張永志，騰訊家居總編輯，資深媒體人，互聯(lián)網(wǎng)及品牌營銷戰(zhàn)略專家。

10余年跟蹤百余家企業(yè)成長歷程，專注家居建材企業(yè)商業(yè)模式升級轉(zhuǎn)型研究與傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及全渠道營銷。

文章來源：騰訊家居，已獲授權(quán)獨(dú)家發(fā)布，文章僅代表作者個人觀點(diǎn)。

步入11月份，相信大家居行業(yè)的絕大多數(shù)經(jīng)營者與管理者都已經(jīng)認(rèn)同：市場正在大洗牌、行業(yè)正在大整合，企業(yè)經(jīng)營碰到了諸多之前未曾遇到、甚至未曾想過的新問題。這其中有兩個現(xiàn)象值得我們關(guān)注：

1、企業(yè)增速普遍放緩，不增長或負(fù)增長的企業(yè)不在少數(shù)。很多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯和手法在今年已然失效了。

2、很多企業(yè)遭遇了現(xiàn)金流危機(jī)，尤其是大舉進(jìn)行多元化投資和多品類擴(kuò)張的企業(yè)。上市公司加杠舉債進(jìn)行投資或并購、企業(yè)實(shí)際控制人股權(quán)質(zhì)押爆倉等帶來的危機(jī)初見端倪。

本文將以行業(yè)內(nèi)外典型事件為例，并結(jié)合筆者近期對企業(yè)調(diào)研的成果，就家居行業(yè)大整合與大洗牌期間，企業(yè)在發(fā)展中可能遭遇的“陷阱”、經(jīng)營中需要注意的“三大警示”進(jìn)行分析與闡述，不足之處還請行業(yè)內(nèi)的朋友們拍磚探討。

多元化擴(kuò)張大概率是災(zāi)難

作為軟體家居的三大上市巨頭之一、床墊行業(yè)的絕對龍頭——喜臨門，或?qū)⒈涣硗庖粋€軟體巨頭、上市公司顧家家居控股，這成為了今年十一之后家居行業(yè)最為勁爆的新聞。

對此有分析指出，喜臨門董事長陳阿裕此前諸多大手筆的多元化投資與擴(kuò)張為這次事件埋下了隱患。這其中包括2015年喜臨門以7.2億人民幣收購綠城傳媒（后將其改名為浙江晟喜華視），以及過去兩年喜臨門采取的多品類擴(kuò)張、盲目跟風(fēng)大家居等。

近年來，家居建材行業(yè)迎來了上市潮，資本也不斷地大舉進(jìn)入。各個品類的龍頭企業(yè)按捺不住想要擴(kuò)張的豪情壯志，紛紛進(jìn)行多品類甚至多元化擴(kuò)張，行業(yè)中的“大家居熱”持續(xù)高燒不退。與此同時，很多企業(yè)老板也紛紛涌入投資大潮中，變身LP，甚至組建專門的投資公司，利用資本跑馬圈地。

縱觀中外商業(yè)史，在眾多企業(yè)多元化投資與擴(kuò)張的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，失敗是大概率事件，很多企業(yè)和老板最終都敗走麥城。例如當(dāng)年的史玉柱、德隆系的唐家兄弟、科龍的顧雛軍等等，這樣的例子不勝枚舉。

我們不否認(rèn)，在多元化投資和品類擴(kuò)張方面也有成功的企業(yè)，比如美的。但美的的多元化與多品類還是主要聚焦家電消費(fèi)品領(lǐng)域，有限定的擴(kuò)張范圍和相應(yīng)的商業(yè)邏輯。據(jù)了解，當(dāng)年美的的何享健也曾頭腦發(fā)熱，企圖跨界汽車制造。幾個億投下去都打了水漂后，他便毅然決然地放棄了，從此專心從事家電行業(yè)。

再回到我們的家居行業(yè)?；仡櫷簦覀兛梢缘贸鲞@樣一個結(jié)論：在企業(yè)的資源、能力、組織狀態(tài)有所欠缺的情況下，企業(yè)如果一味地進(jìn)行多品類和多元化擴(kuò)張，最后的結(jié)局往往都是以慘淡收場。

例如很早就宣稱要做大家居的某櫥柜與全屋定制的龍頭企業(yè)，在其整個產(chǎn)品和服務(wù)體系尚未健全，資源和能力也尚未成熟之時，就急于推動大家居項(xiàng)目，鼓動經(jīng)銷商發(fā)展大家居賣場。時至今日，也尚未搞出什么大名堂，反倒令其一些主要城市的大經(jīng)銷商把寶貴的現(xiàn)金流都砸了進(jìn)去。

企業(yè)經(jīng)營不聚焦的結(jié)果就是，其主營核心業(yè)務(wù)之一的櫥柜發(fā)展盡顯疲態(tài)，Q3季度財報顯示其櫥柜業(yè)務(wù)同比增長僅為1.03％。雖然它的整體業(yè)績報表看起來差強(qiáng)人意，但誰敢斷言這不會成為它未來發(fā)展中的痛點(diǎn)和隱患呢?

高負(fù)債讓企業(yè)陷于危局

有一句俗話，叫“欠錢的是大爺”。這句話對于普通百姓來說，可能是個無可奈何的事實(shí)。但對于企業(yè)家而言，欠的錢，遲早是要還的。今年政府鐵了心要去杠桿，如果企業(yè)此時進(jìn)行上市公司的股權(quán)質(zhì)押，可能錢借得越多，未來的麻煩越大。

就在一年前，所有企業(yè)家都還對已經(jīng)上市的公司老板們投以艷羨的目光，以上市為企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。但現(xiàn)在，在很多人看來，企業(yè)不上市也挺好，起碼沒有爆倉的危機(jī)。

企業(yè)為何要上市？上市后有何好處?每當(dāng)上市企業(yè)被媒體們問及這些問題時，打開企業(yè)的融資渠道都是標(biāo)準(zhǔn)答案之一。

當(dāng)股市只要不是大熊的時候，估計(jì)沒幾個上市公司老板忍得住不借錢。股權(quán)質(zhì)押、發(fā)債，這些以錢生錢的金融投資生意看起來比辛苦做實(shí)業(yè)報酬豐厚得多。

當(dāng)然，也有很多老板雄心萬丈，希望通過上市借錢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)并購，想在最短時間內(nèi)以最快速度實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略構(gòu)想。

這種想法有可操作性，商業(yè)邏輯也成立，成功的企業(yè)也不在少數(shù)。但如果趕上股市寒冬，企業(yè)就會陷入十分棘手的境地，例如當(dāng)下的曲美家居。

今年4月25日，曲美家居聯(lián)合華泰紫金，耗資40余億人民幣收購挪威上市公司Ekornes ASA。為了籌集這筆“蛇吞象”的收購資金，除了曲美家居從銀行借貸18億外，趙氏三兄弟也質(zhì)押了所有的股權(quán)。

令人惋惜的是，這筆并購并未讓曲美的股價在復(fù)盤后飆漲，而是跌跌不休。這讓外界不斷揣測:曲美是否出現(xiàn)了資金緊張的局面？趙氏三兄弟的股份質(zhì)押是否有爆倉的可能?

10月26日晚，曲美家居發(fā)布了公告，擬通過在挪威成立的境外三級子公司 QuMei?Investment Holding AS在境外公開發(fā)行總額不超過 3.5 億歐元的債券，債券發(fā)行期限不超過 5 年（含 5 年）。

這一公告似乎又成為了曲美缺錢的一個力證!俗話說得好:“家有余糧，心里不慌”。在整個宏觀經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型、家居行業(yè)大洗牌與大整合時期，企業(yè)如果負(fù)債過高，或?qū)⒅蒙碛谖ｋy之地。

現(xiàn)金流是經(jīng)營的主要矛盾

在前不久的思享匯2018年度第二次會議上，與會者們就當(dāng)下家居企業(yè)的經(jīng)營提出了兩個核心觀點(diǎn):

1、企業(yè)要提防高庫存，特別是不能讓經(jīng)銷商庫存過多。當(dāng)下企業(yè)必須要塑造“肥肉少、肌肉多”的健康體型。

2、企業(yè)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度必須加快，企業(yè)經(jīng)營須以保證現(xiàn)金流和利潤為前提，不能舉債過高。

在企業(yè)的經(jīng)營管理中，資金從貨幣形態(tài)到實(shí)物形態(tài)、再到貨幣形態(tài)的流動轉(zhuǎn)換周而復(fù)始，最終實(shí)現(xiàn)資金的增值。

對企業(yè)的經(jīng)營者而言，現(xiàn)金流的重要性不言而喻?，F(xiàn)金流是企業(yè)生存的命脈，企業(yè)現(xiàn)金流的數(shù)額和流轉(zhuǎn)速度很大程度上決定了企業(yè)的價值，也體現(xiàn)著企業(yè)的市場價值和投資價值。

如何讓家居企業(yè)擁有可觀且穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且實(shí)現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)？筆者認(rèn)為，企業(yè)需要主抓三點(diǎn):

1、聚焦主業(yè)，深耕主航道，以用戶價值為核心提升產(chǎn)品力。在品類擴(kuò)張和多元化經(jīng)營方面，企業(yè)要謹(jǐn)慎，甚至要有所收縮。

2、變革經(jīng)營模式，加快由傳統(tǒng)的代理分銷模式向新零售與智慧營銷模式的轉(zhuǎn)型，提升為終端賦能的速度和力度。

3、加快渠道的多元化布局。天上地下、四面八荒，對于客戶密集、產(chǎn)能豐厚的渠道，企業(yè)要敢于布局、并且快速布局。

筆者總體預(yù)判，家居行業(yè)已從“增量市場時代”步入了“存量市場時代”，企業(yè)必須向“兩高模式”，即高質(zhì)量與高效率模式轉(zhuǎn)型。

2018-2020這三年會是家居行業(yè)的大整合與大洗牌期，企業(yè)的“危”與“機(jī)”共存。筆者分析，各個品類中，至少一半以上缺乏競爭力的中小企業(yè)將會被淘汰，行業(yè)集中度主要會向頭部客戶集中。

在這期間，品類龍頭企業(yè)雖然也會面臨各種挑戰(zhàn)，但總體而言，機(jī)會大于困難。這些企業(yè)只要在戰(zhàn)略上不犯錯誤，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，將迎來千載難逢的彎道超車機(jī)遇。

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