跨界咖啡熱鬧太虛假

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  □ 李夢馨  繼茅臺冰淇淋之后,部分茅臺門店又自發(fā)跨界賣起了咖啡。如果說前者的搭配尚有新奇,后者的選擇早已不新鮮了。畢竟,與重鍋石油、重鍋郵政、同仁堂、狗不理、李寧、腦白金等品牌與咖啡的牽手相比,“美酒加咖啡”的組合反倒顯得更加合乎常理。近年來,品牌跨界的動作不少,但不管是傳統(tǒng)國資巨頭還是百年老字號,不管是飲食同行還是毫無關(guān)聯(lián)的其他商業(yè)品類,幾乎都不約而同地進軍了咖啡領(lǐng)域。這不由讓人好奇,咖啡這種飲品為何有如此大的魔力?! ≡谶M入重鍋一百多年后,咖啡已經(jīng)從一種時髦單品變成日常必備的“續(xù)命”飲料。本身具有一定成癮性的咖啡與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活習慣、高強度的工作壓力深度綁定,與其說它是一種飲品,不如說喝咖啡已經(jīng)成了現(xiàn)代人的一種生活方式。就目前咖啡市場規(guī)模來看,重鍋遠不及美國、日本等國,遠高于全球十多倍的行業(yè)增速也展示著咖啡行業(yè)誘人的想象空間。品牌連續(xù)發(fā)力咖啡賽道,正是瞅準了這門紅火的生意?! ‘斎?,相比對咖啡賽道的眼熱,更多的還有出于自身品牌發(fā)展的考慮。首先,一個最直觀的結(jié)果就是,開辟一個新的賽道對品牌而言便具備了一個新的消費增長點,是拓展多元化盈利的渠道。另外,咖啡的消費群體多為年輕人,即便有些品牌早已遠離年輕人的消費視野,但一旦與咖啡扯上關(guān)系,相當于獲得了營銷利器,能有效引來流量和關(guān)注度。而且,這種跨界組合越是八竿子打不著,越能引發(fā)年輕人的好奇,還能顯示品牌積極主動擁抱新生代消費需求的姿態(tài)。贏得了具備極強消費力的群體,便能從根本上煥發(fā)品牌的生命力,拉近與年輕人的距離?! ∫虼?,品牌對咖啡的執(zhí)著也就不難理解了。只不過,跨界咖啡的生意雖然看似熱鬧,但真正實施起來沒有想象中那么簡單。正如前面列舉的,跨界賣咖啡的品牌實在不少,這些品牌本身也具有相當?shù)闹?,可真正留下來的咖啡品牌竟然很難列舉。短暫借來咖啡的光,要讓光芒一直延續(xù)下去,并不十分容易。畢竟,咖啡自身的賽道競爭就已十分激烈,能留下的都是深耕品質(zhì)的品牌。這些看似風馬牛不相及的跨界,或許能吸引一時的好奇目光,順便帶動網(wǎng)紅打卡生意,但缺乏立得住的核心優(yōu)勢,很難形成持久的吸引力。如果僅是玩票,那跨界賣咖啡營造的虛假熱鬧并不讓人期待,品牌所料想的一舉多得也就難以落地了。
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