4月19日，“革新謀變·創(chuàng)贏未來”2019紅木家具品牌營銷峰會在廣東省中山市紅博城六層高峰論壇中心隆重舉行。分享會上，深圳家具研究開發(fā)院院長，南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許柏鳴進(jìn)行《紅木家具企業(yè)建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略革新》主題分享。

深圳家具研究開發(fā)院院長，南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許柏鳴

以下為許院長講座的主要內(nèi)容整理。

企業(yè)革新有三個水平層級：初級水平——無序革新、中級水平——戰(zhàn)術(shù)革新、高級水平——戰(zhàn)略革新。點(diǎn)狀的革新思維讓企業(yè)不斷走彎路，這種無序革新的結(jié)果是周期性歸零，也是企業(yè)革新的初級水平；戰(zhàn)術(shù)革新問題在失衡，最終能夠產(chǎn)生的效果不以企業(yè)長板為準(zhǔn)而是以短板為準(zhǔn)，戰(zhàn)術(shù)革新缺乏視野、格局以及整盤思路；戰(zhàn)略革新需要站在企業(yè)頂層甚至行業(yè)的高度看企業(yè)發(fā)展全景，要在時間、空間兩個維度上全盤打通，建立企業(yè)自己的坐標(biāo)，目標(biāo)清晰、有序推進(jìn)。

戰(zhàn)略革新體系的四大模塊

戰(zhàn)略革新體系有四大模塊：一是利益來源，二是制造能力，三是提供物，四是遞送。

利益來源分為兩個層面：商業(yè)模式和價值網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)模式這里特指企業(yè)盈利模式，學(xué)術(shù)上來講就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值、遞送價值，從而獲得自身價值的邏輯關(guān)系。目前，大部分紅木家具企業(yè)贏利模式是物權(quán)轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以創(chuàng)新贏利模式，例如租賃、特許等等，多元化擴(kuò)展。價值網(wǎng)絡(luò)主要指合作、聯(lián)盟，可有上游合作（與木材商合作）、下游合作（與設(shè)計(jì)師、建筑商合作）、地平線合作（與同行合作）等。

制造能力分為兩個層面：核心制造能力、可獲得制造能力。企業(yè)要清楚自己的核心制造能力是什么，例如有核心裝備、核心技術(shù)等，核心制造能力建立起來了，在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中就要充分發(fā)揮核心優(yōu)勢?？色@得制造能力就是學(xué)會社會化專業(yè)分工，在某一領(lǐng)域有特別的制造優(yōu)勢，在其他領(lǐng)域可進(jìn)行合作。

許院長講解戰(zhàn)略革新體系的四大模塊

提供物分為三個層面：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務(wù)。產(chǎn)品性能是基本特征與產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品性能也有天花板，當(dāng)企業(yè)提升某一性能時需要花費(fèi)成倍的代價和成本，就可以轉(zhuǎn)到其他環(huán)節(jié)去。產(chǎn)品系統(tǒng)就是整體品牌下的各系列產(chǎn)品，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不要過于隨意，產(chǎn)品種類過多，只會讓生產(chǎn)、營銷、倉儲、遞送等環(huán)節(jié)會不堪重負(fù)，生產(chǎn)效率難以提升。產(chǎn)品的系統(tǒng)是影響其他各大板塊的基礎(chǔ)，要構(gòu)筑合理的“產(chǎn)品家族”，“家族成員”要合理分工，形象產(chǎn)品是展現(xiàn)品牌實(shí)力，可能對銷售貢獻(xiàn)不多，但能夠提升產(chǎn)品檔次；跑量產(chǎn)品用來消化固定費(fèi)用；促銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)惠等，各負(fù)其責(zé)。企業(yè)要將產(chǎn)品系列打通，一定要把現(xiàn)在成品家具概念切換為標(biāo)準(zhǔn)的零部件平臺，由這個標(biāo)準(zhǔn)的零部件平臺，通過無限的排列組合去實(shí)現(xiàn)終端的多元化輸出。最后談到服務(wù)層面，未來是產(chǎn)品＋服務(wù)＝解決方案，產(chǎn)品價值相對重要性在下降，物質(zhì)層面相對重要性在下降，非物質(zhì)層面相對重要性會上升，未來消費(fèi)者要的不是產(chǎn)品，而是一套解決方法，滿足需求與解決問題的集成包就是價值主張，企業(yè)的集成包能夠滿足不同群體的需求，消費(fèi)者就認(rèn)你這個品牌。

遞送分為三個層面：渠道、品牌、體驗(yàn)。渠道包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、端口、通路，在渠道上流轉(zhuǎn)的有物流、信息流、價值流，在物流中產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)也就是價值流；品牌要有清晰的價值主張，另外還需要有故事題材和講述；體驗(yàn)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。

總結(jié)上述幾點(diǎn)，大多數(shù)公司認(rèn)識到新產(chǎn)品開發(fā)與革新的重要性。但產(chǎn)品創(chuàng)新只是這10個革新點(diǎn)之一，而它本身所能得到的回報是最小的，企業(yè)完全可以在其他地方發(fā)力。我們的10個革新節(jié)點(diǎn)能夠幫助企業(yè)識別出新的機(jī)會，這些機(jī)會分布在利益來源、制造能力、提供物和遞送等4個模塊中。如果企業(yè)能夠在多個節(jié)點(diǎn)上同時革新，那么將使得競爭對手更加難以模仿，得到更高的回報。企業(yè)要理性分析，找到自身的切入點(diǎn)。

全球品牌戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用

接下來分析一些全球品牌案例，比如在企業(yè)盈利模式上，大家可以去學(xué)習(xí)戴爾，它的盈利模式比蘋果更多元化，更有創(chuàng)新；在價值網(wǎng)絡(luò)上，我們可以學(xué)習(xí)沃爾瑪，學(xué)習(xí)他怎么和合作者建立同盟。制造能力方面，在可獲得制造能力上，大家可以學(xué)習(xí)西貝爾；核心制造能力我們可以參考通用電氣。提供物方面，產(chǎn)品性能上要學(xué)習(xí)英特爾，產(chǎn)品系統(tǒng)方面大家可以關(guān)注微軟，關(guān)于服務(wù)方面可參考聯(lián)邦快遞和國內(nèi)的順豐。遞送方面，渠道可參考NIKETOWN，品牌上可以學(xué)習(xí)澳洲航空維珍藍(lán)和美國鞋類品牌TOMS，關(guān)于體驗(yàn)也可以參考一個鞋子品牌，叫CAMPER。

許院長分析全球品牌戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用

在家具行業(yè)也有很多品牌可以參考。盈利模式方面可以學(xué)習(xí)宜家，特別注意，高價位并不一定是最好的盈利模式，在某種程度上免費(fèi)可能是最大的贏利點(diǎn)；價值網(wǎng)絡(luò)方面可以學(xué)習(xí)意大利品牌norform。制造能力方面，可獲得制造能力可以參考賓利，賓利的家具從兩個地方獲得制造資源，一個是從家具行業(yè)，一個是從汽車行業(yè)，因此它不需要再去建立制造資源，只需要致力于品牌和營銷等；然后核心制造能力可以學(xué)習(xí)意大利品牌edra，edra的產(chǎn)品經(jīng)常會有不規(guī)則形狀，不規(guī)則形狀背后隱藏的是工藝、結(jié)構(gòu)、材料的變化，按照傳統(tǒng)方式很難做出來，就算做出來質(zhì)量也保證不了，或者效率太低。提供物方面，產(chǎn)品性能可參考意大利臥室品牌Flou；產(chǎn)品系統(tǒng)可以看德國的品牌hulsta和意大利品牌MDF；服務(wù)可以學(xué)習(xí)北歐風(fēng)情。遞送方面，渠道有兩個品牌可以參考，一個是意大利品牌webmobili，一個是英國品牌MADE，品牌上慕斯做的比較好，體驗(yàn)上可以學(xué)習(xí)MOROSO和ASHLEY。

我們再來看一個案例。航空發(fā)動機(jī)，在這個領(lǐng)域里勞斯萊斯走在最前面。勞斯萊斯首先分析了這個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的核心制造能力主要是6sigma，可獲得制造能力是5軸機(jī)床，大家的水平都差不多，再往上走不是不可能，只是目前的技術(shù)很難有實(shí)質(zhì)性突破，然后在提供物中大家都在競爭，自己也做得很好，比如推重比，模數(shù)化設(shè)計(jì)，及時投送、維修補(bǔ)給和定期更換方面做得比平均水平高出很多。那么未來路在哪里？勞斯萊斯發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)在遞送和利益來源這些環(huán)節(jié)居然沒有人去關(guān)注，但是這些地方是有巨大的發(fā)展空間，因此我們看到這些短板被勞斯萊斯拔起來了，比如品牌、體驗(yàn)、商業(yè)模式都得到了創(chuàng)新。

紅木家具戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用

接下來從家具行業(yè)層面來分析紅木家具行業(yè)總體水平的平均狀態(tài)。

從制造能力模塊來看，紅木家具行業(yè)手工含量過高，工業(yè)1.0還沒達(dá)到，手工應(yīng)該用在機(jī)器做不到的地方，而不是用在機(jī)器做得比你更好的地方，例如雕刻，機(jī)器雕刻后沒有韻味，人工再修飾。第二個問題是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不利于大規(guī)模生產(chǎn)，未來紅木家具行業(yè)要進(jìn)行細(xì)分，做高檔家具用傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、高檔材料、有產(chǎn)品故事等等，另外就是針對普羅大眾的家具，通過款式、顏色能夠識別出是紅木家具，價格便宜、品質(zhì)穩(wěn)定即可。所以中國傳統(tǒng)家具的傳承可分為四條路徑，第一條，中國傳統(tǒng)家具的原型，結(jié)構(gòu)更便于工業(yè)化生產(chǎn)；第二條增加品種；第三條用中式家具的傳統(tǒng)元素重新設(shè)計(jì)出現(xiàn)代感；第四條路徑，家具一看是中國的感覺，但細(xì)看不僅是中國獨(dú)有的符號，真正做到去符號化的國際化設(shè)計(jì)。

許院長講解紅木家具戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用

從提供物模塊來看，產(chǎn)品性能層面，紅木家具舒適性亟待提升，通過研究人體工程學(xué)原理，讓紅木家具用起來更加舒適，在家具上增加軟墊的方法雖然有效，但不是徹底的解決方法，真正的解決之道在整個結(jié)構(gòu)、比例、形態(tài)上都要重新調(diào)整。其次是產(chǎn)品系統(tǒng)薄弱，紅木家具企業(yè)在近高度同質(zhì)化競爭中小企業(yè)為主體的集群市場當(dāng)中，意味著是孕育龍頭企業(yè)最肥沃的土壤，亟待有睿智眼光的大格局企業(yè)家能夠脫穎而出。最后是服務(wù)層面，紅木家具行業(yè)不比其它家具領(lǐng)域差，要在已有慣性服務(wù)上再提升。

從遞送物模塊來看，渠道上大部分是從產(chǎn)業(yè)集群上盈利，少部分是從全國聯(lián)鎖店盈利，渠道必須是多元的、立體的，線上、線下渠道相互結(jié)合的。目前紅木家具行業(yè)全國性品牌較少，品牌建設(shè)要從品牌文化、定位、DNA、Slogan、個性、本質(zhì)等方面建立；從品牌識別性、知名度、美譽(yù)度讓消費(fèi)者認(rèn)知，讓品牌的價值高于產(chǎn)品的價值；從品牌傳播的層次定位價值，有明顯的可識別性的故事，可講述。最后體驗(yàn)層面要細(xì)分，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等。

從利益來源模塊來看，紅木家具行業(yè)贏利模式單一、合作網(wǎng)路弱，可從物品銷售、使用費(fèi)、時段費(fèi)、租賃費(fèi)、特許、傭金、廣告等方面合縱連橫，使利益空間更加廣闊。

商品的購買屬性維度分析

從商品的購買屬性圖表上可以看到，耐用消費(fèi)品消費(fèi)者購買看重安全保障，購買頻率低，但是購買錯誤損失比較大，例如彩電、冰箱、洗衣機(jī)，產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、可靠性成為購買的重要因素。日用品類的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別，購買的是慣性。時裝類產(chǎn)品購買頻率比較高，風(fēng)險比較低，產(chǎn)品差異化大。而購買頻率低，購買風(fēng)險高，差異化大，例如房子、汽車、家具等，需要評估因素較多，價格、品質(zhì)、款式、材質(zhì)、定制等方面都會考慮，企業(yè)不能多個方面都考慮到位，這種情況下就只能細(xì)分。

許院長進(jìn)行品牌三維坐標(biāo)發(fā)展分析

企業(yè)如何做好細(xì)分？這就涉及企業(yè)定位，包括品牌定位和產(chǎn)品定位，可通過三維坐標(biāo)的構(gòu)成形成空間發(fā)展。

三維坐標(biāo)包括發(fā)展方向，向經(jīng)典或是時尚發(fā)展，其中還包括了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的方向；價格層次，不同的價位成功方向也不同；產(chǎn)品線的發(fā)展，從單品到組合到系列的發(fā)展；企業(yè)要分析出自己現(xiàn)在在什么位置？適合在什么位置？競爭對手在什么位置？通過位置的帶入分析出競爭密集區(qū)和企業(yè)優(yōu)勢區(qū)。

企業(yè)可以選擇發(fā)展的模式，但是要清楚各種模式成功的因素也不同，企業(yè)只有定位準(zhǔn)確，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

最后，通過本次學(xué)習(xí)，企業(yè)要去思考幾個問題：

1、紅木家具行業(yè)的整體情況如何？您自己所處的細(xì)分領(lǐng)域如何？

2、你自己的企業(yè)該如何創(chuàng)新？您將從何處著手？

紅木家具行業(yè)未來的出路，就是從現(xiàn)在大眾紅海市場中，高度同質(zhì)化市場中走向分化，進(jìn)行細(xì)分，在這個過程中，一定會在每個細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中成長出一批真正優(yōu)秀的紅木家具企業(yè)，這些企業(yè)將成為紅木家具行業(yè)的希望，也會成為企業(yè)自身命運(yùn)的希望！

許院長現(xiàn)場精彩的分享吸引在座紅木企業(yè)家、銷售精英拍照記錄

許院長精彩分享讓紅木家具企業(yè)家都有了新的思考，如有企業(yè)想要更深層次了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，也可進(jìn)一步學(xué)習(xí)由許柏鳴院長親自設(shè)置的家具產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的理論和實(shí)戰(zhàn)體系相關(guān)課程。目前第一期學(xué)習(xí)課程《家具企業(yè)的設(shè)計(jì)定向》設(shè)計(jì)管理課程已在火熱報名中。（楊銀竹/整理）

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