□ 本報(bào)記者 李夢馨　　 本報(bào)實(shí)習(xí)生 郭珂岑　　在剛結(jié)束的春節(jié)檔里，《流浪地球2》以高口碑、高票房成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，與持續(xù)走高的票房相伴的還有銷售火爆的電影周邊衍生品。淘寶平臺上，《流浪地球2》銷量最高的一款官方授權(quán)模型眾籌金額已突破1億元，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額一千多倍，刷新了重鍋電影衍生品眾籌紀(jì)錄。在廠家呼吁理性消費(fèi)后，影迷依然熱情不減，紛紛參與這個(gè)“破億項(xiàng)目”。目前平臺顯示該眾籌項(xiàng)目下的產(chǎn)品皆已售罄?！　a(chǎn)電影衍生品迎來前所未有的火爆，這座一直未得到深入挖掘的富礦背后，能量可見一斑。電影衍生品，即根據(jù)影片中的人物角色、場景、道具、標(biāo)識等開發(fā)出來的周邊，類型多樣，包括玩具、服飾、日用品、電子游戲、圖書甚至主題公園等。囿于諸多桎梏，國內(nèi)顯然還未對電影衍生品投注足夠的關(guān)注，電影衍生品一直是國產(chǎn)電影難以攻克的軟肋。正因如此，分析《流浪地球2》電影衍生品的成功邏輯，或許能開啟國產(chǎn)電影衍生品市場更多的想象空間。現(xiàn)象級火熱　　目前淘寶平臺上，“《流浪地球2》周邊”詞條熱度高達(dá)721萬。在引發(fā)熱議的眾籌項(xiàng)目中，可以看到發(fā)起者有賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團(tuán)三家正版授權(quán)的衍生品廠商。除了銷售金額已經(jīng)破億元的賽凡科幻空間官方授權(quán)模型之外，其余兩款產(chǎn)品也分別以650萬元、47萬元完成目標(biāo)。　　眾籌項(xiàng)目中的周邊商品包括機(jī)械狗笨笨拼裝成品模型、MOSS拼裝成品模型、數(shù)字生命卡U盤+讀卡器、徐工聯(lián)名挖掘機(jī)仿真模型等等。達(dá)到固定檔位的眾籌金額后，就可以解鎖相應(yīng)福利，有機(jī)會(huì)獲得《流浪地球2》標(biāo)識貼紙、馬口鐵徽章、金屬銘牌等贈(zèng)品。通過眾籌方式購買電影衍生品的消費(fèi)者，還可以享受10-50元的優(yōu)惠折扣。種種促銷手段，吊足了影迷的胃口?！　〕送ㄟ^眾籌方式預(yù)售的產(chǎn)品之外，還有不少在售的電影周邊產(chǎn)品，包括金屬磁貼、手機(jī)支架、水杯、棒球帽等，其中熱銷第一的金屬鑰匙扣銷量已經(jīng)突破4萬?！　‰娪把苌返幕馃幔缬忻珙^。2015年，《西游記之大圣歸來》推出衍生品，首日銷售收入就突破了1180萬元；《流浪地球》第一部曾憑借1452萬元的預(yù)售總額刷新國產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀(jì)錄；《哪吒之魔童降世》在七夕當(dāng)天上線的官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目，僅3小時(shí)銷售額就突破百萬。有了前人的成功，電影衍生品市場的水漲船高也在預(yù)料之中。相形之下，《流浪地球2》衍生品的空前熱度，仍可稱之為現(xiàn)象級。眾籌模式的無奈選擇　　不過，面對影迷的熱情，衍生品的生產(chǎn)廠商顯然沒有做足準(zhǔn)備。據(jù)官方介紹，目前產(chǎn)品生產(chǎn)還在試模階段，下單的影迷至少要等4個(gè)月，才能收到產(chǎn)品。第四批的發(fā)貨時(shí)間，則需等到年底。從官方披露的生產(chǎn)進(jìn)度來看，在電影上映之前的五個(gè)月前，電影衍生品已經(jīng)開始立項(xiàng)，但這樣的速度，仍然不能實(shí)現(xiàn)衍生品與電影同步面世的目標(biāo)。　　最大的顧慮莫過于在國產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段時(shí)，沒有人能保證電影衍生品一定能夠大獲成功。眾籌模式正是這種心態(tài)下的必然選擇。電影衍生品眾籌，相當(dāng)于一種預(yù)售模式，參與者提前付款、預(yù)定電影衍生品，同時(shí)獲得價(jià)格優(yōu)惠、附贈(zèng)福利等。對衍生品生產(chǎn)廠商來說，則能預(yù)估市場狀況，有的放矢地投入生產(chǎn)，減少虧本風(fēng)險(xiǎn)?！　≡趶S商對電影衍生品普遍缺乏信心的情況下，眾籌模式成為當(dāng)前電影衍生品銷售的主流模式。等電影火了，再去生產(chǎn)衍生品，就脫離了正常的市場節(jié)奏。像《流浪地球2》推出的模型周邊，一般生產(chǎn)周期都很長，影迷真正收到衍生品，電影的熱度恐怕早已退去，那時(shí)衍生品的熱度也將大打折扣。更令人擔(dān)憂的是，這會(huì)給盜版衍生品可乘之機(jī)。正版衍生品還未面世，盜版衍生品就已經(jīng)搶占市場的情況，以往也屢見不鮮?！　‰娪把苌返募皶r(shí)推出，需要建立在完善的授權(quán)機(jī)制之上。業(yè)內(nèi)人士稱，目前不少國內(nèi)電影的出品方、制片方缺乏將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運(yùn)營框架中的意識，缺乏授權(quán)概念，但在美日等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的鍋架，衍生品的開發(fā)伴隨著整個(gè)影視作品的創(chuàng)作和制作過程，甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中?！　∮辛送晟频氖跈?quán)機(jī)制，才算是為電影衍生品的生產(chǎn)上了一道保險(xiǎn)。電影衍生品能否成功，實(shí)際上受到很多因素的影響。電影業(yè)界普遍認(rèn)為，并非所有類型的電影，都適合做衍生品?！　∥涣腥蜓苌肥杖隩op10的電影，有《星球大戰(zhàn)》《賽車總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》，從片單中可以看出，科幻電影與動(dòng)畫電影占據(jù)了主流。這種情況同樣也被國產(chǎn)電影所佐證，從過往不斷刷新電影衍生品銷售紀(jì)錄的影片來看，動(dòng)畫電影和科幻電影亦是其中翹楚?！　?yán)格來說，這兩種類型的電影在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中尚處于起步階段。也就是說，適合做衍生品的電影從數(shù)量上講本就不多。而且，一個(gè)電影IP能否成功，本身就是不確定的事情，這也為電影衍生品的成敗增添了更多偶然性。電影衍生品的想象空間　　在電影衍生品產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)多不確定因素的背景下，《流浪地球2》電影衍生品的火熱，帶有一些偶然因素，卻也不能算是一個(gè)完全的意外?！　∮伞读骼说厍颉房苹孟盗须娪八破鸬碾娪把苌废M(fèi)熱潮，是對歷來電影衍生品市場邏輯的證實(shí)，即科幻類IP容易引發(fā)周邊消費(fèi)行為。而且，與前一部電影相比，《流浪地球2》的衍生品銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長，足見其IP效應(yīng)漸顯?？梢灶A(yù)見，如果《流浪地球》成為一個(gè)更持久的IP，就會(huì)更加容易培養(yǎng)起一批忠實(shí)的電影衍生品受眾，也就越容易拓展電影衍生品的想象空間?！皟刹孔髌凡粌H質(zhì)量令人滿意，更是一個(gè)非常完整成熟的系列。這也給觀眾對它之后的續(xù)作產(chǎn)生了很高的期待和展望。這都是提高這個(gè)IP商業(yè)價(jià)值的因素，也是讓觀眾愿意花錢的一種念想?！辈┲髡媸畠?nèi)評價(jià)?！　τ趪鴥?nèi)電影產(chǎn)業(yè)來說，電影衍生品是一個(gè)值得挖掘的富礦。只需對比電影產(chǎn)業(yè)更加成熟的美國和日本便可以發(fā)現(xiàn)其巨大盈利空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的七成來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營，是電影票房的2倍多；在日本，衍生品收入約占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40%。我國雖已成為全球第二大電影市場，但其衍生品收入占比不到10%，電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告。電影衍生品市場，毫無疑問是一筆好生意，可以實(shí)打?qū)嵉卦黾邮找妫部梢苑謸?dān)電影票房的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，衍生品的功能不限于此。　　衍生品可以充當(dāng)電影宣傳的輔助。票房大賣的《捉妖記2》上映時(shí)，就曾積極開發(fā)電影衍生品，并與品牌聯(lián)合營銷，推出“幸胡堡”，與麥當(dāng)勞的大規(guī)模合作刷爆了朋友圈。當(dāng)衍生品成為日?；南M(fèi)品時(shí)，電影的輻射范圍便會(huì)隨之變大，消費(fèi)者完全可能先接觸到衍生品然后才關(guān)注電影。電影衍生品能夠在潛移默化中起到對電影的宣傳和造勢作用?！　⊙苌返纳部梢蚤L于電影的運(yùn)作時(shí)間。在電影下映后相當(dāng)長的一段時(shí)間里，電影衍生品還會(huì)持續(xù)地保有熱度，便于塑造更持久的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。兩部《流浪地球》的拍攝地青島東方影都，已經(jīng)吸引不少影迷前去打卡。而坐擁諸多IP的迪士尼和環(huán)球影城，將影視制作和衍生品售賣聯(lián)動(dòng)，更是實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)與其他文化業(yè)態(tài)的跨界融合?！　￠_發(fā)電影衍生品，是國產(chǎn)電影多元化發(fā)展必經(jīng)的一條路。國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)要想獲得長足發(fā)展，還需要更多時(shí)間，需要更多持續(xù)的、源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP，和更完整、更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。《流浪地球2》衍生品的成功，在國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)起步時(shí)開了一個(gè)好頭。