2022年，抖音房產(chǎn)行業(yè)生態(tài)內(nèi)容持續(xù)向上生長，房企客戶正在加速【布局線上生意經(jīng)營】，抖音也成為眾多房產(chǎn)企業(yè)線上獲客、線上經(jīng)營的橋頭堡，房企將【品牌力】做為企業(yè)經(jīng)營的護(hù)城河，積極布局企業(yè)的抖音私域陣地，與巨量引擎一起釋放品牌的影響力。巨量引擎提出全域經(jīng)營策略發(fā)布《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》抖音亦不再是單純流量渠道，而成為融合「流量場景、內(nèi)容場景、轉(zhuǎn)化場景、經(jīng)營場景」的生意場。正因如此，巨量引擎提出了最新的房產(chǎn)行業(yè)增長策略：全域經(jīng)營，以抖音生態(tài)驅(qū)動房企增長，用【營銷與經(jīng)營一體化】的長效獲客，串聯(lián)用戶在抖音的全場景，覆蓋房產(chǎn)潛在消費者從內(nèi)容種草到線索獲客的全鏈路，實現(xiàn)一體化的長效經(jīng)營。3月23日，「巨量房產(chǎn)和TA的朋友們」2023巨量引擎房產(chǎn)生態(tài)伙伴大會正式啟幕，巨量引擎在大會期間發(fā)布了一份重磅報告:《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》。此次巨量引擎《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》的發(fā)布，希望能在打開行業(yè)生態(tài)驅(qū)動新增長的想象力，同時還能傳遞基于數(shù)據(jù)的洞察能夠給到行業(yè)更多的參考價值，也希望能夠通過平臺的數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品能力助力整個房產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)生意的新增長。線上提速，房產(chǎn)全鏈路數(shù)字化經(jīng)營巨量引擎《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》中顯示，截至2023年2月，房產(chǎn)行業(yè)連續(xù)23個月下降的景氣指數(shù)開始回溫，房產(chǎn)業(yè)受到的沖擊正在被消解:商品房住宅的銷售額增速開始回正、全國300城住宅規(guī)劃用地的成交率已恢復(fù)至疫情前水平等數(shù)據(jù)都在說明，房地產(chǎn)正在嘗試走出谷底。當(dāng)居住回歸現(xiàn)實，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)受到客觀需求拉動的同時，消費者的買房選擇同樣受到“錢袋子”的限制，這樣的情況下房產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)和目標(biāo)客戶群直接面對面，實現(xiàn)信息更高效地傳達(dá)，實現(xiàn)長效經(jīng)營。房地產(chǎn)的數(shù)字化經(jīng)營鏈路已經(jīng)實現(xiàn)由內(nèi)到外的滲透，住房交易流程的數(shù)字化重塑不僅提高了消費者體驗，也為企業(yè)提供了更多觸客窗口。隨著房企在短視頻平臺積極嘗試，房企的線上經(jīng)營在短視頻平臺上取得了一定突破，房地產(chǎn)行業(yè)即將在線上渠道開啟加速模式。蓬勃發(fā)展 抖音房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)向上生長巨量引擎《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》中顯示，2022年，抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動量超過200億次，包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的互動行為同比2021年都實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，用戶對房產(chǎn)內(nèi)容的需求持續(xù)推動著內(nèi)容生態(tài)豐富完善，高活躍興趣用戶體量達(dá)到1.2億。由于房產(chǎn)內(nèi)容覆蓋的細(xì)分類別廣，根據(jù)巨量引擎通過數(shù)據(jù)分析得出，目標(biāo)受眾群體對房產(chǎn)內(nèi)容的需求點體現(xiàn)出:高頻率和高載量。2020年開始，直播為房產(chǎn)線上化經(jīng)營開啟了新的窗口，讓被迫停擺的線下業(yè)務(wù)順勢向線上轉(zhuǎn)移，因此帶動了房產(chǎn)創(chuàng)作者，包括房企、經(jīng)紀(jì)人、地區(qū)銷售等角色在房產(chǎn)直播的探索。據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計：2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者開播率達(dá)到20%，有超過200萬個房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音直播，每個主播通過直播收獲的粉絲量數(shù)量同比2021年增長25%。房產(chǎn)直播間被用戶高頻分享，帶來超過1300億次觀看。線上觸客 看見1.2億房產(chǎn)興趣用戶的每一面隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，抖音房產(chǎn)已經(jīng)擁有了堅實的用戶基礎(chǔ)：其中入門興趣用戶（點贊次數(shù)=2~3）和忠實興趣用戶（點贊次數(shù)＞10）的占比相對較高，說明房產(chǎn)作為用戶普遍關(guān)注的話題，用戶基礎(chǔ)仍有持續(xù)上升的空間；同時忠實的活躍用戶也將成為房產(chǎn)線上化經(jīng)營的根基。房產(chǎn)知識用戶特征：男女均衡，41歲以上、三四線城市，典型城市有貴州、云南、福建；樓市行情用戶特征：男性，31-50歲、新一線和三線城市，典型城市有安徽、河南、湖北；小區(qū)測評用戶特征：女性，41-50歲、新一線和三四線城市，典型城市有重慶、安徽、河南。為了進(jìn)一步聚焦有某些共同特征的人群圈層，巨量算數(shù)進(jìn)行了“百大興趣人群”的研究，通過對內(nèi)容、搜索、消費標(biāo)簽的交叉和聚集，形成103個興趣族群，并將其歸類在21個興趣圈層之下。同時，根據(jù)每個用戶歸屬的興趣族群數(shù)量，將其興趣廣度按照低中高、興趣投入由淺及深歸納為三大類不同興趣廣度的族群。面對興趣多樣的用戶，破圈拓展成為觸達(dá)用戶不可缺少的嘗試。抖音房產(chǎn)興趣用戶的內(nèi)容偏好表現(xiàn)出一定的區(qū)域特征：廣東、海南、福建等華南地區(qū)用戶的財經(jīng)標(biāo)簽顯著；而浙江、江蘇、上海等華東地區(qū)的用戶則普遍關(guān)注醫(yī)療。構(gòu)建內(nèi)容營銷 精準(zhǔn)抵達(dá)房產(chǎn)興趣用戶房企營銷的本質(zhì)是人的營銷，企業(yè)想要找到更多潛在意向的購房者，首先要找到最具生意價值的消費人群。基于巨量引擎O-5A人群理論的分析及行業(yè)驗證發(fā)現(xiàn)，A3人群對獲客價值的貢獻(xiàn)最大。A3人群既然如此關(guān)鍵，那么該如何培育并獲取A3人群？內(nèi)容營銷，是獲取A3人群的最佳路徑之一A3人群的培育與獲取并不能依靠簡單的競價廣告投放而實現(xiàn)，獲取A3人群的最佳實現(xiàn)路徑之一是內(nèi)容營銷。巨量引擎總結(jié)了在房產(chǎn)行業(yè)，實現(xiàn)有效內(nèi)容營銷的三個步驟：房企應(yīng)當(dāng)如何做好直播獲客？巨量引擎給出了4步「一起、二養(yǎng)、三投、四造」的陣地經(jīng)營策略：利用房云店實現(xiàn)房企矩陣式開播，實現(xiàn)規(guī)?；鹆浚焕镁仃嚾蝿?wù)等平臺工具，以經(jīng)營思維培養(yǎng)品牌粉絲撬動自然流量；科學(xué)配比投放流量，把高熱度直播間變成獲客的線索場；最后是將經(jīng)營常態(tài)化、節(jié)點化，小直播種草，大直播獲客，讓“種與收”能夠融為一體。從定位到捕捉，線索生意實現(xiàn)經(jīng)營提效巨量引擎《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》中顯示，2022年房地產(chǎn)領(lǐng)域主要房企品牌在抖音的搜索量超過1億次，越來越多的強(qiáng)需客戶正在抖音關(guān)注房產(chǎn)；其中排名前十的房企品牌搜索量占比達(dá)到70%以上，房產(chǎn)品牌的用戶心智建設(shè)效果初現(xiàn)。2022年，抖音房產(chǎn)企業(yè)開啟線索收集組件的直播間數(shù)量同比增長超過400%，在企業(yè)號直播間總數(shù)中的占比從2021年的16%上漲至44%，直播間線索收集組件的點擊超過了1800萬次，線索直播成為房企線上獲客的渠道之一。當(dāng)用戶的心智建設(shè)到達(dá)一定階段，對于房產(chǎn)行業(yè)來說，線索經(jīng)營就成為決定這門生意好壞的關(guān)鍵。因此，巨量引擎以房產(chǎn)線索獲客為核心，提出了線索提效與線索經(jīng)營相搭配的產(chǎn)品組合，幫助房企持續(xù)獲客。從確立房企營銷最重要的A3人群，再到利用內(nèi)容種草實現(xiàn)人群培育，最后通過線索經(jīng)營完成營銷與經(jīng)營的一體化獲客，巨量引擎全域經(jīng)營將平臺上的自然流量與商域流量充分協(xié)同打通，為房企短期營銷與長效經(jīng)營獲客，提供了新路徑?！抖兑舴慨a(chǎn)生態(tài)白皮書》的發(fā)布，凝聚了巨量引擎在過去一段時間里對于房產(chǎn)行業(yè)大量的數(shù)據(jù)分析和思考總結(jié)，并且通過眾多富有價值的研究成果，為房產(chǎn)行業(yè)指明了接下來線上經(jīng)營的大方向，相信在經(jīng)過房產(chǎn)行業(yè)更聚焦的確定性思考后，能夠為更多房企在行業(yè)的未來發(fā)展帶來更大的信心，獲得生意的確定性增長。