綠維導(dǎo)語(yǔ)：2023年2月21日下午3點(diǎn)30分《景區(qū)大講堂》45期，由中國(guó)建筑文化研究會(huì)文旅研究院研究員、陜西理工大學(xué)客座教授、景區(qū)策劃人孫震給大家?guī)?lái)《好景區(qū)是策劃出來(lái)的》的分享。以下是課程部分精彩內(nèi)容：2023年對(duì)于旅游行業(yè)和旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)劃時(shí)代的開始，未來(lái)不論是旅游業(yè)還是旅游景區(qū)都將面臨一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。很多旅游人三年來(lái)不斷地糾結(jié)和不斷地調(diào)整，未來(lái)的旅游景區(qū)該走向何方，旅游景區(qū)該如何升級(jí)才能讓各方滿意，這是很多決策者亟待解決的問(wèn)題。今天的圍繞這些問(wèn)題跟大家分享，分為三個(gè)部分：01旅游業(yè)和旅游景區(qū)進(jìn)入了分水嶺數(shù)據(jù)顯示，2022年是三年以來(lái)，旅游業(yè)受疫情影響最深、行業(yè)景區(qū)度最弱的一年，全年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體疲軟，同比下降及負(fù)增長(zhǎng)為主基調(diào)。國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，同比下降約兩成；國(guó)內(nèi)旅游收入2.04萬(wàn)億元，同比下降30.0%，創(chuàng)疫情三年以來(lái)最低；人均每次旅游消費(fèi)806.32元，比上年同期下降92.96元，降幅10.34%；旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)度跌破2%；各節(jié)假日旅游人次和旅游收入同比均為負(fù)增長(zhǎng)。但是，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。另?yè)?jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，長(zhǎng)途有持續(xù)升溫，同比增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)285%。途牛的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)線游超過(guò)300%。兩個(gè)數(shù)據(jù)差不多，說(shuō)明2023年春節(jié)交出了三年來(lái)最好的成績(jī)單。但是數(shù)據(jù)也顯示出旅游產(chǎn)品不平衡和不均衡的現(xiàn)狀。我們看2022和2023年的春節(jié)期間數(shù)據(jù)，2023年的春節(jié)數(shù)據(jù)有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，與2019年相比，旅游收入與旅游人次恢復(fù)比例不平衡，后者偏低，前者與后者相差15%，熱鬧有余，消費(fèi)不足。第二，長(zhǎng)線游盡管同比增長(zhǎng)接近300%，但是，在2022年春節(jié)探親游接近歸零的情況下，2023年的數(shù)據(jù)就顯得毫無(wú)意義。另外，在流量與訴求方面，知名景區(qū)與一般景區(qū)，自然景區(qū)與人文景區(qū)，大眾群體與高端群體，休閑與度假，城市與鄉(xiāng)村，等還是有差別，需要具體情況具體分析。春節(jié)出游是大眾消費(fèi)時(shí)段，一般的訴求是熱熱鬧鬧過(guò)大年，逛廟會(huì)、公園、不夜城等，但是大眾群體的高端訴求相對(duì)不高。就旅游消費(fèi)的均衡性和平衡型來(lái)說(shuō)，很難判斷2023年整體的走勢(shì)。2023年春節(jié)存在一定報(bào)復(fù)性、狂歡性，沒(méi)有普遍性，這值得普遍關(guān)注。不管是2022年旅游數(shù)據(jù)，還是2019年旅游數(shù)據(jù)，還是我們分析的2023年的旅游數(shù)據(jù)，都只是具有參考意義，有一定特殊因素存在，不是必然的規(guī)律與結(jié)果。我們不能只看表面的數(shù)字，需要全面、客觀，精準(zhǔn)的分析。我們不能因此判斷2023年好與不好，也不能因此判斷我們產(chǎn)品改革的方向。但是，有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，2023年旅游業(yè)和旅游景區(qū)，將發(fā)生很大的變化。后疫情時(shí)代旅游迎來(lái)大變局！1、從旅游市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)說(shuō)從原先旅游供給側(cè)發(fā)力轉(zhuǎn)向旅游需求側(cè)發(fā)力【直白的說(shuō)，產(chǎn)品游客說(shuō)了算】2、從旅游形態(tài)來(lái)說(shuō)從原先體能性旅游形態(tài)為重心向體能性和技能性旅游形態(tài)共同發(fā)展轉(zhuǎn)變【從大眾到小眾，從觀光到體驗(yàn)】3、從旅游要素組合配置來(lái)說(shuō)從原先旅游要素組合化向旅游要素獨(dú)立化轉(zhuǎn)變【每一個(gè)要素都可能成為吸引市場(chǎng)的核心點(diǎn)，要素逐步深度】4、從旅游方式來(lái)說(shuō)從原先旅游的生活方式向生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長(zhǎng)方式三位一體轉(zhuǎn)變【廣度】5、從旅游融合方式來(lái)說(shuō)從原先“旅游+”向“+旅游”轉(zhuǎn)變【從屬關(guān)系】6、從旅游服務(wù)組織來(lái)說(shuō)從原先的企業(yè)組織生態(tài)為中心向平臺(tái)組織生態(tài)為中心轉(zhuǎn)變【渠道扁平】7、從旅游發(fā)展方式來(lái)說(shuō)從原先的要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變【創(chuàng)意致勝】8、旅游空間關(guān)系來(lái)說(shuō)從原先目的地與客源地單一關(guān)系向碳匯地與碳源地復(fù)合關(guān)系轉(zhuǎn)變?！究臻g轉(zhuǎn)變】9、從旅游與經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系來(lái)說(shuō)從原先旅游產(chǎn)業(yè)化向旅游化轉(zhuǎn)變【地位轉(zhuǎn)換】02 什么樣的景區(qū)誰(shuí)才是好景區(qū)旅游景區(qū)和行業(yè)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，那么回歸到旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，什么樣的景區(qū)才是好景區(qū)呢？還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，以前的景區(qū)是標(biāo)準(zhǔn)化取勝的階段，是資源導(dǎo)向的時(shí)代，最近幾年以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，景區(qū)開始走向非標(biāo)運(yùn)營(yíng)的階段。這意味著即便是旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并不等于就獲得了足夠的市場(chǎng)認(rèn)可。特色化、差異化將是旅游景區(qū)能否變成一個(gè)有口碑、有市場(chǎng)的好景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。什么是好景區(qū)？站在策劃人的角度，對(duì)國(guó)內(nèi)的好的旅游景區(qū)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)在12個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)，或者其中某個(gè)方面做的非常有特色。從策劃的角度，和未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的角度看，好景區(qū)十二度基本度：基本游覽功能、基礎(chǔ)配套服務(wù)功能；尖叫度：好的產(chǎn)品才是生命力；文化度：一定要于當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合；溫度：景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)一定要符合人性，具備溫暖人心的效果；體驗(yàn)度：體驗(yàn)至上，每個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮能否實(shí)現(xiàn)，從看景到與景區(qū)進(jìn)行互動(dòng)；創(chuàng)新度：每年、每月甚至每天，有沒(méi)有新的創(chuàng)意出來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，或者是管理，都需要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的更新力度也是景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力；可持續(xù)度：景區(qū)現(xiàn)有內(nèi)容的不斷持續(xù)升級(jí)的能力；盈利度：項(xiàng)目掙錢的能力，決定了項(xiàng)目能否良性循環(huán)和發(fā)展；平臺(tái)度：是否除了旅游之外，還具備跨界融合的特性，能否實(shí)現(xiàn)多種資源在此基礎(chǔ)上進(jìn)行流通，并通過(guò)流通產(chǎn)生價(jià)值；產(chǎn)業(yè)度：產(chǎn)業(yè)是旅游的延伸，更是讓文化和產(chǎn)品走出去，實(shí)現(xiàn)附加值的必要條件；活力度：做活動(dòng)的頻次，在市場(chǎng)上的影響力；傳播度：項(xiàng)目自身產(chǎn)生內(nèi)容進(jìn)行傳播的能力，以及和媒體等方面進(jìn)行合作，產(chǎn)生內(nèi)容輸出的力度。圍繞上面12各個(gè)度，進(jìn)行景區(qū)的發(fā)展和完善，找出差異化、特色化、體驗(yàn)化的核心壁壘，達(dá)到讓游客喜歡，社會(huì)滿意，以及具備持續(xù)改進(jìn)功能的景區(qū)，可以說(shuō)是好的景區(qū)。03 好景區(qū)策劃的三維八點(diǎn)1、我對(duì)景區(qū)從策劃的理解：可落地、可監(jiān)督、持續(xù)提升我對(duì)景區(qū)實(shí)戰(zhàn)策劃理解：定義：是為了滿足景區(qū)發(fā)展需要，以落地為目的，以結(jié)果為導(dǎo)向，實(shí)施過(guò)程可監(jiān)督、能量化，并且可以持續(xù)改進(jìn)提升的一種經(jīng)營(yíng)行為。核心：站在未來(lái)的角度，解決景區(qū)當(dāng)下的問(wèn)題，是結(jié)合景區(qū)的景觀資源情況、企業(yè)情況、市場(chǎng)情況、社會(huì)資源、行業(yè)背景等各種因素，在充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，秉承差異化、特色化、低風(fēng)險(xiǎn)化、可持續(xù)化的原則，找到適合景區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定生存發(fā)展的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式；并且針對(duì)不同的階段，提出不同的策略，使得景區(qū)發(fā)展按照預(yù)期進(jìn)行，小到一次推介會(huì)、一次話題炒作，大到景區(qū)盈利模式、企業(yè)產(chǎn)品、文化重心調(diào)整等等，都要具備可執(zhí)行性、可持續(xù)性以及過(guò)程的可監(jiān)控性和評(píng)估性。2、景區(qū)策劃的基本邏輯：三個(gè)理解與三種思維首先，好的策劃，需要尊重的基本道，要符合基本的規(guī)律。天道：遵從行業(yè)規(guī)律、遵從國(guó)家發(fā)展需要、遵從社會(huì)發(fā)展需求。地利：因地制宜、產(chǎn)品才是基本、以數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)作為策劃支撐。人性：人性才是需求、創(chuàng)新才是源動(dòng)力、體驗(yàn)才是形式。三個(gè)理解內(nèi)容核心：1、理解景區(qū)現(xiàn)狀:很多產(chǎn)品或者是管理上也許不對(duì)，但是合理，查找這些現(xiàn)象存在的原因和根本，深度思考和分析景區(qū)存在的合理性，景區(qū)的生存模式和亮點(diǎn)特色，景區(qū)的建設(shè)背景和發(fā)展歷程，以及未來(lái)的發(fā)展愿景，正確的理解了景區(qū)的現(xiàn)狀，也就找準(zhǔn)了策劃的基石。2、理解老板（投資人）文化:景區(qū)資源可以雷同，而景區(qū)老板的資源卻有天壤之別，作為景區(qū)投資和發(fā)展的決策人和掌門人，景區(qū)老板背負(fù)著整個(gè)景區(qū)的重?fù)?dān)，他們是精明而又孤獨(dú)的存在。策劃做的好不好，自己說(shuō)了不算，要讓景區(qū)老板來(lái)評(píng)價(jià)!要讓真正的行業(yè)專家成為景區(qū)老板的朋友和值得信任的人。3、理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和旅游消費(fèi)習(xí)慣:旅游景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了游客導(dǎo)向的新時(shí)代，旅游將逐步回歸原始的旅游訴求，必須要了解項(xiàng)目所在地周邊的景區(qū)情況。特別是同質(zhì)化類型景區(qū)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作情況，以及游客出游習(xí)慣，不同群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和信息接收方式。好的策劃必須要有三種思維：1、網(wǎng)紅思維即流量思維構(gòu)建并打造滿足成為雙紅景X的一切條件和要素，計(jì)景具備雙紅元素，從場(chǎng)景化展示到場(chǎng)景化體驗(yàn)。網(wǎng)紅景區(qū)的打造有三大路徑:一是通過(guò)網(wǎng)紅項(xiàng)目打造，二是通過(guò)網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖引流打造，三是通過(guò)活動(dòng)策劃打造。但無(wú)論哪一種，都是先考慮能否產(chǎn)生流量，以及付出的代價(jià)和最終效果。2、媒體思維即內(nèi)容生產(chǎn)輸出不單單要做媒體，更重要的要成為內(nèi)容的生產(chǎn)輸出方;構(gòu)建景區(qū)抖音、微信公眾號(hào)、微博等宣傳流量矩陣:在新媒體上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這些內(nèi)容生產(chǎn)既包括視頻內(nèi)容，也包括文字、圖片內(nèi)容。3、平臺(tái)思維即無(wú)邊界合作做旅游資源的整合和盤活者，通過(guò)流通產(chǎn)生價(jià)值。做好景區(qū)策劃還需要在工作中具備四種力數(shù)據(jù)分析力：策劃要對(duì)市場(chǎng)、景區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣做的分析，要以數(shù)據(jù)為支撐。邏輯推理力：要從細(xì)枝末節(jié)中推理出游客需要什么，景區(qū)需要改變什么。落地執(zhí)行力：這是保障策劃落地的核心要素。應(yīng)變調(diào)整力：策劃落地執(zhí)行過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)新的狀況，我們要根據(jù)實(shí)際進(jìn)行應(yīng)變調(diào)整。旅游景區(qū)策劃落地策略:精、準(zhǔn)、狠、短、平、快、多、省產(chǎn)品精、市場(chǎng)準(zhǔn)、跨界狠、游客多；短視頻、經(jīng)營(yíng)平、盈利快、會(huì)省錢。一、產(chǎn)品精：特色和體驗(yàn)永遠(yuǎn)是第一位90后、00后和Z世代，已經(jīng)成為消費(fèi)主體，我們必須按照新時(shí)代、新媒體、新觀念、新需求來(lái)改變我們的產(chǎn)品。1、差異化的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞三新:新場(chǎng)景、新品類、新IP，做精產(chǎn)品，由場(chǎng)景化展示，走向場(chǎng)景化體驗(yàn)（場(chǎng)景營(yíng)造的關(guān)鍵是講好主題故事，空間皆為場(chǎng)景，業(yè)態(tài)皆為劇情，要進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、儀式設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)，做好感官營(yíng)造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、主題沉浸等?！緢?chǎng)景視頻】），優(yōu)先發(fā)展?jié)M足周邊游、微度假，體驗(yàn)度高的產(chǎn)品特色。2、游客要的一定是與眾不同的資源景觀，或者是一種與眾不同的體驗(yàn)，或者是一種差異化的傳播內(nèi)容。二、市場(chǎng)準(zhǔn)：本地化、點(diǎn)狀化、客群化、階段化1、首先要面對(duì)本地的游客，增加本地游客的市場(chǎng)覆蓋率及粘性；2、外部市場(chǎng)的開發(fā)，適合采用點(diǎn)狀化選擇覆蓋；3、市場(chǎng)開發(fā)上要注重開發(fā)社群營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，如研學(xué)游、拓展培訓(xùn)、高端定制等；4、活動(dòng)策劃的精準(zhǔn)化，活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)政策、活動(dòng)宣傳，一月計(jì)劃和七天攻勢(shì)。三、跨界狠：多行業(yè)聯(lián)動(dòng)和模式創(chuàng)新跨界行業(yè)內(nèi)走出去:和社會(huì)各方面資源進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的新亮點(diǎn)（網(wǎng)紅項(xiàng)目推廣、投資，研學(xué)游課程，業(yè)務(wù)托管模式）的同時(shí)，開牌旅游景區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù);行業(yè)外走出去:主動(dòng)走向其他行業(yè)，與其他行業(yè)進(jìn)行合作進(jìn)行盈利模式的探索（文創(chuàng)合作、特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)輸出、培訓(xùn)托管）。四、短視頻：滿足新時(shí)期傳播的規(guī)律內(nèi)容的生產(chǎn)能力是旅游景區(qū)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從流量的展示到流量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生，引導(dǎo)游客主動(dòng)傳播。做好官方的兩微一抖，特別是抖音的運(yùn)營(yíng)。目前抖音的運(yùn)營(yíng)是投入少、傳播快、粘性高的平臺(tái)。五、經(jīng)營(yíng)平：把景區(qū)作為一個(gè)平臺(tái)資源去中心化：以往會(huì)有一個(gè)核心的景觀支撐一個(gè)景區(qū)，未來(lái)，多元化和碎片化嚴(yán)重，我們能否去中心化，用其他的資源代替。經(jīng)營(yíng)去中介化：當(dāng)你的分銷伙伴不給力的時(shí)候，就要建立三級(jí)分銷機(jī)構(gòu)。流量的變現(xiàn)化：網(wǎng)紅景區(qū)和網(wǎng)紅項(xiàng)目的終極目標(biāo)還是為了變現(xiàn)。收入的多元化：門票經(jīng)濟(jì)逐漸弱化，真正的收入從門票轉(zhuǎn)向吃住體驗(yàn)等。六、盈利快：輕資產(chǎn)、低負(fù)債、現(xiàn)金流七、游客多這里的多有幾個(gè)層面的意思：一個(gè)是游客多，就是能經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，能接待多少就接待多少，不要擔(dān)心市場(chǎng)的游客量被挖掘完了，會(huì)出現(xiàn)透支未來(lái)的情況。在游客接待上保守，就是誘支自己未來(lái)的生存能力。一個(gè)是活動(dòng)多，必須用各類的小活動(dòng)動(dòng)來(lái)刺激市場(chǎng)，則動(dòng)市場(chǎng)的頻度一定要多，還有一個(gè)多就是場(chǎng)景化的搭建一定要多，因?yàn)樽悦襟w時(shí)代的官傳，必須要有很多的場(chǎng)最來(lái)支撐，這不單是游客的需要，更是傳播的需要。八、會(huì)省錢省就是省錢，好鋼用在刀刃上，不該花的一分也不能花，目前的形勢(shì)，是勒緊褲腰帶過(guò)日子的時(shí)期，過(guò)分透支自己的資金儲(chǔ)備，就是抹殺自己未來(lái)求生的機(jī)會(huì)，所以，精打細(xì)算，將是景區(qū)把控風(fēng)險(xiǎn)的重中之重。但是，該花的也不能省，尤其是在人員素質(zhì)提高培訓(xùn)，產(chǎn)品微創(chuàng)新調(diào)整和市場(chǎng)宣傳投入三個(gè)方面，必須把力度加大一點(diǎn)，因?yàn)檫@三個(gè)環(huán)節(jié)，都是為景區(qū)能夠帶來(lái)收益的，也是賴以牛存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2023年是一個(gè)新的時(shí)代，新的關(guān)口。未來(lái)是搶占市場(chǎng)、搶機(jī)會(huì)的時(shí)代。旅游景區(qū)要因地制宜的加快好景區(qū)、網(wǎng)紅景區(qū)方向轉(zhuǎn)化，只有如此才能盡快從市場(chǎng)中脫穎而出。