買衣服時，你喜歡簡單、舒適的，還是注重品牌？

選擇品牌時，你會選和自己調性相符的，還是看它多有名？

如果你選擇的都是前者，已經(jīng)到達第四消費。

一、什么是第四消費時代？

第四消費，來自長期從事消費社會研究的日本社會學家三浦展的《第四消費時代》一書。

不同的時代有不一樣的消費取向

簡單總結如下：

第一消費時代，少數(shù)中產(chǎn)階級享受；

第二消費時代，以家庭為中心；

第三消費時代，個人化趨勢；

第四消費時代，本土傾向，重視“共享”。

二、“趨優(yōu)消費”和“趨低消費”的組合

往前推30年，能住在城市里，早早成家立業(yè)、過上安穩(wěn)的小日子，就被視為人生贏家。

30年過去，消費從滿足基本需求到實現(xiàn)精神的愉悅、心靈的慰籍，出現(xiàn)了個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向。

等到經(jīng)濟增長停滯時期，人們發(fā)現(xiàn)，質量與價格、品牌與期待之間并不必然掛鉤。他們把目光從外界轉移到了自身，從滿足別人的期待到關照心靈，他們開始喜歡傳統(tǒng)文化，他們意識到擁有豐富的精神生活才是充實的人生。在北上廣深等一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)第四消費時代的趨勢：樸素、休閑、本土化傾向、共享主義。

在不同階段，人們的需要不一樣，這一點可以從馬斯洛需求層次理論可以看出。

中國人一看就懂馬斯洛需求層次理論

從溫飽到生理和安全，進而注重社會的尊重，最后，就是內(nèi)心的感受。消費，就是最簡單的自我表達手段，“調性”、“另類”、“品質”、“精選”、“叛逆”、“亞文化”，本質都是在滿足這一點。

消費者的目的與心智都發(fā)生了變化，于是出現(xiàn)了“趨優(yōu)消費”+“趨低消費”的組合。比如一個人既會收藏卡地亞的新款手表、與朋友歐洲深度游，也會去便利店吃速食、買優(yōu)衣庫。隨互聯(lián)網(wǎng)長大的80、90后，愿意選擇符合自己調性、價值觀的產(chǎn)品，他們也在影響上一代。

所以，現(xiàn)在的品牌都從情感層面打動消費者，只有當消費者和品牌的價值觀相一致的時候，品牌就有了說服力和生命力。

能夠把握這些變化趨勢的紅木家具企業(yè)，順應人們對幸福生活理解的轉變，才能成為贏家。

三、一線城市“消費降級”，三四線“消費升級”

一線城市充滿了“高負債中產(chǎn)”，他們是“有資產(chǎn)，不寬?！钡囊蝗喝?。動不動數(shù)百萬元的貸款，造成了他們更注重消費品類與服務，只愿意在犒賞性、或自我投資上大把花錢。

城鎮(zhèn)化完成后，低線城市消費群體表現(xiàn)矚目。三線及以下城市的年輕人，日常開銷低，工作壓力小，對三四線城市而言，較低的家庭負債率成為支撐消費升級的關鍵。機會由此而生。

CBNData《報告》顯示，奢侈品市場中各線級城市消費者的件單價逐年增長，其中，三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市消費者。線上奢侈品消費增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。

線上奢侈品消費增速TOP10城市幾乎均為三至六線城市

數(shù)據(jù)顯示，三線城市總人口近十年內(nèi)翻倍，人口數(shù)約是一線城市的6倍。經(jīng)濟學人智庫針對286個地級市的統(tǒng)計分析，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人的分布將保持擴大。

三線城市人口基數(shù)大，近十年增速高于一二線城市

這么大的基數(shù)，就是無限的機會。

四、“趨優(yōu)”+“趨低”，紅木家具企業(yè)的應對思考

在過去的幾年里，對紅木家具行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，不是技術更新，而是理念的迭代。有了足夠知識儲備、看過世界人們越來越關注居住空間帶給內(nèi)心的感受和生活方式的變化，以及產(chǎn)品附加值所帶來的成就感和幸福感。

這個趨勢是不可逆的。自2017年以來，整個紅木家具行業(yè)的勢力版圖正在發(fā)生劇烈變化。老牌企業(yè)如區(qū)氏、泰和園穩(wěn)扎穩(wěn)打，新品牌閱梨、蘇梨，因為符合第四消費時代的特色，開疆破土，表現(xiàn)搶眼。

廣東省家具協(xié)會數(shù)字，2017年1月~6月，廣東家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有1170家，主營業(yè)務收入1005億元，較去年同期增長14.5%。其中，木家具占了55.8%。

從消費趨勢上看，紅木家具消費逐漸年輕化。不但年輕人喜歡，成熟的精英階層也希望購買時看到的是提高顏值、附加理念、升級店面的紅木家具。生存焦慮覆蓋的人們不僅需要滿足物質需求，回到家中，更要休養(yǎng)生息，為明天的拼搏充足電量。

琴棋書畫詩酒花，與其說是回歸傳統(tǒng)，不如說是更為現(xiàn)代和文明的生活方式。紅木家具不僅是生活空間，更是一種生活方式、是藝術創(chuàng)造。

我們必須承認，以新中式紅木家具為代表的新生力量，無論顏值還是傳播手段上的創(chuàng)新都有開拓意義。

那么，紅木家具企業(yè)如何抓住第四消費時代的機遇，提供消費者需要的產(chǎn)品和服務呢？

1.定位上，滿足所有階層的紅木家具是不存在的

三線城市的中產(chǎn)負債率最低，有錢有閑；二線城市其次，但負債率上升較快；一線城市，一方面是富裕和非常富裕，另一方面是“高負債中產(chǎn)”。

不同的負債率下是不同的消費組合、消費品類，能夠滿足所有階層的紅木家具是不存在的。在提供品牌基本功能價值的基礎上，傳遞給消費者的調性越清晰，就會被越多有相關需求的消費者“看見”。

紅木家具的定位要有邏輯思考，一二三四線，哪個市場是企業(yè)的發(fā)力目標。

在一二線市場，第四消費時代特征初露端倪。紅木家具企業(yè)應該讓消費者感知品牌的簡約化、環(huán)?；?、共享化和利他化，再根據(jù)企業(yè)定位，確定優(yōu)先滿足趨優(yōu)消費還是趨低消費。

以紅木家具品牌為手段，讓消費者與他人產(chǎn)生關聯(lián)，使每一次消費體驗真正做到卓越，支持消費者實現(xiàn)自我，讓消費者感知品牌對消費者的忠誠和真實。應該是企業(yè)或品牌關注的重點。

三四線市場正處于第三消費時代，有著非常大的消費潛力和規(guī)模。這些地區(qū)消費持續(xù)升級，會加速對傳統(tǒng)家具的接受，增量空間巨大。著眼于三四線市場的紅木家具企業(yè)，應該在生活方式、健康養(yǎng)生等品類屬性上沉下心來下苦功，以滿足他們的趨優(yōu)消費。

2.設計上，重視品質和顏值，強調體驗感

以新中式為代表的紅木家具一騎絕塵，《中國詩詞大會》、《經(jīng)典詠流傳》等傳統(tǒng)文化節(jié)目大熱……消費升級的一大特征，就是更加關注本國的品質智造。紅木家具企業(yè)應該充分意識到，我們的殺手锏就是更懂中國人的消費習慣和審美，需要加大力氣的不過是品質和體驗感。

但是，注重品質等同于品質是大賣點嗎？不是。消費者選擇產(chǎn)品時，非?？粗仄焚|。但品質是前提、是基礎，它不再成為產(chǎn)品的最大賣點。

紅木家具的賣點是體驗感。

消費升級的核心有三點：品質、精選和調性。調性注重設計感、美學、故事和價值觀、附加社交屬性；精選就是通過價格排序、單獨評分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。在紅木家具行業(yè)，真正有品質、有調性、環(huán)境體驗超級震撼的，鳳毛麟角。

把紅木家具的體驗感做出來，是紅木家具的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商必須解決的問題。

值得注意的是，在很多領域，消費人群已經(jīng)不愿意再為這些溢價買單。簡約消費興起，他們把家具看成是一種“素材”，然后搭配出與個人氣質相協(xié)調的家居空間。

3.傳播上，“講故事”的能力決定紅木家具企業(yè)走多遠

第三消費時代以“物”為中心，第四消費時代轉移到內(nèi)容上來。

人們通過消費，建立了更加互動的人與人之間的關系，消費越來越成為強化社會身份的武器。互聯(lián)網(wǎng)和手機，讓三四五線城市甚至農(nóng)村擴大了圈層，他們更加強烈地想融入時代的潮流當中。

過去人們通過穿衣打扮避免被時代拋棄，現(xiàn)在，食品、電子產(chǎn)品和泛服務業(yè)也加入進來。

這些變化說明，紅木家具要特別重視并且重新規(guī)劃品牌傳播，讓與自己氣味相投的人有機會發(fā)現(xiàn)契合靈魂的產(chǎn)品。

重視老板理念、重視管理、重視銷售團隊，這都沒有問題。但是，新的消費環(huán)境下，好設計師+文案高手+優(yōu)秀攝影+高素質運營，這樣的團隊組合，賦予紅木家具價值觀和理念，對紅木家具企業(yè)的提升是驚人的。

2011年創(chuàng)辦的閱梨，全國門店八十多家，其中還有十多家是生活館，年銷售額超5億元，背后離不開強大的“講故事能力”。

閱梨家具

人才的收入都不會低。企業(yè)可以用新的組織進行平臺化嘗試，整合跨界人才共同運作產(chǎn)品，就有可能打造出紅木家具界的“新物種”。

三浦展說，“消費的終極意義在于，如何度過充實的人生?！?/span>

馬克思說，“消費社會并不完全都是勞動力再生產(chǎn)過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程?！?/span>

深刻領會第四消費時代的價值觀變化，將品牌塑造得與時代相符合，是企業(yè)獲取絕對競爭優(yōu)勢的唯一途徑。

（來源：品牌紅木網(wǎng)? 風∕文? 楊銀竹∕編輯）