張永志專欄 2017年第06期 （2017.08.22）

截止8月21日中午12時(shí)，已錄入的訂單總銷售額10.63億。從8月1日到8月20日，為期20天的“8.16全民顧家日”交出了這樣一份令行業(yè)矚目的答卷。因?yàn)樾欣锶硕贾溃?月份是家居行業(yè)的淡季，能創(chuàng)造這個(gè)業(yè)績(jī)，想不引起關(guān)注都難！

顧家家居從2014年舉辦第一屆“8.16全民顧家日”起，截止今年已經(jīng)是第四屆。從第一屆的1.67億到第四屆的10.63億，數(shù)字背后其實(shí)折射出顧家家居的蛻變。所以，如果單純的把“8.16全民顧家日”看做一次聲勢(shì)浩大的促銷、一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷戰(zhàn)役，那你就錯(cuò)了！

那么如何看“8.16全民顧家日”？這背后的邏輯是什么？顧家家居憑的是什么？明年的“8.16全民顧家日”銷售額能做到多少，這種活動(dòng)還能持續(xù)幾屆，本文將以全新的視角來(lái)進(jìn)行解讀。

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淡季造節(jié) 走出差異化之路

8月是家居建材行業(yè)的淡季，這眾所周知，往往也很難在這種淡季實(shí)現(xiàn)銷量的大飛躍和大突破，所以很多企業(yè)往往大舉進(jìn)攻、大筆投入在春秋季兩個(gè)熱銷季。但熱銷季也是行業(yè)廝殺得最為慘烈的時(shí)候，消費(fèi)者經(jīng)常被商家的營(yíng)銷、促銷等活動(dòng)搞的暈頭轉(zhuǎn)向，結(jié)果是企業(yè)高投入但產(chǎn)出并不明顯。

消費(fèi)造節(jié)并不陌生，天貓的“雙11”、京東的“6.18”都開(kāi)創(chuàng)了品牌和營(yíng)銷的新高度，但家居建材行業(yè)造節(jié)是近幾年才興起的。在家居行業(yè)，尤其是在軟體家具領(lǐng)域，顧家家居是在“造節(jié)”第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)，而且是連續(xù)吃，越吃越有味道。

品牌與營(yíng)銷都講究一個(gè)聚焦，恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)和空間點(diǎn)的選擇非常重要。顧家家居在行業(yè)淡季造節(jié)可以讓全行業(yè)以及整個(gè)家居消費(fèi)領(lǐng)域的目光都聚焦在“8.16全民顧家日”上。范冰冰“范爺”有句名言：“我不嫁豪門，我就是豪門。”同樣，顧家不死拼旺季，創(chuàng)造旺季，這是一種霸氣，更是一種智慧。

同樣是“造節(jié)”也分水平高低，成功的背后其實(shí)還是一個(gè)差異化的思維。“8.16全民顧家日”的內(nèi)容里有促銷，表面看是一場(chǎng)規(guī)模宏大的營(yíng)銷戰(zhàn)，但其實(shí)更多的是品牌層面的經(jīng)營(yíng)思維。也有企業(yè)學(xué)顧家造節(jié)，甚至在時(shí)間點(diǎn)上要早于8.16進(jìn)行攔截，但因?yàn)闆](méi)有差異化特色，聲勢(shì)上明顯不足，反應(yīng)在銷售額上的數(shù)字應(yīng)該也不會(huì)好。

在《天龍八部》里，慕容復(fù)的“以彼之道，還施彼身”怎么也打不過(guò)喬峰的“降龍十八掌”！就是這個(gè)道理，造節(jié)也必須是要有獨(dú)步天下的獨(dú)門絕技。其實(shí)顧家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以選擇“設(shè)計(jì)”、選擇“服務(wù)”做切入點(diǎn)，但就是不能跟著顧家的屁股后頭走，否則非得被帶進(jìn)溝里不可。

發(fā)揮品牌勢(shì)能 不打消耗戰(zhàn)

家居建材行業(yè)是一個(gè)低頻消費(fèi)的領(lǐng)域，市場(chǎng)上的玩家多，行業(yè)不透明，消費(fèi)痛點(diǎn)也多，所以基本沒(méi)有啥真正意義上的消費(fèi)者品牌，絕大多數(shù)都是行業(yè)品牌，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)上就特別看重抓消費(fèi)旺季，營(yíng)銷上也都基本靠打促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。

家居建材行業(yè)有很多怪現(xiàn)象，“不促不銷，不搞活動(dòng)就沒(méi)人”，所以全國(guó)各地的家居建材市場(chǎng)周周小活動(dòng)、月月大活動(dòng)，天天號(hào)稱最低價(jià)，企業(yè)和企業(yè)之間、商家與商家之間都在血拼、打消耗戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得慘不忍睹。所謂“殺敵一千，自損八百”，使得企業(yè)和代理商苦不堪言。

“8.16全民顧家日”也有促銷和優(yōu)惠，但從終端市場(chǎng)來(lái)看，顧家在全國(guó)各地門店并沒(méi)有出現(xiàn)半價(jià)，甚至甩賣等血拼價(jià)格手段。據(jù)可靠消息，雖然顧家家居在“8.16全民顧家日”活動(dòng)上投入了相當(dāng)多的費(fèi)用，但內(nèi)容并不是低價(jià)促銷，而是以產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、套餐組合，通過(guò)品牌日活動(dòng)輸出顧家獨(dú)特的設(shè)計(jì)和領(lǐng)先的服務(wù)，讓消費(fèi)者為身心的舒服而埋單。

聯(lián)合江蘇衛(wèi)視打造《了不起的沙發(fā)》喚醒了百姓的居家?jiàn)蕵?lè)精神，十里錢江的“暖心燈光秀”感動(dòng)了天南海北的愛(ài)家之人，“顧家指數(shù)”的發(fā)布讓天下大眾重新尋回了心靈的港灣，所以“8.16全民顧家日”是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌戰(zhàn)役，是顧家家居企業(yè)情懷和價(jià)值觀的一次普世之舉。放大品牌效應(yīng)，拉高品牌勢(shì)能，堅(jiān)定走消費(fèi)者品牌之路，讓顧家家居擁有了定價(jià)權(quán)，有了較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，這也是為什么“8.16全民顧家日”的投入產(chǎn)出比相當(dāng)劃算的 ?。

高管“毅行”：萬(wàn)米長(zhǎng)跑&重走長(zhǎng)征路

企業(yè)組織和系統(tǒng)能力發(fā)揮威力

“全國(guó)范圍、全員參與、全民皆兵”，這次“8.16全民顧家日”體現(xiàn)了顧家家居強(qiáng)大的組織動(dòng)員能力。顧家在全國(guó)有3000多家專賣店，終端服務(wù)人員有2萬(wàn)多名員工，全部步調(diào)一致地參與“8.16全民顧家日”，這種組織能力和浩大的聲勢(shì)在家居建材行業(yè)不能說(shuō)是后無(wú)來(lái)者，但絕對(duì)可以說(shuō)是“前無(wú)古人”。

現(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)，甚至世界的企業(yè)都在研究一個(gè)企業(yè)，那就是我們中國(guó)企業(yè)的榜樣——華為。華為能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界通信領(lǐng)域從小到大、從弱到強(qiáng)、脫穎而出，贏得世界的尊敬，根本原因就是組織的強(qiáng)大。華為真正強(qiáng)大的，表面上是產(chǎn)品領(lǐng)先，是研發(fā)和技術(shù)領(lǐng)先，但實(shí)際上并不是靠的這些，華為可以讓十幾萬(wàn)員工步調(diào)一致、拳打一處、力出一孔、戰(zhàn)無(wú)不勝，靠的就是強(qiáng)大的組織能力。

顧家家居的企業(yè)組織能力和管理水平在家居業(yè)有口皆碑、有目共睹，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。包括沙發(fā)、軟床、床墊等軟體家具產(chǎn)品是一個(gè)勞動(dòng)密集型的制造產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷端分布全國(guó)各地的代理商、經(jīng)銷商、服務(wù)人員也是一只龐大的隊(duì)伍，如何有效組織資源，卓有成效的進(jìn)行管理是一件十分難的事兒。顧家家居這幾年在戰(zhàn)略上狠抓管理，進(jìn)行持續(xù)的人力資源和組織建設(shè)，讓顧家具備了強(qiáng)大的企業(yè)系統(tǒng)能力。

家居建材行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，中小企業(yè)眾多、產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重，所以企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可能靠一個(gè)點(diǎn)勝出，“一招鮮吃遍天”已經(jīng)沒(méi)有可能。“木桶定律”是講一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板，對(duì)于家居企業(yè)而言競(jìng)爭(zhēng)的是系統(tǒng)的能力，單靠產(chǎn)品好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格好、會(huì)營(yíng)銷已經(jīng)不可能讓其從市場(chǎng)上勝出。

從本質(zhì)上講是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)領(lǐng)先

達(dá)爾文進(jìn)化論的核心思想是“物競(jìng)天擇、適者生存”，其實(shí)通俗講就是“先進(jìn)物種”淘汰“落后物種”，生物間比拼的是進(jìn)化的能力和速度。同樣，在商業(yè)領(lǐng)域，從企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上講也是進(jìn)化能力的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)化到高級(jí)階段的企業(yè)就會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)先者。

企業(yè)的進(jìn)化實(shí)際上主要是治理結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，顧家家居是中國(guó)家居建材行業(yè)鳳毛麟角、屈指可數(shù)的實(shí)現(xiàn)了徹底的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)管理與運(yùn)營(yíng)企業(yè)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，典型的代表是萬(wàn)科，在家電領(lǐng)域典型的企業(yè)是美的，在通信領(lǐng)域，杰出的代表是華為。

今天顧家家居治理結(jié)構(gòu)的領(lǐng)先，企業(yè)組織能力的強(qiáng)大與老板顧江生的企業(yè)家戰(zhàn)略與格局直接相關(guān)。5年前的2012年，顧家家居董事長(zhǎng)顧江生進(jìn)行了一次企業(yè)顛覆性變革，引進(jìn)以總裁李東來(lái)為核心的管理團(tuán)隊(duì)，顧家家居股份有限公司在企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和管理上真正意義上實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化。

從家族企業(yè)到公眾企業(yè)，企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)分離，顧江生像華為的任正非與美的何享健一樣，把顧家家居的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)帶入到了一個(gè)先進(jìn)的行列。從那時(shí)開(kāi)始，顧家家居的企業(yè)內(nèi)部組織開(kāi)始產(chǎn)生化學(xué)變化，最終在市場(chǎng)端、營(yíng)銷端體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，所以“8.16全民顧家日”的成功本質(zhì)是顧家企業(yè)治理結(jié)構(gòu)變革的成功。

后記：“8.16全民顧家日”的紅旗能扛多久？

“8.16全民顧家日”是成功的，顧家家居無(wú)疑更是優(yōu)秀的，但這并不代表就沒(méi)有問(wèn)號(hào)。

首先值得研究的一個(gè)方面，“8.16全民顧家日”是否在透支客戶、透支市場(chǎng)。因?yàn)榻ú募揖有袠I(yè)習(xí)慣于搞營(yíng)銷前置，提前鎖定明天的客戶訂單，尤其是像家居建材這樣的定制品。這屆“8.16全民顧家日”10.63億銷售額比上一屆同比增長(zhǎng)67%，顧家家居8月份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)肯定漂亮，那么9月份、10月份，第四個(gè)季度呢？顧家家居的增長(zhǎng)率還能保持一個(gè)較高的增速嗎？這值得研究和探討。

另一個(gè)方面，從第一屆到第四屆，“8.16全民顧家日”平均每屆的銷售額都以超過(guò)60%的增速增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭、增長(zhǎng)的幅度能保持多久？明年第五屆“8.16全民顧家日”能實(shí)現(xiàn)多少銷售額，能超過(guò)15個(gè)億嗎？第六屆還會(huì)增長(zhǎng)多少，會(huì)達(dá)到20個(gè)億嗎？顧家家居的“8.16全民顧家日”能做多少屆？這也是需要尋找答案的。

“8.16全民顧家日”的紅旗能扛多久？這或許需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證吧。