面對用戶注意力碎片化的時代，品牌營銷愈發(fā)內(nèi)卷。層出不窮的造節(jié)風(fēng)潮和眼花繚亂的營銷玩法，讓消費者逐漸提不起“胃口”。如何打出一張驚喜牌，俘獲消費者的目光，用刺激而對味的營銷挑起消費者麻木的“味蕾”，這是各大品牌當(dāng)前亟需思考的問題。適逢今年植樹節(jié)，植物蛋白品牌「星期零」在全家FamilyMart華東地區(qū)門店上線了新品“控卡植物雞肉棒”，同時雙方還在上海街道發(fā)起了一場“CITY浪漫種植計劃”。站在與全民溝通的視角，不僅以生活氣息濃厚的社區(qū)為載體傳遞節(jié)日儀式感、踐行傳播品牌“可持續(xù)的生活方式”理念；更突破同質(zhì)化營銷的窘境，在節(jié)日營銷的深水區(qū)掀起了“大浪花”，真實地讓眾多上海人民感受到別出心裁的“種植”浪漫，成為了兼顧“品”“效”的成功案例。為城市“種植”浪漫，透傳“可持續(xù)”理念植樹節(jié)當(dāng)天，一朵朵形態(tài)各異的毛氈植物映入眼簾。玫瑰花、胡蘿卜、蘑菇.....它們悄無聲息地走進人們的視野，開在了上海全家便利店門口，也從襄陽北路街道蔓延至其他角落。這些植物乍看不起眼，細看卻有種欣欣向榮的生命力，從裂縫中"生長"而出，默默縫補著上海建筑的缺口，用植物能量帶給人們溫暖治愈力。其實這些個性“生長”的植物，正是“CITY浪漫種植計劃”中「星期零」與消費者共創(chuàng)的結(jié)果。消費者通過在上海襄陽北路的全家主題門店和多家優(yōu)質(zhì)社區(qū)店購買指定產(chǎn)品，或者在街頭大提琴表演處參與活動，均可獲得“浪漫補給包”+“控卡植物雞肉棒”一根。其中，“浪漫補給包”內(nèi)含有植物毛氈、膠水、黏土、能種花的種子卡片以及一張寄語卡。消費者可利用里面的材料，自己DIY出一株株毛氈植物“種植”在城市公共區(qū)域的破損處，用雙手體驗縫補城市里那些飽經(jīng)風(fēng)霜的角落，為城市種植浪漫，注入活力。這場由「星期零」締造在熙攘街頭間的“浪漫烏托邦”，不僅吸引了許多年輕人積極投入其中創(chuàng)作，那些被植物毛氈裝飾的角落還成了來往路人駐足的打卡點。此外，沿著植樹節(jié)“治愈”的主線路徑，星期零還邀請到街頭大提琴表演，為人們在春日里帶來聽覺的療愈，在這一系列真誠行動的背后，除了打開大家對植物能量的想象力，也更巧妙地構(gòu)筑起大眾對「星期零」品牌可持續(xù)的生活方式理念的認(rèn)可與共鳴。全鏈路傳播造勢，觸達多元圈層用戶一直以來，節(jié)日營銷，入局者多，出挑者少。新消費時代背景下的“人、貨、場”，品牌一方面更加注重在營銷中與用戶關(guān)系的構(gòu)建，另一方面也希望能更大范圍的觸達目標(biāo)用戶群體，這一點，星期零在“CITY浪漫種植計劃”活動也給出了不錯的示范。其中，「星期零」除了在線下圍繞植樹節(jié)本身具備的治愈屬性，與消費者一起玩轉(zhuǎn)節(jié)日的“種植”浪漫，收獲治愈能量外，也同步在線上官方賬號發(fā)布新品態(tài)度海報和活動視頻造勢。并在熱門社交平臺微博、小紅書發(fā)起有獎傳播互動話題——#CITY浪漫種植計劃#，激發(fā)高質(zhì)量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，為活動二次傳播形成推力，有效在全網(wǎng)進行活動聲量的持續(xù)擴散。整體從線上到線下都打通了「星期零」“CITY浪漫種植計劃”與消費者的交流通道，更讓消費者與品牌建立起長效的興趣鏈接。其次，從「星期零」新品“控卡植物雞肉棒”上線全家便利店的動作來看，便利店零售渠道能與白領(lǐng)群體的消費場景高度關(guān)聯(lián)，新品“控卡植物雞肉棒”又能滿足都市職場女性對控卡、健康補給的需求，二者無論從用戶匹配還是消費場景的融合層面都堪稱是“靈魂契合”。此外，「星期零」“CITY浪漫種植計劃”還通過攜手襄陽北路9家優(yōu)質(zhì)社區(qū)店，打造城市能量補給站點，組建起社區(qū)傳播矩陣，搭乘線下不同類型門店自帶的天然流量，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，破圈觸達不同圈層的消費群體，最終以立體化的感知方式突圍常見的節(jié)日營銷困局。值得一提的是，這不是「星期零」首次與便利店渠道合作，早在2020年12月，「星期零」就在全家華南區(qū)域推出芝士植物雞排意面、茄汁植物雞排蛋包飯等產(chǎn)品，去年又結(jié)合全家以“健康營養(yǎng)，全到家了”為主題發(fā)起的植物季活動中，推出講究不將就、美味營養(yǎng)的多款新品，讓植物蛋白食品逐漸走進人們的日常飲食中，深化植物蛋白食品與消費者的連接，使可持續(xù)的生活方式真正觸手可及。緊跟植物基飲食趨勢，實力應(yīng)對用戶訴求當(dāng)然，太陽之下無新事，營銷的根本要回歸產(chǎn)品和消費者本身。從“果腹”到“健康”,人們的飲食需求早已跟著經(jīng)濟社會發(fā)展悄然演變，植物基飲食生活方式將成未來趨勢，尤其在國家雙碳政策以及倡導(dǎo)“大食物觀”的背景下，人們對健康可持續(xù)的消費觀念逐漸增強，在眾多應(yīng)對氣候變化的可持續(xù)食品解決方案中，自帶“環(huán)保光環(huán)”的植物蛋白食品順勢脫穎而出。據(jù)《2022中國植物肉減碳洞察報告》顯示，5款植物蛋白食品對比同類型動物蛋白食品的減碳效果高達98%。在雙碳目標(biāo)愿景驅(qū)動下，「星期零」作為國內(nèi)先鋒植物蛋白食品品牌，也是國內(nèi)擁有領(lǐng)先自主研發(fā)能力及生產(chǎn)基地的植物蛋白食品企業(yè)，憑借加強對食品創(chuàng)新與健康升級的產(chǎn)研投入，目前已有近40個專利，其先進的整肉塑形技術(shù)，能生產(chǎn)出具有一整塊肉紋理的產(chǎn)品——黑胡椒植物牛肉片，這也是「星期零」首款碳足跡標(biāo)簽產(chǎn)品，經(jīng)過華測碳足跡認(rèn)證，對比同類型動物肉產(chǎn)品降低約84%的碳排放。并且，留心觀察可以發(fā)現(xiàn)，隨著植物蛋白產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)于人們的飲食生活中，除開得益于植物蛋白企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的注重，讓產(chǎn)品本身更加好吃之外，植物蛋白環(huán)保、可持續(xù)的基因，則是品牌與消費者之間羈絆的紐帶。從去年7月「星期零」便發(fā)起“植入補丁”特別行動，聯(lián)合11家可持續(xù)生活方式組織（Trash Running、BottleDream等），向全國招募1000位用戶成為「植物補手」，以植物蛋白為視角，用「植物補丁」修復(fù)日常生活破損的角落，傳遞植物能量，重啟人們對城市、對身邊附近的關(guān)注，獲得了多家媒體報道，并被公益湃CSR周刊收錄。今年「星期零」“CITY浪漫種植計劃”作為「植入補丁」特別行動的升級版中，還為襄陽北路的環(huán)衛(wèi)工人提供環(huán)保護具，進一步展現(xiàn)了「星期零」不斷挖掘一個植物蛋白品牌多元可能性的過程和商業(yè)向善的社會責(zé)任感。愿和諸多有著共同氣質(zhì)的伙伴品牌們，一同探索多元、平衡、無限的永續(xù)生活方式，而且「星期零」并不鼓勵用植物蛋白完全代替動物蛋白，而是建議消費者找到讓身體更舒適的平衡點，用食品科技達成健康與好吃的飲食方案，使更多人能體驗到“讓健康更好吃”的優(yōu)質(zhì)蛋白食品，進而傳遞可持續(xù)的生活方式。不難看出，「星期零」“CITY浪漫種植計劃”以一種真誠高效的方式，通過創(chuàng)意、藝術(shù)、創(chuàng)新將品牌理念落實為具體、親切的用戶溝通，能讓人們玩得舒心、吃得健康之余，充分感受到健康、可持續(xù)的品牌所產(chǎn)生的社會價值，以及「星期零」“用食品科技的力量，共益人與自然”的美好愿景。結(jié)語回看「星期零」“CITY浪漫種植計劃”，以全家主題門店、浪漫補給站、浪漫補給包等方式吸引到不同年齡層消費者前來參與互動，將植物的能量布滿大街小巷，而品牌從中收獲的，不僅是聲量的積累，還有消費者對于品牌“可持續(xù)發(fā)展”理念的認(rèn)同。如今，「星期零」已合作超100品牌，如麥德龍、山姆、全家FamilyMart、德克士、Tims等等，在零售餐飲渠道掀起一陣植物蛋白風(fēng)潮，相信秉持“用食品科技的力量，共益人與自然”的美好愿景，未來「星期零」仍會繼續(xù)在公益事業(yè)和可持續(xù)事業(yè)上不斷努力，助力植物蛋白食品走向更為廣闊的消費圈層。