解鎖“餐飲新陣地”,一鍵獲(安息香化學(xué)式)取流量密碼!

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特殊時期三年,外界環(huán)境給餐飲行業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)與機遇,在被按下加速器的三年里,餐飲人在迷茫中不斷探索出更多清晰的道路。作為當(dāng)下“餐飲新陣地”的重要組成,抖音生活服務(wù)平臺自2021年1月正式啟動,至今覆蓋300+城市,合作門店超100萬,交易金額同比增加30+倍。在平臺投入日益增大的同時,“做餐飲來抖音”這件事情也逐漸成為新的趨勢。細研抖音生活服務(wù),從用戶需求而來,到用戶需求中去,對于如何抓住“新用戶”,實現(xiàn)餐飲商家在線上平臺的長效經(jīng)營,抖音生活服務(wù)站在第三方視角,有著自己的理解。在本屆中國餐飲創(chuàng)新(雙年)大會上,抖音生活服務(wù)通過多個真實案例、最新數(shù)據(jù),從「功能價值」、「情感價值」、「表達價值」三個層面出發(fā)探討消費者對餐飲的不同消費訴求,為餐飲人提供了多種“流量密碼”。功能價值訴求:“恰好你需要,正好我在這里”時間匹配、空間滿足、食材新鮮...都是餐飲消費的基礎(chǔ)需求,也是用戶對功能價值消費訴求中最重要的部分。因此,不少餐飲品牌圍繞味道好、營業(yè)時間長等層面抓住消費者的需求,滿足用戶以功能價值訴求的消費場景。>>稻香作為擁有食品加工及物流中心的中式飲食集團,稻香專注港式點心30年,每日現(xiàn)做上千份點心,茶點更是稻香的一大特色。但在晚睡晚起已經(jīng)成為標配的年輕人眼里,早茶顯然和生活規(guī)律不相匹配。洞察用戶需求后,稻香結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢,并結(jié)合抖音平臺自帶吸引年輕人的特性,推出“夜茶自助”,一下子成為年輕人中的熱門話題。上架夜茶自助餐團品后,稻香短期爆品打造近2000萬GMV,41%爆品貢獻,19%復(fù)購,實現(xiàn)品效合一的全域擴張。分時段運營策略,先試點后全國推廣獲得了更大收益。>>七欣天海鮮火鍋品牌七欣天,聯(lián)合抖音心動大牌日共同打造了品牌大事件「東海船蟹節(jié)」。通過線下達人跟隨心動IP船趕海捕蟹,用戶可以從七欣天企業(yè)賬號和眾多美食達人賬號的超過60場直播中,購買到主推東海船蟹的超值套餐。同時,用戶還可以搜索#欣喜迎秋無蟹不歡、#七欣天東海船蟹節(jié)等熱門話題,觀看達人真實探店體驗視頻并參與活動,完整看到鮮美“從船到桌”的過程。60場直播,品牌增量交易破千萬,同時,這場活動,也為七欣天分布在全國54個地級市的門店帶來更多真實的線下消費者。情感價值訴求:“陪你狂歡打鬧,一起酸甜苦辣”除了滿足用戶對“吃”的需求外,不少用戶對于餐飲消費還有著更高維的訴求——“情感價值”,比如聚會餐、世界杯看球等情緒層面餐飲訴求。聚餐是年輕人相聚時的核心消費場景,也是餐飲類商家的周末及節(jié)假日主要營收發(fā)力點。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運營負責(zé)人王美程,在本場大會上分析到,目前,抖音用戶對聚會場景有著大量的消費訴求。>>湊湊火鍋品牌湊湊,在6周年之際發(fā)起了#湊一起潮6無限# 活動,從用戶視角以及火鍋行業(yè)大盤視角出發(fā),洞察用戶“周末聚餐”剛需,推出了280元代380元全國通用代金券,提升直播間整場交易量,在這次活動中收獲了460萬成交額。日常場景之外,在更多特殊節(jié)日、節(jié)點,也都有不同的運營策略能夠抓住消費者的心,比如正在火熱的世界杯。>>肯德基“用戶看世界杯的每一個深夜,總是充滿激情和力量,所以一頓美餐才和氛圍更配。”在世界杯之際,肯德基洞察到消費者需求,深夜觀賽必然少不了“看球來一串”的快樂,聚焦看球時間社交與美味的結(jié)合,重磅推出“看球標配”牛羊肉串,打造“在肯德基擼串”的消費爽點。此外,肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺,邀請到“演藝界足球少年”鹿晗,限時空降直播間和用戶一起看球助威。在鹿晗專場“靈魂宵夜,看球標配”直播間,累計觀看人數(shù)超百萬,最高同時在線6萬人。表達價值訴求:“吃的是態(tài)度,喝的是氛圍”新奇特的商品本來就具有很強的傳播性和話題性,用戶也往往會很愿意傳播新鮮的東西,以彰顯自己新潮的個人形象。通過打造新奇特餐品、搭建年輕人喜愛的內(nèi)容場景等滿足用戶以表達價值為訴求的消費場景。不少品牌便抓住了這個用戶訴求,持續(xù)打造吸睛新品,進而撬動達人實現(xiàn)新品的爆發(fā)。>>古茗&點都德茶飲品牌古茗,在中秋節(jié)之際,利用嫦娥諧音長鵝,把吸管做長套上“長鵝”,呆萌可愛,讓消費者看到就想擁有,直接爆款出圈,引起眾多消費者打卡拍照,帶動線下門店銷量;老字號點都德的超級單品紅米腸,在經(jīng)典味道的基礎(chǔ)上,結(jié)合地域口味創(chuàng)新花式吃法,推出清酒雪糕、黑松露醬等多種潮流蘸料搭配,常吃常新。不僅是新奇特,在分享欲已經(jīng)成為最高級浪漫的當(dāng)下,通常用戶更愿意分享美好的東西。>>茶百道茶飲品牌茶百道,深刻洞察到因為共情所以分享的邏輯,通過用戶對美好生活的向往,在直播中不斷迭代新的場景,比如篝火烤肉、星空對話、樂隊彈唱、圍爐煮茶、火鍋暢聊等等。以很多年輕用戶所喜愛的形式,創(chuàng)造出一個美好空間。并且美好的場景會引發(fā)用戶主動傳播,加之品牌與達人雙向奔赴,由此帶動商品銷量,創(chuàng)造了卓越的成績。小結(jié)在多個成功案例的分享中,抖音生活服務(wù)幫助餐飲商家提取了在抖音平臺的不同打法、運營策略,進一步實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營迭代,讓更多的商家、更多的好商品、好服務(wù)能夠被抖音平臺的用戶所發(fā)現(xiàn),實現(xiàn)在抖音生活服務(wù)的長效經(jīng)營。大會分享最后,王美程提出了本場主題的謎語——“餐飲新陣地”的金鑰匙是什么?“那就是真正去理解用戶,用心經(jīng)營,讓用戶的每次心動都值得。只要跟著用戶走,在抖音做經(jīng)營就會有無限生機和巨大空間?!蔽磥?,“做抖音”將是餐飲商家的必經(jīng)之路。而作為平臺方,抖音生活服務(wù)也會將進一步優(yōu)化產(chǎn)品、豐富達人生態(tài),探索更多消費場景,讓餐飲人在抖音能夠更有力的經(jīng)營。
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