張永志專欄 | 顛(用什么擦拭家具可以去除甲醛)覆家居定制模式,尚品宅配「隨心選」套餐的商業(yè)邏輯拆解

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主筆 / 張永志,優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng),資深媒體人、策劃人、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷觀察家。聯(lián)合撰文 / 劉陽(yáng)

2019年,麥當(dāng)勞推出「1+1」隨心配套餐,憑借著自由豐富的搭配和性價(jià)比超高的套餐價(jià)格,一度受到市場(chǎng)的熱烈追捧,并廣受好評(píng)。時(shí)至今日,它也依然是一眾年輕消費(fèi)群體的“心頭好”。

我們不妨大膽設(shè)想一下,如果延伸到家居行業(yè),隨心配套餐是否同樣能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果?尚品宅配不僅做了這個(gè)設(shè)想,還采取了有力行動(dòng)。10月23日,雙11正式開始預(yù)售活動(dòng)的前一天,尚品宅配正式發(fā)布「隨心選」全屋定制套餐,開創(chuàng)家居行業(yè)的全新套餐模式。

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所謂「隨心選」全屋定制套餐,即以3n+2n的模式進(jìn)行套餐出售,每買滿29999元全屋柜類,即送價(jià)值20000元全屋家具,且基于尚品宅配5000+SKU產(chǎn)品體系,不限制品類、款式及數(shù)量,可實(shí)現(xiàn)全屋設(shè)計(jì)風(fēng)格的自由搭配。區(qū)別于當(dāng)前市面上企業(yè)配好選好給到消費(fèi)者的“套餐”,尚品宅配「隨心選」全屋定制套餐,打破了消費(fèi)者可選擇性非常小的這一弊端,在固定套餐與同等價(jià)格下,讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大程度的個(gè)性化選擇,更具靈活性與可操作性。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的定制家居行業(yè),尚品宅配推出「隨心選」全屋定制套餐,能否造就行業(yè)的又一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品標(biāo)桿?借助這一套餐模式,尚品宅配能否驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng),形成自身的有效競(jìng)爭(zhēng)力?

「隨心選」全屋定制套餐模式的創(chuàng)新之處

何為「隨心選」全屋定制套餐?簡(jiǎn)單來說,就是打破家居行業(yè)的常規(guī)套餐模式,摒棄固定價(jià)格的整體打包方式,「隨心選」全屋定制套餐是在明確價(jià)格范圍內(nèi),真正做到隨心選,無套路,讓不同消費(fèi)者都能享受到合理而個(gè)性的定制套餐。

尚品宅配「隨心選」全屋定制套餐還具備三個(gè)主要特征:即隨變、心享、優(yōu)選。

“隨變”即隨心而變、風(fēng)格任選,滿足多元消費(fèi)需求。讓消費(fèi)者自由組合搭配,在固定套餐與同等價(jià)格下,讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大程度的個(gè)性化選擇,完成對(duì)理想家居的一站式定制;“心享”即省心享受、輕松擁有美好家居,滿足高效消費(fèi)需求。無論是單身貴族、二人世界、三口之家還是三代同堂,都能根據(jù)自己的家庭結(jié)構(gòu)和生活方式,用「隨心選」全屋定制套餐選出最適合自己的。全屋柜類+全屋宅配,數(shù)十種風(fēng)格自由搭配,從顏值到品質(zhì),全方位滿足消費(fèi)者對(duì)美好家居的向往;“優(yōu)選”即優(yōu)選品牌、品類配齊,滿足品質(zhì)消費(fèi)需求?;谏衅氛涑?000+SKU的產(chǎn)品體系,匯聚高品質(zhì)大牌家具,不限品類、款式、數(shù)量和品牌。

通俗來講,「隨心選」套餐就是款式多、價(jià)錢直白、無套路,用最簡(jiǎn)單粗暴的方式擊中消費(fèi)者內(nèi)心,激發(fā)他們的消費(fèi)欲,并最大程度地滿足他們的個(gè)性化需求。筆者認(rèn)為,這一模式最大創(chuàng)新之處在于從源頭解決消費(fèi)痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化選擇無限制、消費(fèi)無套路,是全屋定制套餐模式的一次全新探索。

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具體來看,對(duì)于消費(fèi)端,「隨心選」全屋定制套餐立足于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)定制套餐的痛點(diǎn)對(duì)癥下藥,買29999元全屋柜類,即送20000元家具,全屋柜類、家具品類無限制,套餐價(jià)格明確,全程透明無套路。這真正解決了消費(fèi)者在全屋定制套餐中受限多選擇少、落地差距大、隱藏增項(xiàng)多等痛點(diǎn)問題,開創(chuàng)了行業(yè)首個(gè)把選擇權(quán)讓渡給消費(fèi)者的定制套餐模式。

從行業(yè)端來看,「隨心選」以“3n+2n”的模式進(jìn)行銷售,“n”即“n種客戶生活方式”。這一模式的核心邏輯為:全屋訂單=銷售主打產(chǎn)品(具有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品)+贈(zèng)送配套產(chǎn)品(具有5000+sku可選款式,甚至在某些促銷活動(dòng)中,還可以配送家電產(chǎn)品)。

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可以看出,不同于行業(yè)以往“定制+成品+家品/軟裝”的套餐做法,尚品宅配創(chuàng)新性地在全屋定制的基礎(chǔ)上,贈(zèng)送其他所有配套產(chǎn)品,沒有傳統(tǒng)套餐的捆綁消費(fèi),消費(fèi)者的選擇自由度極大地提升。正是如此,「隨心選」全屋定制套餐的差異化優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn),29999元的價(jià)格定位也在整個(gè)行業(yè)內(nèi)屬于入門級(jí)的套餐價(jià)格,極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

大家居戰(zhàn)略的重要一環(huán)

尚品宅配之所以能捕捉到這一創(chuàng)新性的設(shè)想或思路,源頭在于其對(duì)行業(yè)大勢(shì)的前瞻性把握。大家居時(shí)代下,行業(yè)大融合趨勢(shì)已經(jīng)凸顯,品類互融共促效應(yīng)增強(qiáng),家居企業(yè)以優(yōu)勢(shì)品類為原點(diǎn),采取多品類布局戰(zhàn)略,方能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的定制行業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在推出「隨心選」之前,尚品宅配已經(jīng)于近兩年大力推進(jìn)“融合”布局。比如,2021年與創(chuàng)米科技牽手,今年接連與睿住智能、老板電器、立林科技等達(dá)成戰(zhàn)略合作,與家電、智能家居的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,共同構(gòu)建起“全屋生態(tài)聯(lián)盟”,加速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全屋整裝、拎包入住的迫切需求。

這一布局,為尚品宅配此后推出「隨心選」套餐打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。換句話說,「隨心選」是尚品宅配推進(jìn)“融合”布局的延伸,以及持續(xù)深化大家居戰(zhàn)略的重要一環(huán)。與此同時(shí),這也創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式:定制家居+配套家具+X,“X”可以是家電品牌、廚電品牌、軟裝品牌、地板品牌、瓷磚品牌、床墊品牌、門窗品牌……

具體表現(xiàn)為,「隨心選」套餐擁有5000+SKU的產(chǎn)品體系,匯聚芝華仕、喜臨門、CBD、賽諾等大量高品質(zhì)大品牌,不限數(shù)量和品類,量多且優(yōu)質(zhì),共同構(gòu)建了尚品宅配強(qiáng)大的“X”矩陣。

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其中,于2014年開始與尚品宅配合作的喜臨門,通過打造從研發(fā)到市場(chǎng)的完整閉環(huán),并不斷以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代精準(zhǔn)滿足尚品宅配消費(fèi)者的各項(xiàng)需求,雙方形成了從產(chǎn)品到品牌的良性循環(huán)。對(duì)于此次尚品宅配推出的「隨心選」全屋定制套餐模式,喜臨門方面也十分認(rèn)可,并從集團(tuán)戰(zhàn)略層面給予全方位的支持,比如針對(duì)這一套餐模式與用戶需求,加強(qiáng)研發(fā)力度及市場(chǎng)資源的投入,為尚品宅配的消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)。

如此一來,尚品宅配與全屋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)力品牌,形成了強(qiáng)大的品牌聯(lián)盟背書,各品牌在細(xì)分領(lǐng)域都擁有其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、完善的售前售后服務(wù)體系及服務(wù)能力,更容易獲得消費(fèi)者的信賴感的同時(shí),也能充分保障售前售后的服務(wù)品質(zhì)。尚品宅配通過利用品牌間的集成聚合與價(jià)值重構(gòu),完善自身的品類布局的同時(shí),亦不斷吸引更多的消費(fèi)者為之買單。

而各個(gè)家居大牌之所以愿意與尚品宅配合作,根本原因在于尚品宅配有別于其他企業(yè)的兩點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):一是尚品宅配擁有行業(yè)內(nèi)首屈一指的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。除卻自身原有的供應(yīng)鏈體系之外,京東云為尚品宅配提供了一整套數(shù)智供應(yīng)鏈體系,包括設(shè)計(jì)平臺(tái)的構(gòu)建、數(shù)智化云服務(wù)的應(yīng)用、供應(yīng)鏈的構(gòu)建。借助京東供應(yīng)鏈,尚品宅配不斷放大規(guī)模效應(yīng),并為消費(fèi)者提供包括成品家具、軟裝、飾品以及各種家居等產(chǎn)品的更多選擇;二是尚品宅配近幾年全力打造軟硬一體化、服務(wù)一站式的數(shù)字化整裝,具備提供全屋配套設(shè)計(jì)方案的能力,在市場(chǎng)上掌握著絕對(duì)的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。

眾所周知,在定制家居行業(yè),全屋定制是非常確定的方向。拓展全屋大家居產(chǎn)品的核心邏輯都是從主打產(chǎn)品到全屋各細(xì)分產(chǎn)品的延伸,最終目的還是在于客單值的提升,以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品為流量入口,延伸至其他品類的銷售,構(gòu)建完善的大家居生態(tài)鏈。多品類布局的重要性不言而喻。

因此,無論是從行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的維度評(píng)判,還是以定制家居企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的角度分析,尚品宅配推出「隨心選」,均是符合未來發(fā)展趨勢(shì)并順應(yīng)增長(zhǎng)邏輯的。

「隨心選」全屋定制套餐的盈利邏輯何在?

如果說任何一個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,那么最終落腳點(diǎn)也都將歸于如何實(shí)現(xiàn)盈利。所以回歸到最核心的問題,「隨心選」全屋定制套餐的盈利邏輯是什么?

據(jù)筆者分析,尚品宅配「隨心選」全屋定制套餐的盈利思路體系十分具有可行性。首先,「隨心選」是尚品宅配構(gòu)建的多元化全屋定制套餐矩陣之一,差異化定位已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

今年以來,尚品宅配陸續(xù)推出了“一口價(jià)全屋定制套餐”、“全屋拎包套餐”、“大師聯(lián)名新品”系列套餐,實(shí)現(xiàn)了從單獨(dú)柜類到柜類+配套家具,再到獨(dú)具高級(jí)審美的大師設(shè)計(jì)與嚴(yán)選搭配,通過差異化產(chǎn)品布局,滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。而「隨心選」全屋定制套餐帶來的“定制家居+配套家具+X”搭配,結(jié)合了之前所有套餐的優(yōu)勢(shì),更加符合當(dāng)代年輕人對(duì)全屋定制的個(gè)性化需求,也是尚品宅配在行業(yè)定制套餐混戰(zhàn)之下突圍的關(guān)鍵所在。

其次,深耕定制行業(yè)多年、以軟件技術(shù)起家的尚品宅配,擁有豐富的家居行業(yè)應(yīng)用服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),具備強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)秀的信息化與數(shù)字化應(yīng)用能力以及供應(yīng)鏈整合能力,為其「隨心選」套餐的布局提供了有力支持。

而且,尚品宅配的終端零售運(yùn)營(yíng)能力十分突出,這是行業(yè)所公認(rèn)的。尚品宅配今年實(shí)行的“1個(gè)大店(總經(jīng)銷)+N個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加盟店(分銷)+深度融合店(Z)”渠道模式,建起了品牌互融疊加的全國(guó)渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),有助于觸達(dá)更加廣泛的消費(fèi)群體。這些均能為一線門店帶來深度賦能,助力「隨心選」全屋定制套餐快速銷售并促成轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)。

再者,尚品宅配「隨心選」全屋定制套餐主要立足于剛需人群,在固定套餐與同等價(jià)格下,「隨心選」極具性價(jià)比且明確無套路的價(jià)格定位,借助豐富的品類、海量大牌,可以讓消費(fèi)者做到最大程度的隨心選擇。這對(duì)于剛需客戶極具吸引力,帶動(dòng)成交銷量不過就是水到渠成的事情,同時(shí)也為還是新產(chǎn)品的「隨心選」,打下比較堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)客群基礎(chǔ)。

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值得關(guān)注的是,尚品宅配推出「隨心選」以來,還同步啟動(dòng)了面向消費(fèi)者的省級(jí)聯(lián)盟活動(dòng)。其中湖北省級(jí)聯(lián)盟活動(dòng)期間業(yè)績(jī)超1000萬,河南省級(jí)聯(lián)盟活動(dòng)期間業(yè)績(jī)超700萬,如此業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)前市場(chǎng)背景下尤為亮眼,也印證了尚品宅配推出「隨心選」全新套餐模式的正確性。

結(jié)語(yǔ):全屋定制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真正迎來白熱化階段,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入比拼內(nèi)功的“下半場(chǎng)”??上驳氖?,仍有如尚品宅配這樣的「先行者」,堅(jiān)守著行業(yè)龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與使命,敢于創(chuàng)新,勇于探索,對(duì)于模式、業(yè)務(wù)以及渠道等方面的探索與變革全面提速,為全行業(yè)的良性發(fā)展持續(xù)領(lǐng)跑。在行業(yè)增速明顯承壓的大環(huán)境下,這更顯得彌足珍貴。

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