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美國人類學(xué)家吉爾茨在《尼加拉:十九世紀(jì)巴厘劇場(chǎng)國家》中提出了“劇場(chǎng)社會(huì)”概念。舉例來說,大家在一個(gè)劇場(chǎng)看演出,如果前排的人站起來了,就會(huì)逼得后排的人不得不跟著站起來,除非你不想看這場(chǎng)演出。當(dāng)坐票變成站票,意味著觀影成本的提高,隨著越來越多的人站起來,但人的身高并不相同,被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)可能使你站在椅子上、過道上,這種現(xiàn)象被稱之為“劇場(chǎng)效應(yīng)”。
現(xiàn)在我們經(jīng)常說的內(nèi)卷,其實(shí)就是一種“劇場(chǎng)效應(yīng)”,它已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的方方面面。品牌內(nèi)卷,是家居行業(yè)近幾年的關(guān)鍵詞,占賽道、搶品類、開直播、做爆品……大量的家居品牌迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。但是高投入下的高產(chǎn)出并不持久,一但停止投放,就只剩下“夢(mèng)里啥都有”的“靈境”虛幻世界。
在家居行業(yè)的下半場(chǎng),高效提升品牌聲量和產(chǎn)品動(dòng)銷,已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問題。
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀,優(yōu)居給整個(gè)家居行業(yè)帶來一套營(yíng)銷數(shù)字化解決方案——《數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論》。優(yōu)居CEO蔡鉞于11月17日“數(shù)智助力全域增長(zhǎng)——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布”上對(duì)這一方案做了詳細(xì)的闡述,其中在競(jìng)爭(zhēng)烈度最高的“公域環(huán)”優(yōu)居給出了新舊渠道的四大紅利,為日漸消瘦的家居行業(yè)蓄能添力,化解行業(yè)零和博弈的痛點(diǎn)。
區(qū)別于“論而不證”的空談,優(yōu)居直接用數(shù)個(gè)真實(shí)的成功案例破解公域運(yùn)營(yíng)密碼,助力家居品牌告別公域“內(nèi)卷”。
玩轉(zhuǎn)新渠道,搶占新紅利
大數(shù)據(jù)時(shí)代,公域流量在獲客的精度、廣度和垂直投放經(jīng)驗(yàn)沉淀方面的優(yōu)勢(shì)越來越被凸顯出來。疫情常態(tài)化,不斷反復(fù)的疫情讓線下拓客的難度不斷提升,但很多高意向的用戶其實(shí)就隱藏在之前少有觸達(dá)過的線上流量之中。但是,怎樣才能在線上精準(zhǔn)定位到這些用戶,怎樣向這些用戶展示自己的產(chǎn)品,把他們轉(zhuǎn)化為自己的客戶?公域流量運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)由此而生。優(yōu)居CEO蔡鉞在“數(shù)智助力全域增長(zhǎng)——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布”上給出了新渠道的兩大新紅利,即微信加粉與直播獲客,并佐以近年優(yōu)居的成功案例加以分析。
微信加粉:在家居行業(yè)面臨的新秩序和新挑戰(zhàn)下,想要快速觸達(dá)新的高意向用戶,咋聽起來都無異于是“海底撈針”。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代下,基于微信加粉的公域運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)前家居品牌的一大利器,其以公眾號(hào)為載體的傳播方式便于品牌的多次觸達(dá)。同時(shí),通過可塑的互動(dòng)環(huán)節(jié)篩選,有利于留資意向度的提升,為品牌提供更高質(zhì)的客戶資源。這種持續(xù)的公眾號(hào)引流和內(nèi)容生態(tài)的搭建,讓新舊粉絲群體都能成為品牌的潛在用戶,從而達(dá)到為家居品牌持續(xù)賦能的效果。投放過程不斷進(jìn)行優(yōu)化,從數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意推廣方式,及時(shí)反饋,進(jìn)行復(fù)盤。相較于傳統(tǒng)的表單留資形式,微信加粉形式新穎,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
榮獲2021騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)——最佳成交轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)的優(yōu)居X尚層裝飾微信加粉案例,就可以充分解讀以上觀點(diǎn)。
直播獲客:隨著流量紅利的消失,線索獲取成本大幅提升,如何用更低的成本獲取更多客戶線索、構(gòu)建更大更全的私域流量池,已經(jīng)成為擺在家居品牌的營(yíng)銷課題。為了提升獲客轉(zhuǎn)化效果,無數(shù)家居人絞盡腦汁、苦思冥想。說到底,有效觸達(dá)才是實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化的終極之道,而直播無疑為家居品牌增加了一條有效觸達(dá)路徑,且在營(yíng)銷獲客場(chǎng)景下,相較于電商、短視頻等公域流量平臺(tái)可發(fā)揮的作用更大。
優(yōu)居科技集團(tuán)旗下專注于家居垂直類MCN橙心互動(dòng),通過達(dá)人經(jīng)紀(jì)合作、短視頻孵化、企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù),服務(wù)行業(yè)中腰部以上客戶,為客戶提供全流程內(nèi)容-社交-直播,助力品牌高效引流。幫助品牌藍(lán)V孵化及運(yùn)營(yíng),塑造品牌形象,優(yōu)化視頻內(nèi)容,層次化觸達(dá)用戶,實(shí)現(xiàn)播放量、粉絲量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)量的倍速增長(zhǎng)。助力家居品牌提高短視頻平臺(tái)營(yíng)銷意識(shí)、內(nèi)容生產(chǎn)能力、直播運(yùn)營(yíng)技巧,提升私域認(rèn)知,線上與線下課程相結(jié)合,創(chuàng)造客戶長(zhǎng)效價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品店雙贏,長(zhǎng)效賦能。
橙心互動(dòng)依托優(yōu)居科技集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源,自2020年成立至今,已服務(wù)了200多家客戶,執(zhí)行了1000場(chǎng)直播,產(chǎn)出8000多條短視頻,以豐富的消費(fèi)場(chǎng)景、過硬的孵化能力、多元的變現(xiàn)模式,助力家居品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。目前,橙心互動(dòng)可以為家居品牌提供,達(dá)人內(nèi)容種草,藍(lán)V賬號(hào)代運(yùn)營(yíng),直播代運(yùn)營(yíng),經(jīng)銷商數(shù)字化培訓(xùn)。同時(shí),針對(duì)各大家居品牌的直播需求,還可以為客戶提供定制的直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。
煥新舊渠道,挖掘新紅利
流量的獲取能力決定了品牌的擴(kuò)張力,流量的轉(zhuǎn)化能力決定了品牌的營(yíng)銷力,流量的轉(zhuǎn)化成本決定了品牌的成本力……
抓住了這一點(diǎn),也就找到了流量的本質(zhì)。流量的本質(zhì)就在于如何找到更具性價(jià)比的潛在客戶來源,那么潛在客戶的本質(zhì)來源核心之一便是渠道。家居行業(yè)發(fā)展至今,有兩個(gè)渠道已經(jīng)成為各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),它們就是設(shè)計(jì)師渠道與家裝渠道。優(yōu)居CEO蔡鉞在“數(shù)智助力全域增長(zhǎng)——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布”上深度分析了這兩個(gè)渠道的新機(jī)遇。
設(shè)計(jì)師渠道:在擁有萬億規(guī)模的家裝市場(chǎng)中,設(shè)計(jì)師是終端客戶溝通的重要渠道。他們洞悉消費(fèi)者習(xí)慣,了解用戶深層次需求,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方向選擇給予建議。設(shè)計(jì)師群體已然成為家居領(lǐng)域重要的流量入口。
優(yōu)居近年來一直研究設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)營(yíng),助力家居品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)師渠道,期望更多的設(shè)計(jì)師加入到家居品牌的共建與市場(chǎng)開拓中來。設(shè)計(jì)進(jìn)化作為優(yōu)居旗下子公司,搭建與國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師交流合作平臺(tái)。其與中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)——金騰獎(jiǎng),歷經(jīng)五年的運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng),累計(jì)吸引10萬+設(shè)計(jì)師參賽,260萬+設(shè)計(jì)師群體的關(guān)注,從夢(mèng)天到A.O史密斯,金騰獎(jiǎng)助力品牌深度鏈接設(shè)計(jì)師。憑借其在行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力與公平公正的評(píng)選,金騰獎(jiǎng)已成為中國家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。
家裝渠道:據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年中國家裝市場(chǎng)容量已超4萬億,正規(guī)家裝企業(yè)就有十余萬家。其中,大部分家裝公司分布在一二線城市,很多城市新房裝修家裝公司渠道占比已達(dá)70%以上,北上廣深等全國特大城市,家裝公司已經(jīng)占到了80%以上的市場(chǎng)份額。同時(shí),由于工程渠道伴隨著房地產(chǎn)紅利消退而陷入增長(zhǎng)困境,家裝渠道則成為各大家居品牌搶占的上風(fēng)口,如何重塑家裝這個(gè)傳統(tǒng)渠道成為每個(gè)家居品牌的新課題。
優(yōu)居研究院深度耕耘家裝賽道多年,擁有豐富的家裝整裝渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。走訪全國30多個(gè)核心城市,與100余家優(yōu)質(zhì)裝企品牌展開對(duì)話,共同探索家裝渠道的發(fā)展之路。家居行業(yè)伴隨著政策、社會(huì)、市場(chǎng)等變化,傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式漸漸在失去優(yōu)勢(shì)。整裝的風(fēng)口下,傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的家居企業(yè)因?yàn)楂@客難、成本高、議價(jià)、售后能力弱等問題,難以參與行業(yè)下半場(chǎng)的角逐。此時(shí),以往被各大家居品牌所忽視的家裝渠道重新被納入企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,家裝渠道已經(jīng)被各大家居品牌視為家居行業(yè)下半場(chǎng)的入場(chǎng)券?;谛袠I(yè)痛點(diǎn),2022年優(yōu)居研究院推出家裝整裝渠道全鏈路解決方案,包括戰(zhàn)略咨詢/名師授課、 渠道101、整裝風(fēng)云等多個(gè)家裝渠道方面的產(chǎn)品,從專業(yè)權(quán)威咨詢到行業(yè)領(lǐng)袖交流再到一線裝企的實(shí)戰(zhàn)走訪,為家居品牌打造全連接的家裝渠道解決方案。
隨著集成家居、嵌入一體化家居需求的增長(zhǎng),更多家居品牌向家裝前端市場(chǎng)滲透,設(shè)計(jì)師渠道和家裝渠道對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響在不斷增加。未來,設(shè)計(jì)師與家裝這兩個(gè)公域流量池的爭(zhēng)奪將會(huì)成為家居品牌下一輪擴(kuò)張的焦點(diǎn)。
家居數(shù)字化營(yíng)銷,做難而正確的事
營(yíng)銷一直都是“科學(xué)和創(chuàng)意”的結(jié)合,放在數(shù)字化營(yíng)銷層面就是“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的組合。這樣說來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎更適合這個(gè)策略,但是對(duì)于進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的家居行業(yè)而言,數(shù)字化營(yíng)銷已成未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。它難,但正確。
針對(duì)家居企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的痛點(diǎn),優(yōu)居提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論,解決了品牌勢(shì)能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問題。家居企業(yè)的發(fā)展離不開三大要素,即產(chǎn)品、品牌、流量。企業(yè)負(fù)責(zé)解決產(chǎn)品的事,而優(yōu)居則是協(xié)助企業(yè)完成品牌與流量建設(shè)。
本篇重點(diǎn)解析家居品牌在公域環(huán)的“內(nèi)卷”問題。事實(shí)上,掌握了方法論,內(nèi)卷并不可怕。加州的紅衫木,最高能長(zhǎng)100多米,這幾乎是生物生長(zhǎng)的極限,紅衫木之所以長(zhǎng)這么高,是因?yàn)橹車际撬耐?。由此可見,?dāng)找到了解題的密碼,那么“內(nèi)卷”更可能帶來整個(gè)行業(yè)的共同成長(zhǎng)。
公域“內(nèi)卷”已經(jīng)有了解題答案,接下來敬請(qǐng)關(guān)注下篇家居企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷私域環(huán)的打造。