“她經(jīng)濟”群體差距縮小 加速家居企業(yè)撬動細(xì)分領(lǐng)域

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在“三八婦女節(jié)”來臨之際,各大家居品牌圍繞女性用戶開始有所動作——如索菲亞3月份開啟的女神節(jié)直播活動、林氏家居邀請女性用戶分享生活體驗等。其實,自“她經(jīng)濟”崛起爆發(fā)以來,經(jīng)過10多年的發(fā)展,不少品牌的營銷玩法開始出現(xiàn)老套、受眾審美疲勞等痛點。因此,如何快速搶占“她經(jīng)濟”背后的第二極增長點成為家居品牌的掘金新賽道。隨著女性消費所催生的細(xì)分領(lǐng)域逐漸從營銷步入企業(yè)策略,“她經(jīng)濟”背后巨大的潛力市場自然倍受業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

女性消費崛起或影響品牌決策

據(jù)埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù),當(dāng)前中國20-60歲的女性消費者數(shù)量達(dá)到4億人,女性群體每年掌控的消費規(guī)模高達(dá)10萬億。隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高,女性對消費的推崇,推動經(jīng)濟的效果很明顯,呈現(xiàn)出“她經(jīng)濟”火熱的狀態(tài)。在家居行業(yè),“她經(jīng)濟”帶動增長的效果顯而易見。以林氏家居為例,2022年,林氏家居的女性用戶占比超過六成(主要統(tǒng)計渠道“天貓+淘寶”),多品類、多渠道的消費占比均高于男性用戶,且占比存在增長的趨勢。

值得注意的是,在林氏家居覆蓋的消費場景里,女性占據(jù)更重要的消費比重。林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“目前,在林氏家居的消費人群里,女性用戶的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮(zhèn)精英(百姓)、輕奢熟女、中產(chǎn)人群等,且女性在上述群體中均占據(jù)著超過半數(shù)的比重。同時城市、城鄉(xiāng)之間的女性消費差距正在縮小”。

而女性的消費能力也在逐步提升。如林氏家居提供的用戶畫像顯示,輕奢熟女以一二線城市已婚已育的品質(zhì)辣媽為主,占比達(dá)99.8%;城鄉(xiāng)小資以小城鎮(zhèn)已婚已育的精英女性為主,占比達(dá)64%。上述兩類女性群體為林氏家居貢獻(xiàn)的銷售額占比分別達(dá)到29%和27%,兩者人均消費資產(chǎn)趨同。

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在此背景下,家居品牌討好女性的意圖十分明顯。而結(jié)合女性用戶所呈現(xiàn)的年輕、時尚、精英、品質(zhì)等需求趨勢,林氏家居在去年8月品牌升級時,官宣簽約王一博作為品牌全球形象代言人,以彰顯品牌“時尚、多元、舒適”的調(diào)性。另外,女性代言人也成為家居企業(yè)的選擇,如定制家居企業(yè)中,以女性作為代言人的品牌已過半數(shù)。且近幾年在“三八婦女節(jié)”來臨之際,歐派、索菲亞、尚品宅配等也通過為女性發(fā)聲或推出新品重新定義生活等方式來做聲量傳播??梢?,“她經(jīng)濟”崛起所產(chǎn)生的影響力已滲透進(jìn)品牌的方方面面。

解決女性消費痛點 撬動細(xì)分市場潛力

另一方面,在“她經(jīng)濟”火熱的同時,營銷玩法老套、消費審美疲勞、炒作大于實際等痛點依然待解。那么該如何破局?林氏家居給出的回答是:對女性用戶進(jìn)行痛點洞察和了解消費偏好,注重提升產(chǎn)品顏值和實用性。

起步于互聯(lián)網(wǎng)的林氏家居,其優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢洞察市場端需求。企業(yè)調(diào)研顯示,2022年,在阿里系市場中購買林氏家居品牌“定制家具+成品家具”的女性用戶消費意愿中,實用和顏值兩大需求名列前茅。以輕奢熟女為例,一二線城市的精致媽媽中有65%是實用主義者,希望孩子有更好的成長環(huán)境,有安放自己興趣和愛好的空間,同時愿意投入更多的預(yù)算買適合家具,比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。

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在產(chǎn)品顏值和實用性需求之外,收納也成為了女性較為關(guān)注的一個方面。以梳妝臺這類與女性強相關(guān)的產(chǎn)品為例,在滿足“女為悅己者容”的消費需求之外,林氏家居在為女性用戶研發(fā)梳妝臺產(chǎn)品時,就充分考慮到將收納空間的需求與用戶的美妝用品數(shù)量掛鉤,結(jié)合不同的消費群體有著不同的儲物量需求,針對細(xì)分人群貼身開發(fā)相應(yīng)的品類,開發(fā)出儲物量差異化的大、中、小儲物量梳妝臺。

對于特殊消費群體,林氏家居也有相應(yīng)的產(chǎn)品考量。例如,“精致媽媽”細(xì)分人群除了關(guān)注產(chǎn)品的實用性跟顏值之外,還關(guān)注產(chǎn)品的用料安全及環(huán)保、健康等相關(guān)話題。因此,林氏家居圍繞“精致媽媽”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時,會充分思考用戶的痛點,切入家居品類的細(xì)分領(lǐng)域。比如,林氏家居圍繞0-12歲年齡層的兒童群體,開發(fā)出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書架以及圍繞兒童床等嬰童產(chǎn)品采用硅膠皮原料(環(huán)保)以及增設(shè)燈光功能,從細(xì)節(jié)入手充分攻破女性用戶的消費痛點,以兒童床燈光功能為例,在這一功能的加持下,該功能兒童床的年累計銷量達(dá)到其他兒童床品的3倍以上。

品牌如何掘金“她經(jīng)濟”?

對于家居品牌來說,設(shè)計一款迎合女性需求的產(chǎn)品只是其中一方面,更重要的是傳遞品牌理念。中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國分析稱,“在‘她經(jīng)濟’崛起的時代下,新潮的家居品牌不能一味地通過低價討好消費者。女性群體在家居消費中的決策不僅更加偏向美學(xué)屬性和功能性強的定制家居理性訴求,還更注重風(fēng)格和色彩的設(shè)計,以及產(chǎn)品體驗、品牌力等感性訴求”。

而對于家居企業(yè)來說,要明白“她經(jīng)濟”的掘金密碼,就需要了解女性用戶對品牌的作用。

林氏整家定制產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)李冉介紹,林氏家居旗下林氏整家定制于去年8月份上市的兩大系列定制產(chǎn)品——天鵝湖和雅典娜,正是品牌充分調(diào)研女性用戶后針對研發(fā)的產(chǎn)品?!芭詫ι矢用舾校_實能在家裝方面提供更多建議。因此,林氏整家定制針對女性用戶研發(fā)的產(chǎn)品,定位更多是發(fā)揮引流作用,通過‘種草’吸引女性消費群體對林氏整家定制實力的認(rèn)可。”李冉說,天鵝湖、雅典娜兩大系列的定制產(chǎn)品一經(jīng)推出,不僅滿足了女性用戶在家裝方面的定制需求,也憑借高顏值的設(shè)計以及高品質(zhì)的用料,豐富了林氏整家定制的高端產(chǎn)品線”。

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而產(chǎn)品一經(jīng)推出,也確實為林氏整家定制帶來了一波“引流”。據(jù)李冉介紹,這兩大定制產(chǎn)品是品牌首次嘗試選用羽灰木作為主要材料,而產(chǎn)品在推出不到三個月的時間內(nèi),羽灰板的銷量從0躍升至第一。到今年2月份,羽灰板的銷量占比約達(dá)20%,繼續(xù)位列第一。

更重要的是,林氏家居一直注重對品牌的塑造。自2022年來,林氏家居的品牌戰(zhàn)略全面升級。企業(yè)從林氏木業(yè)更名為“LINSY 林氏家居”,品牌logo煥新,Slogan變?yōu)?“住進(jìn)每一種偏愛”,邀請王一博作為品牌全球形象代言人的同時發(fā)布系列新品王一博同款“怎么坐都可椅”,進(jìn)一步透出“時尚、舒適、多元”的品牌核心價值,從“單一的家具產(chǎn)品銷售商”已升級到“一站式家居生活解決方案供應(yīng)者”。

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而林氏家居品牌升級的底氣來源于企業(yè)硬實力的支撐。比如,林氏家居通過自研開發(fā)出多款數(shù)字化管理工具,通過鏈接需求端的產(chǎn)品開發(fā)和供給端的供應(yīng)鏈管理中實現(xiàn)數(shù)字化賦能,最終通過場景方案解決用戶的痛點需求。

一方面,企業(yè)能基于需求偏好數(shù)據(jù)分析,確定當(dāng)前消費者功能需求、風(fēng)格喜好趨勢,結(jié)合熱門材料,打造出消費者偏愛的新產(chǎn)品。例如,企業(yè)針對年輕消費者的數(shù)據(jù)分析后,得出小戶型、環(huán)保安全、顏值至上的偏好結(jié)論,對應(yīng)打造出以“環(huán)保”“奶油風(fēng)”“懸浮”元素等備受消費者歡迎的系列產(chǎn)品。另一方面,面對消費大促期間復(fù)雜的供應(yīng)統(tǒng)籌,以數(shù)字工具完善供應(yīng)效率保障,例如針對直播電商產(chǎn)生的訂單激增情況,林氏家居能通過自研的供應(yīng)矩陣工具,及時掌握180多個供應(yīng)商的產(chǎn)能情況,為調(diào)配產(chǎn)能快速解決直播訂單超賣問題提供可靠的決策依據(jù)……

從產(chǎn)品力到品牌力,“她經(jīng)濟”對企業(yè)的影響效應(yīng)已不局限于營銷。隨著“三八婦女節(jié)”越來越近,究竟誰能從家居行業(yè)中脫穎而出,搶占“她經(jīng)濟”先機,讓我們拭目以待。

文章來源:北京商報

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