白色家電是居民生活中重要的耐用消費(fèi)品，也是輕工業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。改革開(kāi)放后，隨著老百姓生活質(zhì)量的日益改善，白電行業(yè)一度迎來(lái)快速發(fā)展，一時(shí)間形成多品牌百花齊放的局面。而隨著白電在現(xiàn)代家庭中的功能組合趨于固定，科技進(jìn)步很難帶來(lái)顛覆性的創(chuàng)新，行業(yè)品牌集中度提升，廠商紛紛利用低成本搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)逐漸增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)下滑，步入“中年危機(jī)”。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇永遠(yuǎn)是并存的。在行業(yè)承壓之下，仍有不少品牌及平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式以及優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在深度參與了格力、海爾、美的等數(shù)個(gè)頭部白電品牌的客戶體驗(yàn)管理項(xiàng)目后，卓思總結(jié)了一些有價(jià)值的行業(yè)趨勢(shì)。1.下沉市場(chǎng)空間廣闊，“從無(wú)到有”或激活增長(zhǎng)動(dòng)力在一二線城市，白色家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高滲透，消費(fèi)需求趨于穩(wěn)定甚至下降。而在下沉市場(chǎng)，由于經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)觀念等因素的限制，白色家電的普及率未飽和。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月底，下沉渠道的白電零售量為1383.1萬(wàn)臺(tái)，零售額規(guī)模達(dá)到332.8億元。在一、二線市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)成熟、大盤趨于飽和的情況下，下沉市場(chǎng)仍處于消費(fèi)快速發(fā)展階段。白電一般為耐用品，用戶更新?lián)Q代的投入產(chǎn)出比不高，這也是相應(yīng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的最大痛點(diǎn)。而在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅有“從舊到新”的更新?lián)Q代需求，更有“從無(wú)到有”的首次購(gòu)買需求。從家電保有量看，空調(diào)、洗碗機(jī)、微波爐在下沉市場(chǎng)的保有量遠(yuǎn)低于城市市場(chǎng)，未來(lái)新型白電的普及將帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間。這一背景下，廠商應(yīng)針對(duì)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，推出更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味、價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)“從無(wú)到有”的消費(fèi)激活——“三四線城市居民的洗碗機(jī)需求”就是這一思路下的典型?！跋赐霗C(jī)值不值得買”，一直是各大社交平臺(tái)的熱門話題事實(shí)上，類似“洗碗機(jī)”的新型家電種類還有很多，空氣炸鍋、咖啡機(jī)、烤箱、蒸鍋、地暖……誰(shuí)也沒(méi)法阻止人們追求更好、更便捷的生活，這也將為新型白電市場(chǎng)的增長(zhǎng)創(chuàng)造巨大空間。2.線下銷售模式日漸式微，線上2.0快速崛起隨著數(shù)字化技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買產(chǎn)品的渠道越來(lái)越豐富，傳統(tǒng)線下渠道很難全面滿足千人千面的消費(fèi)需求。在直播帶貨大熱的趨勢(shì)下，抖音、拼多多和快手等新興電商憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)以及極致的低價(jià)策略快速崛起，正逐漸侵蝕傳統(tǒng)電商份額。抖拼快2022年家電電商市場(chǎng)銷售總額超過(guò)千億，市場(chǎng)份額逐年上升，且增速明顯。卓思調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新興電商平臺(tái)的白電用戶畫(huà)像以?shī)^斗中年、優(yōu)享中青年、潮流青年為主，抖拼快平臺(tái)的核心人群略有差異——抖音用戶年輕化、女性化趨勢(shì)明顯，收入水平相對(duì)高；拼多多用戶高度關(guān)注性價(jià)比，年齡普遍偏大，三四線北方城市用戶較多；有別于“土味”、“用戶價(jià)值低”等刻板印象，快手用戶實(shí)際上更看重居家實(shí)用性，總體消費(fèi)水平和收入水平較高。來(lái)源：MaxInsight卓思移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品購(gòu)買、使用、服務(wù)過(guò)程中所獲得的內(nèi)心感受和情感體驗(yàn)，“推薦”和“種草”正在取代傳統(tǒng)的貨架模式和參數(shù)介紹。比如，抖音經(jīng)常會(huì)在直播間推薦展示產(chǎn)品、與用戶互動(dòng)、發(fā)放現(xiàn)金福袋，從而讓用戶能夠更直觀地了解產(chǎn)品和優(yōu)惠信息。以抖音及拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，用戶選擇抖音購(gòu)買白電產(chǎn)品的前兩大因素分別為“使用習(xí)慣”和“內(nèi)容真實(shí)無(wú)套路”，占比達(dá)79.1%、51.2%；選擇拼多多的主要原因則為“價(jià)格更優(yōu)惠”，占比達(dá)73.3%。來(lái)源：MaxInsight卓思相對(duì)于線上1.0的貨架模式，線上2.0們利用更精準(zhǔn)的推薦機(jī)制以及更真實(shí)的內(nèi)容“種草”模式，直擊潛在用戶購(gòu)物過(guò)程中的情感和體驗(yàn)需求。3.售后服務(wù)仍是用戶痛點(diǎn)，客戶體驗(yàn)成為差異化增長(zhǎng)引擎。雖然白色家電產(chǎn)品本身已經(jīng)趨于成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，但由于其使用頻率高、維修成本高、安裝復(fù)雜等特點(diǎn)，在售后服務(wù)方面仍然存在很多問(wèn)題。卓思的體驗(yàn)需求洞察結(jié)果顯示，2022年夏季，多地極端酷熱天氣疊加疫情影響，在空調(diào)銷售旺季出現(xiàn)了購(gòu)買流程不順暢、發(fā)貨慢、物流受限、售后人員服務(wù)態(tài)度差等情況。從白電行業(yè)三巨頭的用戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)分來(lái)看，物流及發(fā)貨速度的評(píng)分均為最低。在售后保障方面，用戶也普遍反饋有收費(fèi)高、保修期內(nèi)收費(fèi)、收費(fèi)不明確等問(wèn)題存在。來(lái)源：MaxInsight卓思在售后方面，廠商要重點(diǎn)關(guān)注物流發(fā)貨的效率以及售后保障服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)線上提供預(yù)約安裝、遠(yuǎn)程診斷、智能客服，線下提供上門維修、免費(fèi)清洗等個(gè)性化、差異化的服務(wù)和保障不斷提高客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白電的銷量密碼被視作簡(jiǎn)單粗暴的兩個(gè)大字——打折。然而，許多廠商忽略了，人是一切變革的核心和起點(diǎn)，客戶體驗(yàn)才是如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中最具吸引力的決策依據(jù)。步入行業(yè)發(fā)展瓶頸期，白電廠商應(yīng)只有“從無(wú)到有”激活消費(fèi)需求，“從有到優(yōu)”提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，“從優(yōu)到強(qiáng)”打造差異化的客戶體驗(yàn)，才能用更強(qiáng)的產(chǎn)品力與品牌力塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。