《流浪地球2》衍生品熱銷的(家具涂裝生產(chǎn)線)偶然與必然

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  □ 本報(bào)記者 李夢馨   本報(bào)實(shí)習(xí)生 郭珂岑  在剛結(jié)束的春節(jié)檔里,《流浪地球2》以高口碑、高票房成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn),與持續(xù)走高的票房相伴的還有銷售火爆的電影周邊衍生品。淘寶平臺上,《流浪地球2》銷量最高的一款官方授權(quán)模型眾籌金額已突破1億元,遠(yuǎn)超目標(biāo)金額一千多倍,刷新了重鍋電影衍生品眾籌紀(jì)錄。在廠家呼吁理性消費(fèi)后,影迷依然熱情不減,紛紛參與這個(gè)“破億項(xiàng)目”。目前平臺顯示該眾籌項(xiàng)目下的產(chǎn)品皆已售罄?! a(chǎn)電影衍生品迎來前所未有的火爆,這座一直未得到深入挖掘的富礦背后,能量可見一斑。電影衍生品,即根據(jù)影片中的人物角色、場景、道具、標(biāo)識等開發(fā)出來的周邊,類型多樣,包括玩具、服飾、日用品、電子游戲、圖書甚至主題公園等。囿于諸多桎梏,國內(nèi)顯然還未對電影衍生品投注足夠的關(guān)注,電影衍生品一直是國產(chǎn)電影難以攻克的軟肋。正因如此,分析《流浪地球2》電影衍生品的成功邏輯,或許能開啟國產(chǎn)電影衍生品市場更多的想象空間。現(xiàn)象級火熱  目前淘寶平臺上,“《流浪地球2》周邊”詞條熱度高達(dá)721萬。在引發(fā)熱議的眾籌項(xiàng)目中,可以看到發(fā)起者有賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團(tuán)三家正版授權(quán)的衍生品廠商。除了銷售金額已經(jīng)破億元的賽凡科幻空間官方授權(quán)模型之外,其余兩款產(chǎn)品也分別以650萬元、47萬元完成目標(biāo)。  眾籌項(xiàng)目中的周邊商品包括機(jī)械狗笨笨拼裝成品模型、MOSS拼裝成品模型、數(shù)字生命卡U盤+讀卡器、徐工聯(lián)名挖掘機(jī)仿真模型等等。達(dá)到固定檔位的眾籌金額后,就可以解鎖相應(yīng)福利,有機(jī)會(huì)獲得《流浪地球2》標(biāo)識貼紙、馬口鐵徽章、金屬銘牌等贈(zèng)品。通過眾籌方式購買電影衍生品的消費(fèi)者,還可以享受10-50元的優(yōu)惠折扣。種種促銷手段,吊足了影迷的胃口?! 〕送ㄟ^眾籌方式預(yù)售的產(chǎn)品之外,還有不少在售的電影周邊產(chǎn)品,包括金屬磁貼、手機(jī)支架、水杯、棒球帽等,其中熱銷第一的金屬鑰匙扣銷量已經(jīng)突破4萬?! ‰娪把苌返幕馃幔缬忻珙^。2015年,《西游記之大圣歸來》推出衍生品,首日銷售收入就突破了1180萬元;《流浪地球》第一部曾憑借1452萬元的預(yù)售總額刷新國產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀(jì)錄;《哪吒之魔童降世》在七夕當(dāng)天上線的官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目,僅3小時(shí)銷售額就突破百萬。有了前人的成功,電影衍生品市場的水漲船高也在預(yù)料之中。相形之下,《流浪地球2》衍生品的空前熱度,仍可稱之為現(xiàn)象級。眾籌模式的無奈選擇  不過,面對影迷的熱情,衍生品的生產(chǎn)廠商顯然沒有做足準(zhǔn)備。據(jù)官方介紹,目前產(chǎn)品生產(chǎn)還在試模階段,下單的影迷至少要等4個(gè)月,才能收到產(chǎn)品。第四批的發(fā)貨時(shí)間,則需等到年底。從官方披露的生產(chǎn)進(jìn)度來看,在電影上映之前的五個(gè)月前,電影衍生品已經(jīng)開始立項(xiàng),但這樣的速度,仍然不能實(shí)現(xiàn)衍生品與電影同步面世的目標(biāo)。  最大的顧慮莫過于在國產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段時(shí),沒有人能保證電影衍生品一定能夠大獲成功。眾籌模式正是這種心態(tài)下的必然選擇。電影衍生品眾籌,相當(dāng)于一種預(yù)售模式,參與者提前付款、預(yù)定電影衍生品,同時(shí)獲得價(jià)格優(yōu)惠、附贈(zèng)福利等。對衍生品生產(chǎn)廠商來說,則能預(yù)估市場狀況,有的放矢地投入生產(chǎn),減少虧本風(fēng)險(xiǎn)?! ≡趶S商對電影衍生品普遍缺乏信心的情況下,眾籌模式成為當(dāng)前電影衍生品銷售的主流模式。等電影火了,再去生產(chǎn)衍生品,就脫離了正常的市場節(jié)奏。像《流浪地球2》推出的模型周邊,一般生產(chǎn)周期都很長,影迷真正收到衍生品,電影的熱度恐怕早已退去,那時(shí)衍生品的熱度也將大打折扣。更令人擔(dān)憂的是,這會(huì)給盜版衍生品可乘之機(jī)。正版衍生品還未面世,盜版衍生品就已經(jīng)搶占市場的情況,以往也屢見不鮮?! ‰娪把苌返募皶r(shí)推出,需要建立在完善的授權(quán)機(jī)制之上。業(yè)內(nèi)人士稱,目前不少國內(nèi)電影的出品方、制片方缺乏將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運(yùn)營框架中的意識,缺乏授權(quán)概念,但在美日等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的鍋架,衍生品的開發(fā)伴隨著整個(gè)影視作品的創(chuàng)作和制作過程,甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中?! ∮辛送晟频氖跈?quán)機(jī)制,才算是為電影衍生品的生產(chǎn)上了一道保險(xiǎn)。電影衍生品能否成功,實(shí)際上受到很多因素的影響。電影業(yè)界普遍認(rèn)為,并非所有類型的電影,都適合做衍生品?! ∥涣腥蜓苌肥杖隩op10的電影,有《星球大戰(zhàn)》《賽車總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》,從片單中可以看出,科幻電影與動(dòng)畫電影占據(jù)了主流。這種情況同樣也被國產(chǎn)電影所佐證,從過往不斷刷新電影衍生品銷售紀(jì)錄的影片來看,動(dòng)畫電影和科幻電影亦是其中翹楚?! ?yán)格來說,這兩種類型的電影在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中尚處于起步階段。也就是說,適合做衍生品的電影從數(shù)量上講本就不多。而且,一個(gè)電影IP能否成功,本身就是不確定的事情,這也為電影衍生品的成敗增添了更多偶然性。電影衍生品的想象空間  在電影衍生品產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)多不確定因素的背景下,《流浪地球2》電影衍生品的火熱,帶有一些偶然因素,卻也不能算是一個(gè)完全的意外?! ∮伞读骼说厍颉房苹孟盗须娪八破鸬碾娪把苌废M(fèi)熱潮,是對歷來電影衍生品市場邏輯的證實(shí),即科幻類IP容易引發(fā)周邊消費(fèi)行為。而且,與前一部電影相比,《流浪地球2》的衍生品銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長,足見其IP效應(yīng)漸顯??梢灶A(yù)見,如果《流浪地球》成為一個(gè)更持久的IP,就會(huì)更加容易培養(yǎng)起一批忠實(shí)的電影衍生品受眾,也就越容易拓展電影衍生品的想象空間?!皟刹孔髌凡粌H質(zhì)量令人滿意,更是一個(gè)非常完整成熟的系列。這也給觀眾對它之后的續(xù)作產(chǎn)生了很高的期待和展望。這都是提高這個(gè)IP商業(yè)價(jià)值的因素,也是讓觀眾愿意花錢的一種念想?!辈┲髡媸畠?nèi)評價(jià)?! τ趪鴥?nèi)電影產(chǎn)業(yè)來說,電影衍生品是一個(gè)值得挖掘的富礦。只需對比電影產(chǎn)業(yè)更加成熟的美國和日本便可以發(fā)現(xiàn)其巨大盈利空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的七成來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營,是電影票房的2倍多;在日本,衍生品收入約占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40%。我國雖已成為全球第二大電影市場,但其衍生品收入占比不到10%,電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告。電影衍生品市場,毫無疑問是一筆好生意,可以實(shí)打?qū)嵉卦黾邮找妫部梢苑謸?dān)電影票房的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上,衍生品的功能不限于此。  衍生品可以充當(dāng)電影宣傳的輔助。票房大賣的《捉妖記2》上映時(shí),就曾積極開發(fā)電影衍生品,并與品牌聯(lián)合營銷,推出“幸胡堡”,與麥當(dāng)勞的大規(guī)模合作刷爆了朋友圈。當(dāng)衍生品成為日?;南M(fèi)品時(shí),電影的輻射范圍便會(huì)隨之變大,消費(fèi)者完全可能先接觸到衍生品然后才關(guān)注電影。電影衍生品能夠在潛移默化中起到對電影的宣傳和造勢作用?! ⊙苌返纳部梢蚤L于電影的運(yùn)作時(shí)間。在電影下映后相當(dāng)長的一段時(shí)間里,電影衍生品還會(huì)持續(xù)地保有熱度,便于塑造更持久的品牌形象,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。兩部《流浪地球》的拍攝地青島東方影都,已經(jīng)吸引不少影迷前去打卡。而坐擁諸多IP的迪士尼和環(huán)球影城,將影視制作和衍生品售賣聯(lián)動(dòng),更是實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)與其他文化業(yè)態(tài)的跨界融合?! ¢_發(fā)電影衍生品,是國產(chǎn)電影多元化發(fā)展必經(jīng)的一條路。國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)要想獲得長足發(fā)展,還需要更多時(shí)間,需要更多持續(xù)的、源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP,和更完整、更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。《流浪地球2》衍生品的成功,在國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)起步時(shí)開了一個(gè)好頭。
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