人們的消費(fèi)理念不斷升級(jí)，市場(chǎng)趨勢(shì)也隨之改變。在傳統(tǒng)煙灶行業(yè)的增長(zhǎng)放慢腳步的同時(shí)，集成灶作為新的廚電品類正在快速崛起。近年來(lái)，集成灶的市場(chǎng)滲透率從2017年的4.3%上升到2020年的9.4%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%。時(shí)間推移至2021年，中國(guó)已逐漸適應(yīng)疫情常態(tài)，并且實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)。人們的消費(fèi)需求釋放，疊加消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，使整個(gè)集成灶行業(yè)的景氣度有望繼續(xù)保持。

火星人作為集成灶行業(yè)頭部企業(yè)，充分受益于行業(yè)的高速增長(zhǎng)。尤其是近幾年火星人迎來(lái)快速發(fā)展。今年雙11火星人以超四億的成績(jī)完美收官，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。

集成灶行業(yè)2021迎來(lái)新變化，上行空間依舊廣闊

首先，從集成灶行業(yè)整體來(lái)看，2021年，集成灶行業(yè)繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)。2021年1-10月集成灶零售量為242.8萬(wàn)臺(tái)，零售額為206.7億元。而在行業(yè)形勢(shì)一片大好的背景下，四家上市公司在2021年也是一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)各家前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，火星人15.98億，美大15.34億，這2家品牌2021年?duì)I收首度沖刺20億大關(guān)。另外，億田集成灶前三季度營(yíng)業(yè)收入為8.09億元，帥豐實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為6.87億元，也向著10億的門(mén)檻進(jìn)軍。

在市場(chǎng)一片向好的同時(shí)，行業(yè)格局也有了一些變化。從行業(yè)外部來(lái)看，隨著以集成灶為代表的集成廚電受到市場(chǎng)的熱捧，廚電行業(yè)巨頭方太、老板也紛紛加入，分別借助集成烹飪中心、老板集成油煙機(jī)等產(chǎn)品獲取了集成廚電的一部分市場(chǎng)份額。而行業(yè)內(nèi)部，尤其是線上方面，二八分化的格局更加顯著。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們對(duì)于產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)等多方面的需求全面提升，從而更加注重品牌的背書(shū)，也更傾向于選擇行業(yè)頭部品牌。另外，美的、海爾、TCL、長(zhǎng)虹等家電綜合品牌入局集成灶行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但同時(shí)，這些國(guó)民度更高的綜合家電品牌的加入，也為整個(gè)行業(yè)做了一定的背書(shū)，增大了集成灶產(chǎn)品在人們心中的認(rèn)可度。好在，即便競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，就集成灶幾家頭部品牌來(lái)看，并沒(méi)有引起價(jià)格戰(zhàn)，反而形成了各家企業(yè)在不斷優(yōu)化產(chǎn)品的良性競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品價(jià)格方面，一方面受到原材料上漲的影響，集成灶利潤(rùn)承壓，集成灶企業(yè)通過(guò)技術(shù)、功能升級(jí)，布局更高端的產(chǎn)品已是行業(yè)共識(shí)。另一方面，新的消費(fèi)趨勢(shì)下，人們?cè)敢鉃楦叩纳钇焚|(zhì)付費(fèi)，集成灶正向著高端化趨勢(shì)發(fā)展。

火星人受益于行業(yè)增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)明顯

2021年前三季度，火星人營(yíng)收15.98億元，同比增長(zhǎng)59.02%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.73億元，同比增長(zhǎng)75.68%?；鹦侨死^半年報(bào)首超美大之后，繼續(xù)蟬聯(lián)集成灶行業(yè)營(yíng)收第一?；鹦侨酥阅艿靡匀〉萌绱肆裂鄣臉I(yè)績(jī)離不開(kāi)其在產(chǎn)品方面的精研創(chuàng)新、渠道方面的多元發(fā)展，以及在品牌營(yíng)銷方面的精耕細(xì)作。

1.產(chǎn)品、研發(fā)方面

雖然火星人的主營(yíng)業(yè)務(wù)為集成灶，但隨著人們對(duì)廚房提出更高的要求，火星人也積極拓展其他廚電品類。報(bào)告期內(nèi)，火星人研發(fā)投入共計(jì)5774.68萬(wàn)元。進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。

去年下半年，火星人提出了“集成廚電，開(kāi)放廚房”的新廚房主張，形成了以集成灶+集成洗碗機(jī)為核心的烹飪+水洗的整體廚房矩陣。2021年 5月，火星人首家全屋定制旗艦店在海寧開(kāi)業(yè)，櫥柜業(yè)務(wù)從單一產(chǎn)品向“全屋定制模式”進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變，為客戶提供測(cè)量、設(shè)計(jì)、售后一站式全屋定制服務(wù)。今年以來(lái)，火星人共推出47款新品及若干性能升級(jí)產(chǎn)品，包括洗碗機(jī)、集成水槽燃?xì)鉄崴鞯刃缕奉?，推?dòng)營(yíng)收持續(xù)高增長(zhǎng)。

2.渠道拓展方面

除了在產(chǎn)品方面的多元化布局，火星人今年在渠道方面也積極拓展，不僅保持著線上渠道行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)大力推進(jìn)經(jīng)銷門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)的鋪設(shè)。

線上方面，由于火星人多年來(lái)在電商方面的布局，累計(jì)的銷量、口碑具有較大優(yōu)勢(shì)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。線下方面，積極拓展KA賣(mài)場(chǎng)以及蘇寧零售云等下沉渠道。從前三季報(bào)我們可以看出，火星人在線下渠道的發(fā)力對(duì)其業(yè)績(jī)的助推已然顯現(xiàn)，截止上半年，火星人已經(jīng)布局KA賣(mài)場(chǎng)門(mén)店超過(guò)400家，在下沉渠道的京東小店、天貓優(yōu)品和蘇寧零售云等同樣擁有超4000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

3.品牌營(yíng)銷方面

火星人將自己定位為高端時(shí)尚品牌，堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒介與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體相結(jié)合的品牌推廣策略。從高鐵、高炮廣告的高頻露出，以及央視、衛(wèi)視新聞對(duì)火星人的頻頻報(bào)道，到小紅書(shū)、知乎等種草平臺(tái)的推廣，再到抖音、今日頭條等新興媒體的合作，火星人始終圍繞著當(dāng)下年輕人關(guān)注的各種平臺(tái)，將“炒一百個(gè)辣椒度不怕”的slogan植入消費(fèi)者心中。今年，火星人又通過(guò)《向往的生活》等熱播綜藝的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使得熱度居高不下；據(jù)百度指數(shù)，蓋得排名，中關(guān)村排名，天貓、京東等電商平臺(tái)顯示，截至今年12月，火星人的搜索量都高居行業(yè)第一。