歐派、尚品宅配激戰(zhàn)整裝市場(chǎng),業(yè)務(wù)派(床加床墊55厘米高嗎)與平臺(tái)派,誰(shuí)更勝一籌?

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近幾年全屋整裝可以算是一個(gè)比較熱門的話題,尤其是當(dāng)90后、甚至00后逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量后,省心便捷的全屋整裝更是成為了他們的主流選擇,也成為了家裝行業(yè)的重要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《2021年中國(guó)家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示,當(dāng)前全國(guó)有20%-30%的家裝企業(yè)正在做整裝,而在頭部企業(yè)當(dāng)中,主營(yíng)業(yè)務(wù)包括整裝的企業(yè)則占到了57%,行業(yè)整裝化已成了大趨勢(shì)。
另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在2018-2021年,中國(guó)整裝市場(chǎng)規(guī)模分別為3686億、5059億、6799億、8686億,年增長(zhǎng)率分別為63%、37%、34%、28%;預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億,并保持20%以上的年增速。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明整裝行業(yè)目前仍處于初始階段,整裝市場(chǎng)仍存在著高速成長(zhǎng)的空間。

被巨頭盯上的整裝風(fēng)口

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在整裝行業(yè)的東風(fēng)吹拂之下,近幾年例如歐派家居、索菲亞、尚品宅配等各大定制家居企業(yè)紛紛加碼整裝業(yè)務(wù),試圖從該領(lǐng)域分一杯羹。事實(shí)上,對(duì)于定制家居企業(yè)而言,逐步拓展業(yè)務(wù)范圍開(kāi)展整裝業(yè)務(wù),也是提升內(nèi)生動(dòng)力的必由之路。
其一,各類定制家居產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、原材料采購(gòu)等環(huán)節(jié)均有相通之處,拓展其他品類的家具產(chǎn)品比較容易,因此定制家居企業(yè)在布局整裝業(yè)務(wù)上具有天然的優(yōu)勢(shì)。自2017年以來(lái),包括歐派、索菲亞、尚品宅配等在內(nèi)的多家定制家居上市企業(yè),均逐步從單品類家具產(chǎn)品拓展到全屋家具領(lǐng)域,例如做定制櫥柜起步的歐派家居,現(xiàn)已將業(yè)務(wù)延伸至門窗、衛(wèi)浴、墻飾;做衣柜起家的索菲亞,現(xiàn)也已將業(yè)務(wù)延伸至地板、櫥柜和木門。
而這些定制家居企業(yè)之所以能夠順利拓展品類,是因?yàn)樯a(chǎn)家居產(chǎn)品所使用的原材料、生產(chǎn)設(shè)備,以及生產(chǎn)工藝大體上都是類似的。比如無(wú)論是生產(chǎn)柜體還是門板,其原材料都是以實(shí)木、多層實(shí)木、顆粒板、纖維板(密度板)為主;所使用的生產(chǎn)設(shè)備都包括數(shù)控開(kāi)料機(jī)、全自動(dòng)封邊機(jī)、數(shù)控側(cè)孔機(jī)等;生產(chǎn)工藝都包括開(kāi)料、開(kāi)槽、封邊等環(huán)節(jié)。相似的生產(chǎn)工藝和流程,使家居企業(yè)開(kāi)拓新品的難度大為降低,業(yè)務(wù)拓展日益加速。
其二,對(duì)于定制家居企業(yè)而言,提供整裝服務(wù)可提升客單價(jià),進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)。家庭裝修流程一般分為前期設(shè)計(jì)、中期基裝硬裝和后期軟裝家電,裝修鏈條冗長(zhǎng),耗時(shí)耗力。而整裝將獲客時(shí)間節(jié)點(diǎn)從硬裝前置到了前期的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),所以企業(yè)在獲得更大客流的同時(shí),也能對(duì)后續(xù)裝修流程中各品牌的選擇擁有更大的話語(yǔ)權(quán),進(jìn)而有利于進(jìn)行不同品類產(chǎn)品的搭配銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)空間,提高單客價(jià)值。
其三,對(duì)于消費(fèi)者而言,相較于單獨(dú)定制室內(nèi)門、櫥柜等產(chǎn)品,購(gòu)買整裝服務(wù)更為簡(jiǎn)便、高效?,F(xiàn)如今,消費(fèi)者可以向裝企購(gòu)買一條龍的整裝服務(wù),主要服務(wù)的項(xiàng)目包括:裝修材料的選擇和購(gòu)買、裝修施工、軟裝搭配的設(shè)計(jì)和安裝、定制家具的設(shè)計(jì)和安裝、開(kāi)荒保潔等等,而消費(fèi)者只需購(gòu)買家用電器、生活必需品等即可搬家入住。這樣一來(lái),就可以很大程度上幫助消費(fèi)者節(jié)省在設(shè)計(jì)、材料、施工等環(huán)節(jié)耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力,也正因?yàn)槿绱耍b服務(wù)深受消費(fèi)者的喜歡。

尚品宅配:強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性

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作為最早進(jìn)入整裝領(lǐng)域的定制家居企業(yè),尚品宅配已經(jīng)在整裝領(lǐng)域探索了將近五年的時(shí)間,并于去年開(kāi)始實(shí)施全面轉(zhuǎn)型整裝的戰(zhàn)略目標(biāo),其憑借著軟件起家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與多年的行業(yè)沉淀,致力于成為一家平臺(tái)式的家居解決方案服務(wù)商。
一方面,面向C端,尚品宅配推出的BIM(建筑信息建模)整裝模式,能夠提前發(fā)現(xiàn)和規(guī)避裝修全流程可能存在的問(wèn)題,從而有效地提高整體的建造品質(zhì)和效率。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),它們?cè)谘b修房屋的過(guò)程中,總是面臨著裝修總價(jià)不可控、施工貓膩多、工程延期、交付質(zhì)量差等諸多問(wèn)題。
為了解決這些問(wèn)題,尚品宅配自研了家裝行業(yè)適用的BIM系統(tǒng),提前模擬裝修的全過(guò)程(包括虛擬裝修設(shè)計(jì)、材料成本核算、施工模擬、指導(dǎo)施工、施工驗(yàn)收等),并且通過(guò)可視化技術(shù)嚴(yán)格把控裝修質(zhì)量,從而有效規(guī)避出錯(cuò)、提高效率、降低成本,也從根本上改變了家裝行業(yè)依賴人力的生態(tài)。
另一方面,面向B端,尚品宅配自建的HOMKOO整裝云,能夠整合整裝全產(chǎn)業(yè)鏈資源,幫助中小型裝企拓展全屋整裝業(yè)務(wù)能力、實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式升級(jí)。對(duì)于中小裝企來(lái)說(shuō),在大環(huán)境不好的當(dāng)下,面臨著的問(wèn)題包括:獲客成本上升、成交率低;依賴設(shè)計(jì)師個(gè)體、軟硬一體設(shè)計(jì)難;全流程信息化打通難;施工管理缺乏系統(tǒng)化的計(jì)劃和調(diào)度、高度依賴人工、客訴率高;供應(yīng)鏈管理難、庫(kù)存積壓;軟硬一起銷售難、硬裝利潤(rùn)低、軟裝不專業(yè)等。
針對(duì)這些痛點(diǎn)問(wèn)題,HOMKOO整裝云整合國(guó)內(nèi)外一線品牌,采用目前全屋家裝行業(yè)最先進(jìn)的S2b2c模式,通過(guò)數(shù)據(jù)智能、服務(wù)集成、共同的品質(zhì)保證、資源的集中采購(gòu)以及SaaS化工具等,幫助中小型裝修企業(yè)拓展全屋整裝業(yè)務(wù)能力、實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式升級(jí),共同為終端消費(fèi)者服務(wù)。
事實(shí)上,無(wú)論是C端消費(fèi)者,還是B端中小裝企,它們面臨的家裝痛點(diǎn)都是過(guò)于依賴人工,從而導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)難以標(biāo)準(zhǔn)化。鑒于此,尚品宅配一直以“用戶思維”為導(dǎo)向,并通過(guò)信息化技術(shù)、數(shù)字化能力來(lái)解決它們的深層需求。

歐派家居:主打消費(fèi)升級(jí)

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相比尚品宅配,歐派家居布局整裝業(yè)務(wù)要稍晚一些,但近幾年也一直在積極推進(jìn)整裝大家居戰(zhàn)略。通俗來(lái)講,歐派整裝大家居戰(zhàn)略是指,擁有品牌、產(chǎn)品(定制產(chǎn)品+整合產(chǎn)品)、管理的歐派,與當(dāng)?shù)負(fù)碛辛髁咳肟?、設(shè)計(jì)、服務(wù)的裝企進(jìn)行合作,歐派負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷支持等,而當(dāng)?shù)匮b企則負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和落地施工步驟,二者共同為消費(fèi)者提供一體化、一站式家居解決方案。
一來(lái),歐派的整裝大家居戰(zhàn)略布局在三四線城市,憑借其品牌美譽(yù)度,以高打低,引領(lǐng)三四線城市消費(fèi)升級(jí)。歐派大家居幾乎沒(méi)有涉獵一二線城市,而是定位三四線城市相對(duì)高端的圈層,因?yàn)槠毡閬?lái)說(shuō),三四線城市人們消費(fèi)的同質(zhì)化較強(qiáng),一旦獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可,很可能會(huì)通過(guò)圈層傳播,獲得相當(dāng)人群的跟隨消費(fèi)。
二來(lái),歐派選擇與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作,充分利用歐派的品牌知名度高、品類豐富以及品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢(shì),對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)裝企進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的賦能。據(jù)悉,歐派家居目前通過(guò)品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),已與業(yè)之峰、靚家居,中博,千思、嵐庭、城市人家等237家全國(guó)區(qū)域性大型頭部裝飾企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,使其整裝布局進(jìn)一步擴(kuò)大。
另外,在現(xiàn)階段,歐派整裝大家居戰(zhàn)略更多的是采取店中店的形式進(jìn)行渠道建設(shè),換句話說(shuō),就是把歐派的門店開(kāi)到家裝公司的店里去,然后通過(guò)激勵(lì)機(jī)制,強(qiáng)力推動(dòng)家裝公司把重點(diǎn)的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和業(yè)績(jī)提升上。

整裝之爭(zhēng),誰(shuí)更勝一籌?

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總的來(lái)說(shuō),尚品宅配與歐派在整裝領(lǐng)域的布局內(nèi)容不盡相同,具體體現(xiàn)在:整裝只是歐派戰(zhàn)略構(gòu)架里的一個(gè)板塊,其核心板塊依然是櫥柜和衣柜,而尚品宅配現(xiàn)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型做整裝。那么在整裝領(lǐng)域,二者究竟誰(shuí)更勝一籌?
從營(yíng)收能力方面來(lái)看,歐派整裝大家居的業(yè)務(wù)模式要略勝一籌。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2020年半年報(bào)告期末,歐派共擁有整裝大家居經(jīng)銷商293家,開(kāi)設(shè)整裝大家居門店334家;整裝大家居經(jīng)銷店半年收入為78.1億,直營(yíng)店半年收入為2.67億;平均每家經(jīng)銷店貢獻(xiàn)收入為2665.53萬(wàn),平均每家直營(yíng)店貢獻(xiàn)收入為79.94萬(wàn)。而同報(bào)告期內(nèi),尚品宅配發(fā)展整裝云會(huì)員3000家,半年收入為1.56億元,每家會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額大約為5.2萬(wàn)元。
對(duì)比可以看出,歐派的平均會(huì)員貢獻(xiàn)收入明顯要高于尚品宅配,這說(shuō)明歐派與裝企的合作粘性非常強(qiáng),而尚品宅配的會(huì)員活躍度則相對(duì)較低。究其原因,主要是因?yàn)榕c歐派合作的裝企,在當(dāng)?shù)赜兄欢ǖ氖袌?chǎng)地位和實(shí)力,而尚品宅配主要拓展的是中小裝企,各方面實(shí)力與優(yōu)質(zhì)裝企無(wú)法相比。
但從客戶群體數(shù)量方面來(lái)看,尚品宅配的數(shù)量則更多。據(jù)歐派財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年上半年,其擁有整裝大家居經(jīng)銷商552家,開(kāi)設(shè)整裝大家居門店651家;據(jù)尚品宅配的財(cái)報(bào)顯示,截至2021年上半年,其加盟店數(shù)量為2301家。由此可見(jiàn),尚品宅配的客戶群體規(guī)模更大。
不過(guò)二者客戶群體數(shù)量存在差距,主要是因?yàn)闅W派只與當(dāng)?shù)仡^部裝企進(jìn)行合作,而剩余的中小裝企為了生存下去,勢(shì)必會(huì)選擇依靠像尚品宅配這樣的巨頭。再者,歐派會(huì)對(duì)這些裝企進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,從而導(dǎo)致了每年的整裝門店數(shù)量在增加的同時(shí),也會(huì)關(guān)閉一部分不合格的門店。可以說(shuō),歐派抓住的是龍頭,而尚品宅配囊括的是所有分散的、長(zhǎng)尾的力量,所以尚品宅配的客戶數(shù)量比歐派多。
總體來(lái)看,雖然尚品宅配在客戶群體數(shù)量方面具有一定的優(yōu)勢(shì),但其營(yíng)收能力和單客價(jià)值較歐派相差甚遠(yuǎn)。而且自2022年以來(lái),房地產(chǎn)行業(yè)遇冷的情況還在持續(xù),在住宅銷售量、精裝修樓盤數(shù)量均呈現(xiàn)下行的情況下,與尚品宅配合作的中小裝企由于綜合實(shí)力薄弱,前途未卜,長(zhǎng)久下去,與歐派合作的頭部?jī)?yōu)質(zhì)裝企肯定比中小裝企存活的概率更大。所以從目前來(lái)看,還是歐派的整裝模式更勝一籌。
不過(guò),長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,家居企業(yè)生態(tài)位的對(duì)戰(zhàn)還在演化之中,尚品宅配也在快速更迭之中,難保未來(lái)雙方不會(huì)進(jìn)入彼此的領(lǐng)域。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種模式上的不同仍存在變數(shù)。

(來(lái)源:蛇眼財(cái)經(jīng))

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