，我們對效果的把控就會很片面，看不清真實情況的反應(yīng)。

我們將流量運營鏈路分為三個部分：

前端是流量獲取和數(shù)據(jù)清洗制作用戶畫像，找準(zhǔn)用戶需求；

中段是用戶分類，需求分組，讓精準(zhǔn)的需求能匹配最合適的導(dǎo)購、設(shè)計師去承接服務(wù)，把待需求有效的保存管理起來；

后鏈路是流量變現(xiàn)的最后一公里，也是我們最難掌控和最需要優(yōu)化管理的重點。

后鏈路決勝新零售

后鏈路決勝新零售，下半場才是流量真正變現(xiàn)。終端商家從拿到一個需求到最終成交，歷時短則一周長則1月，這個過程對業(yè)務(wù)動作的記錄和更好的與用戶交互，信息化的工具是效率、結(jié)果保障的基礎(chǔ)。

從對需求訂單到成交的每一步記錄、反饋，用產(chǎn)品展示和用戶見證來影響客戶的決策，把銷售人員和路徑數(shù)字化是必不可少的。到那時，每個員工都將擁有一個超級網(wǎng)店。

優(yōu)居裝修—本地裝企流量聯(lián)盟

效果廣告服務(wù)企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)流量浪費特別大，導(dǎo)致成本很高，裝修用戶對要找的產(chǎn)品其實不是十分清晰。而裝飾企業(yè)并不能全方面都能解決用戶的需求，會產(chǎn)生很大的產(chǎn)品和需求的匹配問題。

建材家居前十年的店面零售份額大部分通過營銷活動產(chǎn)生，不同品類的異業(yè)聯(lián)盟是終端營銷的主體。我們認(rèn)為，未來聯(lián)盟會按照用戶需求和獲客邏輯形成新的裝飾聯(lián)盟組織，會是以高端個性化裝修公司、標(biāo)準(zhǔn)化裝修、中檔半包加選材、局部空間改造、定制家居和軟裝公司這樣的新組合，按照滿足一個用戶的裝修需求來定義的新的聯(lián)盟組織。這個聯(lián)盟將會成為未來家居行業(yè)零售經(jīng)營的主體。

到終端去，離炮火最近的地方才是最需要服務(wù)的地方。帶領(lǐng)服務(wù)商下沉到每一個城市，在每一個城市建立優(yōu)居的服務(wù)中心，為行業(yè)最底端的裝飾公司、經(jīng)銷商們帶去流量、內(nèi)容、工具服務(wù)，讓行業(yè)的數(shù)字營銷真正落地，降本增效，提高終端盈利能力，是優(yōu)居不變的初衷。

為客戶提供價值，深耕行業(yè)，做深做透。做家居企業(yè)最信賴的成長伙伴，這是每一個優(yōu)居人不變的價值觀。

（撰文/整理：騰訊家居 SUN DAN）