行業(yè)(菠菜推廣)洗牌、格局重構(gòu) 家居企業(yè)“頂層設(shè)計(jì)”三策

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先講一個(gè)真實(shí)的故事。

有一個(gè)老板跟TATA木門的創(chuàng)始人吳晨曦請(qǐng)教?!拔业钠髽I(yè)有1700多人,每天想到一天要給這么多人發(fā)工資,就感覺壓力山大,怎么辦呢?”吳晨曦說:“你怎么不想想每天都有1700多人給你的企業(yè)賺錢呢?這是多么好的事兒??!”

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(配圖來自于TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦微信朋友圈)

從這個(gè)故事我們發(fā)現(xiàn),面對(duì)同一個(gè)事情、同一個(gè)問題,思維方式的不同,所帶來的結(jié)果和局面也是完全不同的。同樣,我在上一篇專欄里寫道,家居行業(yè)的“冬天”來了,那么什么是“冬天”?

我的判斷不是市場真的不好了!我們必須承認(rèn)的事實(shí)是:“沒有不好的行業(yè),只有不好的企業(yè)。”市場的“冬天”更準(zhǔn)確的說是行業(yè)的洗牌,市場格局的重構(gòu)。這個(gè)時(shí)候?qū)⑹呛闷髽I(yè)和不好企業(yè)、好品牌和不好品牌的一個(gè)分水嶺。

那么在市場洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)時(shí)期,想要大發(fā)展、有所未作為的企業(yè)該怎么辦呢?個(gè)人觀點(diǎn)是需要重新定位企業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”,具體來講有三大策略。

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品牌向上

我們從自己或身邊的親戚朋友身上,會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:“大家都愿意花更多的錢買更好的產(chǎn)品?!彼蕴O果手機(jī)、華為手機(jī)比所謂的屌絲品牌賣的貴、賣得好,這就是消費(fèi)升級(jí)!

消費(fèi)升級(jí)背后是品牌消費(fèi)的崛起,有了錢的中國老百姓消費(fèi)觀念變了,他們不再信奉“物美價(jià)廉”,而是堅(jiān)信“價(jià)高物美”。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域,大品牌的生意都好得不得了,而品牌力不足的企業(yè)則日子愈發(fā)艱難。

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所以,第一個(gè)策略觀點(diǎn):“品牌向上”。有理想的企業(yè)要在市場洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)的時(shí)候高舉品牌大旗、打造品牌,走品牌化發(fā)展之路。要在品牌上敢于投入、舍得投入,拉高品牌的逼格。因?yàn)椋挥衅放撇庞卸▋r(jià)權(quán),才能走出低價(jià)競爭、惡性促銷的泥潭。

也許很多人會(huì)說,我們這行業(yè)不都在做品牌嗎,你看那么多行業(yè)大品牌。但這僅僅是“行業(yè)品牌”,并不是“消費(fèi)者品牌”。過去,家居建材行業(yè)的一大特點(diǎn)就是只有行業(yè)品牌,沒有消費(fèi)者品牌。很多企業(yè)都是工廠思維,做的都是工廠品牌,熱衷于代理分銷,并沒有深度參與消費(fèi)者層面的品牌構(gòu)建。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉平整個(gè)世界之時(shí),家居企業(yè)需要具備用戶思維,從消費(fèi)者的角度打造品牌。工廠思維造就行業(yè)品牌,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)過去家居企業(yè)只談產(chǎn)品的物理性能,炒材質(zhì)、炒環(huán)保,營銷怪相與亂象叢生。

做消費(fèi)者品牌,就要理解消費(fèi)者的需求和心理。產(chǎn)品品質(zhì)只是基礎(chǔ),更多的是要關(guān)注消費(fèi)者的精神層面需求。所以這個(gè)時(shí)候,品牌的價(jià)值觀能否取得消費(fèi)者的共鳴,設(shè)計(jì)審美能否迎合用戶,生活方式的把脈是否正確,就成了打造與提升品牌的關(guān)鍵。

家居建材行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出品牌的威力,我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)細(xì)分品類,第一品牌集團(tuán)的企業(yè)依然保持高速增長,尤其是在市場洗牌期,表現(xiàn)得尤為明顯,而這些企業(yè)恰恰是在消費(fèi)者端打造品牌最敢投入、最舍得投入的,現(xiàn)在市場終于給他們以犒賞。

營銷向下

在北京有一家企業(yè)一直是行業(yè)“膜拜”的典范,它雖然低調(diào),但卻最被行業(yè)所研究,這就是北京歐派。2017年,北京歐派的零售規(guī)模單櫥柜這一塊兒就有望突破6個(gè)億。6個(gè)億是個(gè)什么水平?95%以上的櫥柜企業(yè)全部年產(chǎn)值也到不了這個(gè)數(shù)。沒有概念炒作,沒有聲勢(shì)浩大的促銷,北京歐派靠什么保持了高增長和高市場占有率呢?

很多人認(rèn)為營銷就是造勢(shì)、促銷搞活動(dòng),給店長、導(dǎo)購培訓(xùn)打雞血,非也!我的觀點(diǎn)是相反的,營銷是務(wù)實(shí)、系統(tǒng)的能力體現(xiàn)。所以,第二個(gè)策略觀點(diǎn)是:“營銷向下”。

“營銷向下”首先是好產(chǎn)品。我們要相信消費(fèi)者的鑒別力和品味,產(chǎn)品不好,價(jià)格再便宜也是沒市場。所以產(chǎn)品不好,怎么搞促銷都不好使,即使你學(xué)人家搞明星活動(dòng)也沒用!

“營銷向下”其次是好服務(wù)。建材家具行業(yè)不同于快消品、標(biāo)品,幾乎所有的產(chǎn)品都是產(chǎn)品+服務(wù),往往服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要,好服務(wù)就有好口碑,就會(huì)帶來好生意。

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當(dāng)一個(gè)城市零售規(guī)模在3000-5000萬元以下的時(shí)候,靠的是經(jīng)銷商、“夫妻店”的努力,這個(gè)時(shí)候還是屬于個(gè)體戶經(jīng)營階段。但要想繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)績規(guī)模,一定是需要系統(tǒng)的營銷能力,也就是要從個(gè)體戶跨越到零售商的角色。

所以,要研究北京歐派,一定要從一個(gè)零售企業(yè)的視角來研究。從產(chǎn)品到服務(wù),再到門店布局,這是一個(gè)具備極高管理水平和組織能力零售企業(yè)。如果說北京歐派大家得并不多,那么說一個(gè)企業(yè)大家就都知道了,華美立家——中國最大的建材零售企業(yè),同時(shí)華耐也是中國家居行業(yè)最頂尖的零售企業(yè),具備強(qiáng)大的系統(tǒng)營銷能力。

所以,“營銷向下”的關(guān)鍵詞是好產(chǎn)品、好服務(wù),建系統(tǒng)、上管理,未來家居企業(yè)的終端競爭將是營銷系統(tǒng)綜合能力的競爭,僅僅靠一個(gè)點(diǎn)很難取勝!

渠道深耕

講到這個(gè)部分,還是先講個(gè)例子。中國賣的最好的手機(jī)是哪家?其實(shí)并不是大家認(rèn)為的小米,也不是蘋果、華為,而是VIVO和OPPO,同屬于步步高系的兩個(gè)品牌合起來是中國市場上賣得最好的手機(jī)。他們的成功靠的是什么?答案是渠道,是開在線下各大商場和商業(yè)區(qū)的高密度專賣店。

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同樣,看我們家居行業(yè),在各個(gè)品類賣的最好的品牌是哪些?其實(shí)就是在居然之家、紅星美凱龍、富森美家居等家居賣場里面店最多的企業(yè)。個(gè)人反復(fù)思考和市場調(diào)研后的結(jié)論是,這些傳統(tǒng)渠道的價(jià)值仍然是最大的,而且這些渠道的紅利遠(yuǎn)未到天花板。

相比于國美和蘇寧的千店規(guī)模,居然之家、紅星美凱龍的擴(kuò)張可以說才剛開始。從去年開始,居然之家、紅星美凱龍都加速了向三、四線城市的渠道布局,而且采用了更為先進(jìn)的商業(yè)模式,加盟連鎖。上市后的富森美家居業(yè)也開始走出成都,進(jìn)行連鎖擴(kuò)張。

縱觀中國建材家居行業(yè)發(fā)展的20多年時(shí)間,各個(gè)品類的大品牌都是跟隨渠道所成長起來的。個(gè)人的判斷是,未來這幾個(gè)家居賣場將成為中國家居零售業(yè)的超級(jí)航母,跟隨這些主流渠道一同發(fā)展,還是大部分企業(yè)最為主要的選擇,但前提是你必須足夠強(qiáng)大,有能力跟得上!

6月18日,在北京國際家居展期間,顧家家居與居然之家雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議書,現(xiàn)場達(dá)成“1520“戰(zhàn)略合作,計(jì)劃截止到2020年,顧家家居在居然之家全國連鎖系統(tǒng)中新開專賣店1500家,在居然之家系統(tǒng)門店總數(shù)超過2000家,每年聯(lián)合營銷活動(dòng)不低于200場。

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(顧家家居與居然之家雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議現(xiàn)場)

可以說,經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的狂熱和洗禮后,家居企業(yè)需要真正的理解“新零售”,其根基還是線下!我們并不否認(rèn)要渠道多元化布局,但在未來這3年時(shí)間,傳統(tǒng)市場的渠道縱深布局和下沉應(yīng)該還是最重要的吧?

后記:市場的洗牌才是品牌的最大機(jī)會(huì),每個(gè)企業(yè)都好,才是行業(yè)真的好!萬億級(jí)規(guī)模的行業(yè),需要行業(yè)格局的重構(gòu),需要品牌集中度的極大提升,因?yàn)闆]有做大做強(qiáng)的企業(yè),就沒有繁榮和健康的行業(yè)。另外,專欄文章全部為個(gè)人觀點(diǎn),或有偏頗和不足,歡迎批評(píng)指正!

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