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七月流火,當下的中國大地已經(jīng)步入炎熱的夏季。但對于從事家裝、建材、家具行業(yè)的人來說,市場的情況卻和天氣截然相反,寒意似乎越來越濃。
2017年春節(jié)過后,家居市場曾迎來爆發(fā),3、4月時市場相當紅火。通過典型樣板調(diào)研,全國各主要市場的家裝公司在這期間的客流、簽單數(shù)量、簽單額都非常好,各品類的主流品牌在這期間的同比增長都超過30%。個別優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊品牌,比如TATA木門、顧家家居、老板電器、華耐家居、奧普等都有50%左右的高增長。
然而在步入5月份后,這種紅火的市場局面迅速降溫。商家感受明顯的是,客流驟然下降,銷售簽單開始加速放緩。進入6月后,這種感受就愈發(fā)明顯。
“最明顯的是客流下降得非常厲害,和3、4月份相比,平均客流至少下降50%。”這是一位在北京從事家裝行業(yè)十幾年的老板的直接感受。這種感受并不是孤立的案例,在建材和家具領(lǐng)域,5、6月份的增速明顯降下來了,而且不單是北京市場,全國市場都呈現(xiàn)出這樣一種態(tài)勢。
家居業(yè)的冬天已來!我熟悉的多個企業(yè)老板或總裁給出了這樣的判斷!
整個市場的行情是:2017年上半年好,下半年不好,2018年上半年最難?!奥乃鴪员痢?,綜合來判斷,這一波家居行業(yè)的冬天持續(xù)時間將不會短。
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是什么誘發(fā)了“冬天”的到來?
首先最主要的原因是樓市市場的冷淡。持續(xù)而日趨嚴厲的限購政策,尤其是從去年下半年開始,樓市限購、限貸不斷加碼,讓北京、上海、深圳、杭州、鄭州、成都等主要的一二線城市的樓市陷入“冰封期”。
不但是新房市場,二手房市場也是一樣。二手房交易在北京、上海這樣的城市也可以用慘淡來形容,鏈家等二手房中介開始在北京等地大幅關(guān)閉門店。正所謂“唇亡齒寒”,沒有樓市成交量,裝修客群自然就減少了。
需要說明的是,為什么今年3、4月份好呢?因為樓市和裝修家居市場大概有1年以上的時間差。今年春季的需求,主要來自2016年、2017年上半年的購房者,當這部分客戶消化完之后,市場的需求量自然就下來了。
另外一個導致市場急轉(zhuǎn)之下的原因是,家居行業(yè)的營銷前置,多數(shù)家居建材企業(yè)把未來半年、甚至一年的客戶都“吃”完了。家居建材行業(yè)周周做活動、月月搞大促,商家為了搶未來預期的消費訂單,啥招數(shù)都使出來了。所以很多半年、一年后裝修的客戶都交了定金,預約合同金額都已經(jīng)計入了商家的業(yè)績當中。
本來家居建材就是一個產(chǎn)品過剩的行業(yè),同質(zhì)化、低價競爭,終端營銷拼的刀刀見血,在這種市場的大行情下,除了個別逆勢增長的現(xiàn)象級企業(yè)外,大多數(shù)企業(yè)也就很快地感受到了“冬天”的濃濃寒意。
丟掉幻想,面對“冬天”的現(xiàn)實
也許很多人會認為我的觀點夸張,很多老板也會認為我的言論“危言聳聽”。事實上,現(xiàn)在很多企業(yè)雖然感受到了市場的變化,但并不認為市場的“冬天”已至,更不會覺得這個“冬天”會很冷、很漫長。
但實際情況是,這就是現(xiàn)實!正所謂“預則立,不預則廢?!崩习鍖κ袌龅呐袛嗳绻霈F(xiàn)失誤,戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)術(shù)的實施都將是變形的,往往會事倍而功半,置企業(yè)于困難,乃至危險境地,這在競爭極度激烈的家居建材行業(yè)將是十分可怕的。
如何度過“冬天”,首先就是解決思想意識的問題,認識并接受事實,才可能有務實的心態(tài)。信心也好,“抱團取暖”也好,這些思路是不現(xiàn)實的。企業(yè)間的競爭是你死我活,終究要自己有正確的動作,聯(lián)盟營銷不同品類合作也要門當戶對,也更考驗聯(lián)合營銷的組織能力和效率。
在市場的“寒冬”期,求人不如求己,不能看別人臉色“越冬”。打鐵終須資深硬,所以只有丟掉幻想、面對現(xiàn)實,千萬不能猶豫和保守,從企業(yè)自身的情況,從市場的調(diào)研分析角度敢于布局、敢于投入,進行有效的營銷戰(zhàn)術(shù)實施。
預告:企業(yè)到底該怎么渡過市場的“寒冬”?敬請關(guān)注“張永志專欄”下期《家居企業(yè)越冬三策》。