過去，家裝行業(yè)曾因供需兩端碎片化、服務(wù)鏈條較長等特點，線上發(fā)展較為緩慢，被業(yè)內(nèi)稱為“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”。而近五年來，隨著家裝消費升級，互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率持續(xù)上升。

根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年天貓平臺家裝行業(yè)的消費規(guī)模逐年擴大，且增速不斷加快。商品豐富、性價比高、省時省力是許多消費者選擇線上購買的原因。

圖源：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費趨勢白皮書》

9月14日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費趨勢白皮書》（下文簡稱CBNData《白皮書》，點擊“閱讀原文”查看完整報告），基于消費大數(shù)據(jù)，洞察互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的消費升級與人群更迭，提煉出標(biāo)準(zhǔn)化、個性化、智能化、健康化等七大消費新趨勢，并對未來提出四大維度的展望。

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新玩家紛紛入局

根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，線上家裝的細(xì)分行業(yè)當(dāng)中，住宅家具消費占比最大，發(fā)展較為成熟，而家裝主材、基礎(chǔ)建材、全屋定制、辦公家具的線上消費加速發(fā)展，呈現(xiàn)出較大潛力。

就品牌集中度而言，各個細(xì)分領(lǐng)域TOP10的頭部品牌份額大多在40%以下，市場較為分散，這也意味著有大量的機會存在于長尾品牌當(dāng)中，新品牌的持續(xù)加入激發(fā)出更多市場活力。

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在家裝企業(yè)步入百花齊放的階段，打造自身品牌力，占領(lǐng)消費者心智，是企業(yè)謀求長期發(fā)展的機會關(guān)鍵。增強品牌力，需要在清晰精準(zhǔn)的品牌定位基礎(chǔ)上，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，加強與消費者的互動，并創(chuàng)造更多附加價值。

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以全屋智能品牌Aqara為例，產(chǎn)品層面，全場景服務(wù)、多生態(tài)支持、個性化定制都是圍繞用戶體驗展開的產(chǎn)品創(chuàng)新；溝通層面則重視與消費者的全方位立體溝通，以內(nèi)容驅(qū)動，實現(xiàn)破圈傳播；品牌層面則致力于打造年輕化、智能化的生活方式。

而文化創(chuàng)意家居品牌吱音和睡眠品牌藍(lán)盒子，則通過契合當(dāng)下消費趨勢的品牌定位，借助互聯(lián)網(wǎng)賦能打造滿足消費者升級需求的新銳產(chǎn)品，并致力于與消費者建立起更深的互動與連接。

年輕代成消費主力

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的消費群體也呈年輕化趨勢。根據(jù)CBNData《白皮書》，男性比例逐年上升，95后人群消費增速最快，消費占比快速提升，85-95后成為互聯(lián)網(wǎng)家裝消費主力。城市分布上，四線及以下城市的消費人數(shù)占比近四成。

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在家裝消費的過程中，消費者最主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量；而安裝/施工服務(wù)與售后服務(wù)也是消費者關(guān)注的重點，尤其是70后與90、95后人群；而80后則更關(guān)注品牌。

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從標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)需求

基于家裝消費不斷進(jìn)階的需求，CBNData《白皮書》總結(jié)出了標(biāo)準(zhǔn)明確好選擇、風(fēng)格材質(zhì)個性化、家居定制成風(fēng)潮、光影氛圍打造家、環(huán)保健康新時尚、購買安裝一站式、機智偷懶享清閑七大消費趨勢。

1、家用五金標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，明晰的產(chǎn)品內(nèi)容提升選購效率

根據(jù)CBNData《白皮書》，近三年來家用五金的消費規(guī)模穩(wěn)步擴增，其中鎖具占比最高，而窗用配件增速明顯。較整體而言，五金市場的頭部品牌呈現(xiàn)出更快增速。同時調(diào)研顯示，“產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊”以及“缺乏值得信賴的品牌”，是消費者選購五金工具的兩大痛點，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)趨勢所在。

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此外，有超4成用戶認(rèn)為“對產(chǎn)品了解不足”影響了線上購買，因而商家在營銷上可加大對產(chǎn)品內(nèi)容類營銷的投入，包括產(chǎn)品演示、測評、開箱等圖文及短視頻。

2、風(fēng)格材質(zhì)個性化，實木床、布藝沙發(fā)廣受歡迎

在挑選家具時，消費者普遍會關(guān)注設(shè)計風(fēng)格、材質(zhì)等產(chǎn)品屬性。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，簡約現(xiàn)代風(fēng)格的消費規(guī)模最大，而法式增速突出，受到廣大95后年輕消費者的青睞，70一代消費者則更關(guān)注新中式風(fēng)格。

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材質(zhì)上，更多消費者偏好購買實木床，對實木的木材也有講究，橡木、松木最受歡迎，胡桃木也越來越受關(guān)注；布藝沙發(fā)是大多數(shù)人的選擇，而年輕95后則更偏愛實木沙發(fā)，80后與70前消費者對皮藝沙發(fā)的偏好更突出。

3、家居定制成風(fēng)潮，滿足差異化需求

在越來越講求消費者體驗的當(dāng)下，一站式的全屋定制服務(wù)，既能滿足戶型與空間的要求，又能滿足個性化的審美需求，并讓家具挑選、裝修體驗都更簡單高效，成為家裝升級的一大方向。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，全屋定制的消費規(guī)模持續(xù)擴大，增速超過了家具定制，其中越來越多70前、95后消費者的加入是驅(qū)動全屋定制快速增長的主要因素。

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而家具定制上，柜類定制更為普遍，架類、桌類、沙發(fā)類定制則呈現(xiàn)出較大的增長潛力。就代際而言，95后偏好定制桌柜，80、90后則更關(guān)注兒童家具，70一代偏好定制床、床墊和沙發(fā)。

4、無主燈設(shè)計流行，光影氛圍打造家

CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超九成消費者認(rèn)為燈光設(shè)計是重要的，因為合適的燈光既能夠滿足不同功能空間的照明需求，又能提升空間舒適度。除了吸頂燈、吊燈等主光源，壁燈、射燈、筒燈等輔燈迎來高速增長，今年天貓618還涌現(xiàn)出了像軌道磁吸燈這樣千萬級別的新品類。

實際上，許多消費者不再使用單一主光源，而是通過多使用輔燈來滿足室內(nèi)照明與氛圍感打造的精細(xì)化需求。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，2021年天貓平臺“無主燈”商品較兩年前增長了140倍。

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以西頓照明、普洛緹等為代表的無主燈燈具頭部品牌，以家居博主的內(nèi)容投放、設(shè)計師推薦等方式，通過社交內(nèi)容平臺及家裝垂類媒體觸達(dá)目標(biāo)消費者，擴大品牌在消費群體當(dāng)中的影響力。

無主燈的設(shè)計與安裝，存在清潔不便、需提前考慮、產(chǎn)品花費高、產(chǎn)品差異小而導(dǎo)致選擇困難等問題，燈具品牌方或裝企可圍繞消費者痛點，持續(xù)優(yōu)化設(shè)計與安裝體驗。

5、環(huán)保健康新時尚，巖板、無醛板等新材料涌現(xiàn)

購買主材，消費者更多會關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保健康、堅固耐用等因素，巖板、無醛板等更加安全環(huán)保的新材料應(yīng)運而生。

“巖板”相關(guān)產(chǎn)品的搜索熱度總體走高，產(chǎn)品整體增速高達(dá)8倍，其較多應(yīng)用于桌類、幾類，戶外/庭院家具、案/臺類、餐廳成套家具、架類等增速明顯。

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無醛板類的產(chǎn)品消費也高速增長，并從地板、衣柜等向更多品類滲透，其中無醛板類產(chǎn)品在榻榻米和全屋空間定制等品類中的滲透增速較為突出。

6、購買安裝一站式，家裝服務(wù)備受關(guān)注

根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，近年來，家裝服務(wù)在整體家裝市場中的占比逐年走高，其中全包服務(wù)的年復(fù)合增長率達(dá)10%，領(lǐng)漲家裝服務(wù)市場。對消費者來說，購買安裝一站式的體驗更加省心省力，他們期待家具、涂料和智能家居等更多家裝產(chǎn)品提供配套服務(wù)。

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家裝服務(wù)當(dāng)中，將材料選購與施工服務(wù)相結(jié)合的家裝套餐，憑借高性價比、過程透明等優(yōu)勢，大幅簡化了裝修流程，消費呈增長態(tài)勢。

7、智能家居系統(tǒng)化，開啟“智慧生活”新體驗

在政策的鼓勵與資本的支持下，智能家居產(chǎn)品增長迅猛，相關(guān)品牌成倍增長。CBNData《白皮書》顯示，2021年智能家居套裝同比增長超過200%，全屋智控、多維交互的智能家居系統(tǒng)，讓消費者的居家生活更加輕松便利。

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家裝行業(yè)的未來展望

CBNData《白皮書》指出，未來家裝行業(yè)將會持續(xù)升級。在供給上，優(yōu)質(zhì)貨品線上供給將逐步豐富，包括國際大牌、買手挖掘的寶藏單品、極具性價比的好貨等等；傳播上，將更貼近年輕人習(xí)慣，有效提升新消費人群的溝通效率；服務(wù)上，物流的透明化、送拆裝的一體化、賠付售后的優(yōu)化等等都將推動全流程的服務(wù)升級；運營上，數(shù)據(jù)工具能夠幫助商家提升數(shù)據(jù)洞察和多渠道數(shù)據(jù)融合上的能力，推動長期可持續(xù)增長。

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