12月1日，一列車身印有“荷蘭蔻帝藝術(shù)涂料”字樣的“荷蘭蔻帝”號(hào)高鐵列車從上海虹橋站徐徐開出，駛向千里之外的成都;而在車廂內(nèi)部，荷蘭蔻帝與荷蘭足球甲級(jí)聯(lián)賽(荷甲)傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)“前進(jìn)之鷹”相結(jié)合形象也隨處可見。

12月1日起正式上線的“荷蘭蔻帝”號(hào)的車身與內(nèi)飾實(shí)拍圖

可能很多人都不清楚：為什么一支荷甲球隊(duì)的形象會(huì)出現(xiàn)在遠(yuǎn)離荷蘭本土的中國高鐵之上?事實(shí)上，這系列高鐵廣告的投放方荷蘭蔻帝正是前進(jìn)之鷹足球俱樂部的贊助商。通過持續(xù)的贊助，荷蘭蔻帝的品牌形象與“前進(jìn)之鷹”球員形象的結(jié)合達(dá)成高頻次露出，“在涂料行業(yè)也算得上是一種創(chuàng)新”。

而此次“荷蘭蔻帝”號(hào)高鐵列車的首發(fā)，源自一次強(qiáng)強(qiáng)合作——藝術(shù)涂料頭部品牌荷蘭蔻帝，與擁有全國70%以上的高鐵動(dòng)車組、獨(dú)家運(yùn)營全國90%的復(fù)興號(hào)列車媒體資源的“大交通媒體智慧運(yùn)營商”華鐵傳媒集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“華鐵傳媒”)完成全國高鐵戰(zhàn)略合作的簽約。

荷蘭蔻帝中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭軍(左)與華鐵傳媒集團(tuán)有限公司上海銷售總經(jīng)理白麗娟

為荷蘭蔻帝全國高鐵戰(zhàn)略合作揭幕

根據(jù)華鐵傳媒的介紹，“高鐵冠名”是其主推的最高級(jí)別的合作方式，合作內(nèi)容囊括一列高鐵列車所有的廣告展露位置，除了最為醒目的車身冠名，還包括車內(nèi)全媒體——頭片、桌貼、海報(bào)、創(chuàng)意貼、品牌天幕、車內(nèi)門貼、車外門貼、車間創(chuàng)意貼及語音播報(bào)等。

“其實(shí)就是荷蘭蔻帝的品牌專列，如果你有幸搭乘這趟列車，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)荷蘭蔻帝就在你身邊。正如我們所希望做到的那樣，能夠帶給我們的消費(fèi)者高品質(zhì)的純?cè)b進(jìn)口的藝術(shù)涂料產(chǎn)品，為您的生活添彩!”荷蘭蔻帝中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭軍這樣說道。

隨著首列“荷蘭蔻帝”號(hào)列車于12月1日上線發(fā)車，憑借此舉，在藝術(shù)涂料領(lǐng)域乃至整個(gè)中國涂料行業(yè)，荷蘭蔻帝成為“首個(gè)開啟全國性高鐵冠名合作”的品牌。

荷蘭蔻帝高鐵冠名品牌專列首發(fā)儀式

據(jù)了解，此前雖有涂料品牌冠名高鐵的案例，但都只是單條高鐵線路的合作，而荷蘭蔻帝相關(guān)工作人員告訴《涂料經(jīng)》記者，12月1日發(fā)車的“荷蘭蔻帝”號(hào)只是一個(gè)開始。

坐高鐵你會(huì)留意高鐵廣告嗎?當(dāng)被問及這個(gè)問題，絕大部分乘坐過高鐵的人都會(huì)給出肯定的回答。

有專業(yè)人士這樣指出，有別于傳統(tǒng)戶外廣告，高鐵媒體和乘客之間處于一種“捆綁式”“隨身性”的移動(dòng)關(guān)系，乘客是無法主動(dòng)避開高鐵媒體廣告的。因此，乘客和高鐵廣告的“同框”使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞俗屖鼙姵两摹皥?chǎng)景”，高鐵場(chǎng)景傳播已成主流。

正是在這樣的背景下，荷蘭蔻帝品牌形象登陸高鐵列車車身及內(nèi)飾，可以說切中了新信息時(shí)代品牌傳播的發(fā)展脈搏。

荷蘭蔻帝高鐵冠名品牌專列一等座車廂內(nèi)景

荷蘭蔻帝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇做高鐵冠名廣告，一是考慮到中國高鐵技術(shù)堪稱世界第一，已經(jīng)成為人們出行的首選，覆蓋的區(qū)域也越來越多，因此十分看好高鐵廣告在傳播上的廣度和深度;二是高鐵冠名具備一種高端大氣的廣告形式，與荷蘭蔻帝高端的品牌形象相匹配，再加上沉浸式的營銷場(chǎng)景能夠強(qiáng)化這種高端品牌觀感。

“高鐵品牌專列它不僅體現(xiàn)的是商業(yè)價(jià)值，更重要的是社會(huì)價(jià)值。本次荷蘭蔻帝的高鐵冠名廣告，也是高鐵以國家高度在為我們品牌做背書。”彭軍這樣解讀此次冠名高鐵的意義：“在高鐵廣告畫面的設(shè)計(jì)中，荷蘭蔻帝‘100%原裝原罐進(jìn)口’、‘安全環(huán)保’、‘趨零VOC’、‘即刷即住’的字眼隨處可見，這是我們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，更希望將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)荷蘭蔻帝品牌的認(rèn)可?！?/p>

荷蘭蔻帝簽約上線的第一條線路覆蓋中國鐵路成都局集團(tuán)有限公司成都所的

總計(jì)21組高鐵動(dòng)車組，日運(yùn)行87個(gè)車次

而隨著接下來更多的“荷蘭蔻帝”號(hào)列車馳騁于神州大地，荷蘭蔻帝也必將借助“中國速度”為品牌加速，同時(shí)展現(xiàn)其品牌傳播的“深度”和“厚度”。荷蘭蔻帝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《涂料經(jīng)》記者，此次合作拉開荷蘭蔻帝原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料高端品牌營銷的全新階段：

“今天(12月1日)的‘荷蘭蔻帝’號(hào)高鐵專列的首發(fā)只是第一條高鐵線路[注]，我們和華鐵傳媒簽的是全國高鐵戰(zhàn)略合作，后續(xù)我們還將高鐵廣告覆蓋全國更多的區(qū)域?，F(xiàn)在已經(jīng)在溝通后續(xù)高鐵線路，第二條高鐵線路將在明年上線，更多線路也在積極規(guī)劃中?！?/p>

如果說高鐵成為新信息傳播時(shí)代的最受關(guān)注的品牌傳播媒介之一，是吸引各個(gè)品牌爭(zhēng)相涌入這一“營銷新賽道”的外因，那么對(duì)于荷蘭蔻帝來說，推動(dòng)品牌力加速向上的內(nèi)因，則來自其自身不斷強(qiáng)化的實(shí)力。

荷蘭蔻帝全國高鐵戰(zhàn)略合作簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司上海銷售總經(jīng)理白麗娟(右)

向荷蘭蔻帝中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭軍贈(zèng)送高鐵模型

如同《涂料經(jīng)》在《荷蘭蔻帝：藝術(shù)涂料品牌如何高質(zhì)量“破億”》一文中所說，從2017年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，荷蘭蔻帝用時(shí)不到4年時(shí)間便突破了業(yè)界公認(rèn)的藝術(shù)涂料品牌“億元天花板”，在創(chuàng)下“破億”最短用時(shí)的同時(shí)，躋身藝術(shù)涂料領(lǐng)域的“頭部品牌”。

而從備受業(yè)界關(guān)注的渠道專賣店的角度，荷蘭蔻帝也在數(shù)量和質(zhì)量上形成引領(lǐng)之勢(shì)——截止2020年底蔻帝的專賣店數(shù)量已接近556家(加上代理店面，門店數(shù)量超過600家)，這個(gè)數(shù)量大大超越了它剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)設(shè)定的300家的“三年目標(biāo)”。而且，在這600家渠道門店中，超過60%屬于高端店面，進(jìn)駐包括紅星美凱龍、居然之家等高端賣場(chǎng)。

可以說，荷蘭蔻帝已經(jīng)在渠道層面初步完成品牌高端形象的確立。包括由業(yè)界知名設(shè)計(jì)師專門打造的門店形象、對(duì)于原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料路線的堅(jiān)持、高品質(zhì)的服務(wù)水平和對(duì)經(jīng)銷商群體的大力扶持，無論從硬件還是軟件方面都實(shí)現(xiàn)了品牌形象的大幅度提升。

那么在完成這一步之后，荷蘭蔻帝必然更進(jìn)一步，將品牌形象“前移”到終端層面。于是，便有了從今日開始奔馳于大江南北的搭載“前進(jìn)之鷹”的“荷蘭蔻帝”號(hào)高鐵列車。

荷甲“前進(jìn)之鷹”的比賽現(xiàn)場(chǎng)。在球場(chǎng)看臺(tái)的頂棚懸掛著顯眼的荷蘭蔻帝(COLDEC)品牌標(biāo)志

“荷蘭蔻帝是‘前進(jìn)之鷹’足球俱樂部長期的贊助商，而無論是在歐洲還是在中國，荷蘭蔻帝的市場(chǎng)表現(xiàn)也正如‘前進(jìn)之鷹’字面所表達(dá)的那樣，不斷進(jìn)擊，銳意進(jìn)取，終至成功!”彭軍這樣說道。

誠如他所說，銷售額破億之后對(duì)品牌持續(xù)提升的需求，對(duì)渠道和終端的賦能與反饋，對(duì)快速發(fā)展的期待，對(duì)藝術(shù)涂料長期投資的承諾，自然要求荷蘭蔻帝尋找更有新意、更加有效、能夠幫助渠道及讓品牌形象直達(dá)終端的傳播方式，高鐵廣告只是其中一個(gè)“開始”的信號(hào)。