?2月16日，由全國工商聯民間文物藝術品商會、全聯民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業(yè)委員會聯合主辦，品牌紅木、騰訊家居|貝殼為官方媒體，中國收藏家協會、中國林產工業(yè)協會紅木分會、中國木材與木制品流通協會紅木流通專業(yè)委員會等機構鼎力支持的第13屆中國紅木家具品牌峰會（以下簡稱紅木品牌峰會）在太湖文化論壇的永久壇址——蘇州太湖國際會議中心隆重舉行。

第13屆中國紅木家具品牌峰會現場盛況

作為峰會的重點活動之一，第13屆中國紅木家具品牌論壇圍繞“品牌與數字化”、“守正與創(chuàng)新”等議題，邀請領導大咖、權威專家學者、知名企業(yè)負責人，與來自全國的紅木家具企業(yè)家、行業(yè)協會代表、行業(yè)精英交流新觀點、啟迪新思維。

深圳家具研究開發(fā)院院長、南京林業(yè)大學博士生導師許柏鳴受邀參與第13屆中國紅木家具品牌論壇

深圳家具研究開發(fā)院院長、南京林業(yè)大學博士生導師許柏鳴就“守正與創(chuàng)新，奮進紅木新征程”這一主題，與在場嘉賓展開了交流。

深圳家具研究開發(fā)院院長、南京林業(yè)大學博士生導師許柏鳴

以下是觀點整理：

對于這個主題，首先我想提出兩個關鍵詞，一個是高質量，另一個是品牌升級。那么這兩者之間有什么關系呢？我認為，高質量發(fā)展應當看作是品牌升級的一個基石，如何沒有高質量發(fā)展，談何品牌升級。

那么品牌是什么？用最通俗的一句話來講，就是一種承諾。你能做到的，你才能承諾，做不到你不能承諾，因為承諾了會出問題，所以這兩者是相輔相成的。

要回答這個問題，我們要回到源頭上去考慮，首先什么是品質，什么才叫高品質。

談到品質這個詞，一般人腦子里邊，馬上會冒出一些觀點，例如這個東西很牢固、沒瑕疵，就是好的質量。這樣的理解是對的，但是層次還不夠，我們需要對質量重新定義，給它升維。

從質量的源頭上來講，這么長時間來，無論在整個行業(yè)甚至整個社會，大家的認知還是模糊的，這也涉及到三個問題。

第一個問題，質量指標通常都是用技術指標來衡量的，而這種技術指標又是價值優(yōu)先來進行指導的。我們要先確定好價值，然后在此基礎上與技術指標進行匹配。

第二個問題，含有數個技術項、質量項的技術指標，把它們全部合在一起的話，能不能反映一個產品以及品牌相應的服務、根本屬性與全貌。

第三個問題就是技術指標本身是否科學合理。

接下來我就圍繞著這三個問題展開解釋：

首先，紅木家具在以往經濟不發(fā)達的時候，人們就越看重材料本身。但在我看來，正確的方向是不應該把目標聚焦在材料上，不能誤導全社會消費端去拼命地追求，貪婪地擁有。應該將稀缺的資源用在刀刃上。如果有解決這個問題，應該是將紅木家具實際的價值提升去超越材料的價值。

所謂實際的價值涵蓋了很多的方面，包括人體工程學、美學、歷史文化等等，這些擁有更高維度的價值。當然價值也是有層次的，也就是說品牌旗下的產品能賣出多少價格，應該是由價值來決定的。因此我們需要樹立健康的價值觀來引導消費，追求可持續(xù)的高質量發(fā)展。

剛剛是從宏觀的角度，那么回到行業(yè)、企業(yè)來說，需要去思考你的品牌和產品的價值與別人的價值有什么不同。

舉個例子，世界十大名表之一的百達翡麗有一個廣告語——“沒有人可以真正擁有百達翡麗，你只是為你的后代保管而已?！蔽覀儚倪@句話就能體現出他“傳世”品牌價值。而這個價值不是空喊口號，是從“精益、復雜、藝術”這三個關鍵詞去支撐的。百達翡麗在塑造品牌的每一個環(huán)節(jié)都是圍繞這這三個關鍵詞，不斷地夯實基礎、創(chuàng)新發(fā)展，將整個品牌打造起來。

第一個精益，百達翡麗沒有選擇沿用瑞典鐘表協會的標準，而是自創(chuàng)了一套標準，因為瑞士鐘表協會的標準不足以反映百達翡麗的品質。第二個復雜，百達翡麗每一款產品的零件都特別多，為了營造出手工藝精品的價值，還將許多傳統的工藝融入到產品中。第三個藝術，他會主動跟世界頂級的大師合作，創(chuàng)造外觀等等。

現在來聊聊第二個問題，技術指標整合起來能不能還原一個品牌及產品和服務的完整全貌、根本屬性。這個問題也非常的重要，如果你將一系列指標放在一起，會發(fā)現其實你的品牌在某幾項指標上很強，但在另外一些指標上很弱。而品牌的最終價值和質量標準，一定是按照最弱的方面來奠定的。所以，如果匹配不平衡，那就是巨大的浪費。與其這樣，還不如將其他指標也拉下來，跟你的檔次相匹配。因為真正高價值的東西，是不應該有不合格項。在這其中，還有一兩項指標是獨特的，能夠超越任何品牌，那么你的品牌價值就牢牢站住了。

最典型的是汽車行業(yè)，無論是奔馳、寶馬，還是沃爾沃、奧迪斯、路虎，它們的產品性能都沒問題，但是他們的每一款汽車，會有自己特別顯眼的優(yōu)勢。

這里邊還有一個深層次的問題，現在的技術指標通常是肉眼看得見的，是從純理性化的角度去評判的，但是未來尤其是高端市場上的高端品牌，還一定要植入非物質，看不見的質量指標。也就是說，未來的趨勢是產品＋服務的一體化解決方案，消費者最重要的是解決方案，而不是你這個產品本身。而這這個過程中，至少有兩個重要的東西被現在的行業(yè)忽略了。一個是感知品質，另一個是服務品質。感知品質就是指不能像其他的指標一樣，通過科學的手段檢測出來。作為一個高端品牌，你的產品在其他性能上跟其他品牌沒什么差別，但你為什么會有這么高的價值，這些就是由感知品質決定的。因此，每一個高端品牌都應該要有自己的一套完整納入非物質要素的品質體系。

現在我們做整案定制的品牌越來越多了，所以服務的質量對整個品牌是至關重要的。比如說，客戶的等待時間是不是很長，可視化能力是不是很強，消費者跟你的溝通是不是很很吃力，就這三項成本上你能做到什么樣子。第一項成本經濟成本，這是大家都知道的。第二項成本物理成本，消費者翻來覆去制造很多很多的麻煩，這就是物理成本太高。第三個把前兩個加起來構成一個心理成本。你只有把這三個成本都降到極致，那你的服務標準、服務質量才能提高。所以，希望這些因素能越來越引起我們的重視。

最后一個問題，質量指標本身是否科學合理。在這種情況下，并不是質量指標越高越好，

首先要看市場成績，如果你是大眾產品的話，大眾消費群體最想要的是什么，就是便宜，

你只要滿足基本功能還能夠便宜就好。如果往上走一點，他們要的不僅僅是簡單的便宜，而且一定要有好的性價比。而到了高端市場，他們要的就變成了不需要便宜，消費者需要的是好的產品，也就是高品質。因此，高端品牌除了常規(guī)的指標以外，一定要有附加價值，比如說產品的顏值更高、設計更到位、有歷史故事，每一塊材料的來源都是有故事的，產品設計充分考慮了人體工程學和人性的關懷等等。所以，質量指標不是說靠一把尺去丈量，而是要根據不同的市場層級以及不同的領域，要有不同的標識，這樣才會更加科學合理。

在這個基礎上，我們每一個品牌都要知道價值和價格的關系。消費者需要的是價值，價格體現的是我們如何去捕獲這些價值。

總結一下，我們對現在傳統質量的理解，一定要突破，要回到源頭去全面的考慮問題，這樣我們才能夠支撐得了高質量發(fā)展，也才能支撐品牌的升級。

最近也有許多家具市場的頭部企業(yè)來找我們，想讓我們趕在“315”的時候幫他們做一場質量營銷。因為大家都想在這個節(jié)日里充分地呈現自己品牌的質量跟別人的不同。在我看來，質量原本應該是在生產系統時就考慮的問題，現在卻變成了進入到營銷系統里“講故事”。所以，在品牌的打造上，紅木企業(yè)要把自身的價值和高質量講清楚，一定要以高質量發(fā)展作為基石。在品牌建設過程當中，要更深入對質量的理解，從更多的方面去植入更多的內涵來撐起品牌。

未來不是消費降級，消費降級現在成為一種現象是疫情的影響、經濟下行等眾多原因，但是市場一定是往上發(fā)展的，就像價值是往上走的，不可能往下走，人類社會是永遠在進步的。

第13屆中國紅木家具品牌峰會參會嘉賓大合影