「提要」無論采取何種競爭模式，無論采取何種產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，作為一家公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須讓用戶獲得“感知利益”，進而使得用戶主動愿意“感知付出”，唯此，公司才能獲得持續(xù)盈利和可持續(xù)發(fā)展。A股定制家居公司，我樂家居堅持多年來的“中高端”定位，通過品牌建設、產(chǎn)品原創(chuàng)，逐漸建立起了其中高端形象，目前已經(jīng)進入了快速發(fā)展的通道?！　　?文/左秦　　“在70后的家庭中，86%擁有2套以上房，68%居住面積在100m2以上，23%軟裝預算10萬以上。70后家庭既有新房裝修需求，也有翻新裝修需求，雖然軟裝預算相對保守，但是完全有能力追求較高質(zhì)量的生活水平?！　≡?0后的家庭中，41%擁有2套以上房，46%的家庭居住辦公家具面積在100m2以上，37%軟裝預算10萬以上。80后家庭處于生活水平上升階段，新房裝修需求更多，也更加追求較高的生活質(zhì)量，購房及裝修預算更靈活?！　≡?0后的家庭中，16%擁有2套以上房，51%居住面積在100m2以上，5%軟裝預算10萬以上。90后家庭處于裝修剛需起步階段，普遍比較向往高質(zhì)量的生活水平，購房及裝修預算不保守?！薄　??　　以上這組數(shù)據(jù)，來自太平洋家居網(wǎng)就有關國內(nèi)定制家居用戶的調(diào)查報告。　　值得注意的是，從該組數(shù)據(jù)中反映了從70后到90后三個代際人群在資產(chǎn)能力、收入能力、居住條件、消費意家具的形態(tài)不只是存在于圖紙或虛擬軟件中的概念，它更是現(xiàn)實中可供使用或知覺感受的實體，因此必然存在著材料應用與質(zhì)感表現(xiàn)的問題，而這也直接關系著家具的品質(zhì)和審美體驗。齊美爾曼（R.von Eimmermann,1824-1898）指出：“一切材料，只要是同質(zhì)的，也就是說能夠進入形式之中，就唯有通過某種形式才能給人以快感或不快感，美學所研究的正是這些形式。” 各種材料的特性，是由其本身的質(zhì)地和物理性能所決定的，運用得好某種形態(tài)構造便能發(fā)揮其最優(yōu)性能，反之則可能暴露出種種缺點，例如硬木質(zhì)堅性脆，適于加工為立柱、橫撐或平面等，而不適合大角度彎曲；而竹、藤等材料柔韌性佳，適合彎曲形態(tài)，塑料則適合各種曲面形態(tài)等。同時，不同材料的質(zhì)地和紋理結(jié)構也形成了人知覺體驗上的差異性，如紋理清晰的木質(zhì)、竹質(zhì)材料給人以親切、柔和、溫潤的感覺；反射性較強的金屬質(zhì)地不僅堅硬牢固、張力強大、冷傲，而且美觀新穎、高貴，具有強烈的時代感；紡織纖維品如毛麻、絲絨、錦緞與皮革質(zhì)地給人以柔軟、舒適、豪華典型之感；玻璃使人產(chǎn)生一種潔凈、明亮和通透之感。這些因素都構成了家具選材和質(zhì)感表現(xiàn)的基礎條件，而且影響著家具形式的情感意象。愿等情況。這一方面反映了三代消費群體的生活現(xiàn)實，另一方面也影響到包括家居公司在內(nèi)的所有消費品公司的市場目標問題。　　在邁克爾·波特的“五力競爭(Porter’s Five Forces)理論”中，其中“一個力量”正在來自消費者——他們，和其它“四種力量”結(jié)構了一個公司的綜合競爭力。　　 ?　　對于一個家居公司而言，除了研究、注意當前的行業(yè)競爭者、供應鏈、后發(fā)之秀以及隨時可能出現(xiàn)的顛覆者之外，需要耗費大半的精力專注于消費者研究。　　新消費群認知　　就太平洋家居網(wǎng)的勝芳家具這份國內(nèi)定制家居用戶的調(diào)查報告，可激發(fā)很多的思考，當然，較重點的是其中兩個維度：　　第一、在定制家居C端消費客群中，雖然涵蓋了70后到90后，但實際上，主力客群從目前到未來的5年中，集中在70后、80后兩個代際?！　〉诙⒏鶕?jù)消費對象變化、升級，定制家居公司的服務對象，已由小戶型家庭，加速向中大戶型家庭轉(zhuǎn)變?！　〉谝粋€維度，無需討論，要討論的是第二個維度?！　≡跒g覽國內(nèi)一家定制家居網(wǎng)站的時候，發(fā)現(xiàn)其展示的客戶家庭戶型，都在100m2以上，有些甚至達180 m2以上。事實上，包括歐派家居(603833.SH)、索菲亞(002572.SZ)、我樂家居(603326.SH)、志邦家居(603180.SH)、尚品宅配(300616.SZ)等頭部國內(nèi)家居公司的客戶案例中，平均在130m2住房的家庭戶型，已是常態(tài)。　　130m2是一個什么概念?如果在北上廣深，以房產(chǎn)均價6-8萬元/m2計算，整套房價水平就在780-1040萬元之間。一般來說，擁有此類面積和房價的家庭，有較高的收入水平，同時，他們對于家居配置會有較高的訴求。　　每一家定制家居公司，都有自己的目標消費者定位，于是就產(chǎn)生了公司之間的戰(zhàn)略差異。盡管每個公司都宣稱自己的戰(zhàn)略很優(yōu)秀，并讓合作伙伴、市場相信其戰(zhàn)略具有巨大優(yōu)勢，但是衡量一個戰(zhàn)略的過程和結(jié)果，主要看兩個現(xiàn)實維度：　　第一、是否具備高盈利能力?　　第二、公司利潤是否具備長期增長能力?(注①)　　 ?　　這兩個維度，被稱之“公司的卓越績效基本要求”。那么，如何實現(xiàn)這兩個維度上的優(yōu)勢呢?　　按照邁克爾·波特“通用戰(zhàn)略”理論，一般情況下，公司會選擇三種戰(zhàn)略，即成本領先、差異化或?qū)Ｗ⒒?。　　就家居公司的?zhàn)略研究，限于篇幅，僅偏重于產(chǎn)品戰(zhàn)略角度，以及對頭部公司(主要為在A股上市公司范圍內(nèi))進行橫向比較，并選擇其中重點對象進行討論?！　∵z憾的是，作為家居行業(yè)頭部的歐派家居，在其公司財報有關戰(zhàn)略表述方面比較冗雜，相對的，索菲亞明確自己為“柜類定制專家”產(chǎn)品戰(zhàn)略，我樂家居聚焦為“中高端品牌定位”產(chǎn)品戰(zhàn)略，志邦家居主打“多品牌、多品類”產(chǎn)品戰(zhàn)略，尚品宅配則實施“雙品牌”產(chǎn)品戰(zhàn)略等等?！　⌒枰赋龅氖牵a(chǎn)品戰(zhàn)略的起因，源自各公司對自己消費客群的認定，不存在優(yōu)劣之分。討論的是，大部分定制家居在主打品牌中，或多或少都有中高端意識和傾向，對于消費者而言，如果僅從各官網(wǎng)或者天貓、京東等網(wǎng)店上，看大部分定制家居公司所陳列的產(chǎn)品圖，實話說，很難辨析出彼此區(qū)別。當前，頭部公司都尋找了自己的美麗代言人，并通過拍攝技藝，將所有的產(chǎn)品拍攝出了大片效果。因此，我們認為，品牌或者產(chǎn)品的區(qū)別，需要消費者到線下門店中去感知?！　　爸懈叨恕倍ㄎ弧　栴}來了，在定制家居線下門店，消費者如何認知品牌、認知產(chǎn)品呢?　　按照一般消楚盛家具費動作，除了自己的預算和住房面積等硬條件之外，消費者大致會按照這樣的邏輯逐一完成“十三級”購買行為：(品牌方對其)宣傳印象、門店形象、店內(nèi)設計、產(chǎn)品形象、服務導購、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品細節(jié)、產(chǎn)品匹配、解決方案、價格談判、售前與售后討論、付款方式、決定購買等。　　 ?　　“十三級”購買行為，看似消費者行為，但背后卻是一個定制家居公司就品牌與產(chǎn)品的定位與建設。如果公司將品牌與定位于中高端，基礎的“十三級”還會進一步蝶變成“十三級+N”。　　在A股頭部定制家居公司中，我樂家居是一個典型，這家公司在最近幾年的財報中，一直明確表示自己“定位‘中高端’的定位”。　　那么，如何來看這家公司的品牌和產(chǎn)品的定位行為以及最終的效果?兩個維度：第一、公司在品牌與產(chǎn)品上的具體表述和“實際現(xiàn)場”情況;第二、運營績效，即公司是否具有卓越績效的潛質(zhì)?　　品牌力。在2020年度漢莎家具財報中，我樂家居明確闡釋：報告期內(nèi)，公司聚焦高端制勝的品牌家具市場升級戰(zhàn)略，持續(xù)全面升級品牌終端門店的視覺形象，拓展線下線上媒體宣傳矩陣。面對突如其來的新冠疫情，公司及時調(diào)整品牌營銷策略，加大公域流量的投放力度，直播助力多渠道分發(fā)，融合明星直播帶貨、代言人聯(lián)名新品發(fā)布等多重營銷舉措，持續(xù)輸出品牌故事、文化內(nèi)涵以及品牌態(tài)度，擴大品牌影響力，為新零售業(yè)務賦能?！　⊥瑫r，公司積極探索跨界營銷合作，與美國絲漣床墊、方太集團進行戰(zhàn)略合作，結(jié)合雙方的品牌和專業(yè)優(yōu)勢，相互引流、共享市場。通過對價格、渠道、品牌傳播等多鏈條整合，為顧客提供完善的全屋產(chǎn)品支持和一站式服務，提升家居體驗和生活品質(zhì)，強化我樂家 圖5-43 “ill-bill”桌和“Dora”扶手椅 Fig.5-43 ill-bill table & Dora armchair居品牌在消費者心智中的影響力和粘性?！　∫陨系恼f法，系我樂家居在年度內(nèi)具體的品牌運作的策略行為，其中有些是公司常年行為，有些是根據(jù)傳播市場方式改變而改變。　　事實上，品牌建設離不開資金的投入。除了廣告費之外，還包括業(yè)務宣傳費、電商平臺費等。自公司2017年上市以來，我樂家居一直舍得投入，同時根據(jù)市場變化而掌握、控制節(jié)奏?！　??　　總體來看，在2017年上市階段，我樂家居在銷售費用中，強化了廣告費和業(yè)務宣傳費用。當年兩項費用占比銷售費用分別為23.87%、11.28%，影響了當年公司營業(yè)收入，大增35.32%。上市后的三年中，三項涉及品牌推廣的費用在投入的策略上，進行節(jié)奏變化?！　‘a(chǎn)品力。在過去的一年中，我樂家居一方面推出INGREECE 格睿系列、羅莎·羅曼系列、巴斯蒂昂系列、璞真系列、洛亞系列等新品，以保持公司在全屋定制和整體廚柜兩大優(yōu)勢產(chǎn)品線上的鮮活度，另一方面，公司還升級了其無醛添加“樂芯板”，并推出多款全新護墻產(chǎn)品系列，擴容配套家具(床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等)和軟裝商品，以此，將新產(chǎn)品和新品類矩陣進行靈動組合，展現(xiàn)定制家居流行趨勢和多樣化時尚風格。　　在產(chǎn)品力方面，一個重要的因素在于設計。如同時裝行業(yè)，頂級時裝之所以具有高端氣質(zhì)，在于具有原創(chuàng)設計的思想精髓?！　??　　以我樂家居INGREECE 格睿系列為例。這款系列，由公司創(chuàng)造性地邀請其品牌代言人高圓圓共同設計。產(chǎn)品中透入了古希臘的經(jīng)典色彩、原創(chuàng)紋理、環(huán)保材質(zhì)等全新的運用。　　而另一系列——羅莎·羅曼系列全屋定制，則以法式色彩美學，以溫婉的設計語言描繪浪漫生活場景?！　??　　這些產(chǎn)品中的高端氣質(zhì)，在官網(wǎng)圖片和實際對比中，保持了高度一致?！　”M管我樂家居在品牌、產(chǎn)品上做足了功課，但具體還需看“實際現(xiàn)場”。以“上?，F(xiàn)場”為例，在上海市場，我樂家居共開設了9家門店，其中位于當?shù)匦旒覅R的宜山路的門店，系品牌在國內(nèi)的最大旗艦店?！　∵@家旗艦店，也是我樂家居全新的9.6代店之一。頗有意味的是，在我樂家居這家門店的周圍，競爭對手林立，其態(tài)勢大有零和博弈的意味?！　【捅疚淖髡哂H自在實地觀察角度，我樂家居具有三個明顯特點：　　其一、其旗艦店門面橫向大約有近10米的寬度，再配合其全新的CIS 形象，在整條宜山路建材街上，大有鶴立雞群之態(tài)，因此較吸引眼球;　　其二、代言人高圓圓的巨幅形象引發(fā)的磁場效應，帶動了客流;　　其三、旗艦店內(nèi)的陳列商品、現(xiàn)場電腦三維圖模擬及專業(yè)的導購服務，相比其他競品店，我樂家居的產(chǎn)品表現(xiàn)、服務態(tài)度、店內(nèi)環(huán)境，更能給人留下了較美好的印象?！　√孤收f，正如國內(nèi)時裝業(yè)內(nèi)的部分品牌公司一樣，都宣稱自己的定位為中高端產(chǎn)品，但是消費者是否認同才是關鍵。我樂家居強調(diào)自己定位“中高端”的初心矢志不移，事實證明是拿出了實際行動?！　∮腥さ氖牵谝淮伪疚淖髡邔讉€頭部定制家居品牌在上海宜山路沿街門店進行集中式“掃街”過程的1小時觀察中，只有我樂家居門店 （2）形式語義的變化與統(tǒng)一內(nèi)完成了家庭訂購買單，其他品牌則門可羅雀?！　≌碱I用戶心智　　一雙產(chǎn)地在意大利的菲拉格慕(Ferragamo)女鞋，標價可能會折合1萬元人民幣，而一雙本土品牌的女鞋，盡管用了絕佳的材質(zhì)，并具有科學工藝，但不會被視為頂級產(chǎn)品，其中原因，除了品牌歷史、公司文化等因素外，原創(chuàng)思想性設計的缺乏，導致兩個品牌力的重大差異，而從財務角度，也進而導致兩個品牌形成懸殊的利潤之差?！　【投ㄖ萍揖有袠I(yè)，為什么多數(shù)公司打著“中高端”品牌旗號，其意在于可獲得市場利基、可獲得產(chǎn)品的高溢價。但是，各公司最后實現(xiàn)的績效結(jié)果如何呢?　　需要提到瑟摩爾(Zaithaml)的感知理論。所謂的感知理論，就是“顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價?！薄　】赡苁欠g的問題，聽起來比較拗口，簡單說，就是公司的產(chǎn)品(無論是何種定位)，只要占據(jù)消費者感知，就會使得公司產(chǎn)品行銷適路，由此形成感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices )(注②)之間的權衡?！　±^續(xù)以我樂家居做個案研究。那么，我樂家居是否讓其用戶真實感受到了“感知利益”，并如何轉(zhuǎn)化為了他們的“感知付出”呢?　　限于客觀因素，對于我樂家居消費者的“感知利益”無法取得信息，但通過這家公司獲得江蘇省質(zhì)量信用AA級的認定，基本可說明公司在消費者中的地位?！　《嘘P消費者如何對其“感知付出”最終將體現(xiàn)在我樂家居 “感知所得”對應的系列財務性績效的關鍵科目上?！　』诤饬控攧招钥冃У臅嬁颇勘姸?，這里僅看其中的“主營業(yè)務收入”、“毛利率”兩個科目?！　∮捎诋斍暗亩ㄖ萍揖有袠I(yè)中的公司，主力市場貢獻所得仍在C端，盡管中間有部分經(jīng)銷商存在，但總體上是采取先收取定金或全額收款等交易方式，再實施產(chǎn)品生產(chǎn)，因此現(xiàn)金流量表上的“主營業(yè)務收入”科目數(shù)據(jù)的變化，能基本反映公司來自市場消費者的“感知所得”?！　∥覙芳揖拥闹鳡I收入，即整體廚柜和全屋定制家居的整合收入一直處于增長態(tài)勢，這一方面得益于龐大的市場需求，一方面也和公司針對中高收入群體的產(chǎn)品定位有關。值得一提的是，在過去的2020年，我樂家居經(jīng)受住了疫情影響，全年的主營收入仍然保持了此前的增長趨勢。根據(jù)公司財報披露，這主要得益于公司在2020年度提高產(chǎn)能的同時，加大了銷售量?！　「鶕?jù)財報數(shù)據(jù)分析，整體廚柜和全屋定制家居兩項主營項目，2020年度的產(chǎn)量合計達121859套，比2019年合計產(chǎn)量增加6.58%,而銷量則在2020年合計為126391套，比2019年合計銷量增加17.29%。具體細分，整體廚柜銷量同比增加16.36%，而全屋定制更是同比增加19.82%。　　 ?　　可見，過去的2020年度，對于我樂家居完全可以用“產(chǎn)銷兩旺”來概括。這一方面得益于是公司的經(jīng)營能力，另一方面也說明用戶愿意“感知付出”?！　《谥鳡I業(yè)務的發(fā)展基礎，我樂家居在總體業(yè)績指標上也保持了可持續(xù)的盈利和高速成長趨勢。2020年財報顯示，公司營業(yè)收入同比增長18.93%，為15.84億，歸母凈利潤同比增長42.56%，并首次突破2億大關，實現(xiàn)2.20億。需要指出的是對比A股另外8家競爭公司，我樂家居在2020年度的歸母凈利潤增長水平為行業(yè)第一。為此，公司將這一成就歸為——和公司長期矢志不移地秉持“中高端”品牌的初心存在直接關聯(lián)?！　??　　主體業(yè)績水平高企之下，再看公司毛利率水平。一般而言，公司毛利率越高，則盈利能力越強。如果公司毛利率顯著高于同行水平，說明公司產(chǎn)品附加值高，也越有競爭力;如果公司的毛利率顯著高于歷史水平，預示公司正處于增長時期，產(chǎn)品價格存在溢價能力——以我樂家居而言，可以洞察出，其雖然一直主張定位于中高端，而市場的最終接受程度如何?　　為了全景式反映我樂家居的毛利率水平以及其在行業(yè)的競爭力、中高端定位的績效，將我樂家居橫向比較 A股另外八家頭部競爭公司的毛利率水平?！　??　　以5年的經(jīng)營期為時間軸，可以發(fā)現(xiàn)，我樂家居的毛利率水平一直呈現(xiàn)出增長趨勢，而通過增長，在2019年不僅達到了自己的歷史最高水平，為43.83%，同時也超越了另外八家上市定制家居公司的平均毛利率水平，成為行業(yè)第一。即使在2020年度，我樂家居的毛利率雖有下坡，但仍保持了40%以上的水平，為42.44%，超出志邦家居(截止本文截稿前，A股定制家居業(yè)內(nèi)第一家發(fā)布財報)毛利率水平的4.37%。預計，我樂家居的毛利率水平，仍可能大于包括志邦家居在內(nèi)的8家同行。　　按照有關毛利率水平和公司績效的勾稽關系，可見，我樂家居的“中高端定位”，以及為此定位最初的不懈努力，不僅在產(chǎn)品上獲得了高溢價能力，為高盈利能力提供基礎，同時也越來越展現(xiàn)公司后續(xù)市場競爭能力?！　?注①《管理學》(美)希爾(Hill,C.W.L)，(澳)麥克沙恩(McShane,S.L)　著;李維安，周建譯注 機械工業(yè)出版社 2009.7?！　?注②《營銷前沿理論》 聶元昆、賀愛忠、李穎灝、王建明著;清華大學出版社2014.1。