作為消費者，我們很多人都使用過京東到家、多點、叮咚買菜等App或小程序來購物，線上下單，商品在小時級別時間內(nèi)配送到家。特別是在疫情中，線上買菜的人越來越多。那么，這是門好生意嗎？深入了解，才發(fā)現(xiàn)這背后的商業(yè)模式大不相同，表面相似的到家服務(wù)迷惑了很多媒體人和分析師。今天我們就以達達-京東到家、多點、叮咚買菜為例，來嘗試厘清即時零售、零售SaaS、生鮮電商這三種模式。先來拆解下線上賣菜這門生意的構(gòu)成要素，有商品、用戶、配送、技術(shù)底層、客服售后等。從這些要素去分析三者，可以看出它們有完全不同的商業(yè)重心與邏輯：對達達來說，配送是核心，而商品、售后等是借力外部合作方；而多點提供的是技術(shù)，人和貨都是所服務(wù)的零售商的資源；而叮咚買菜自有商品、用戶、配送，是有完整閉環(huán)能力的零售商，第三方的配送等只是作為補充。這樣一分析，其實三者的模式和定位就開始清晰起來了：達達旗下有達達快送和京東到家兩大核心業(yè)務(wù)。其中京東到家定位是本地即時零售平臺，官方介紹是：依托達達快送和零售合作伙伴，為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等海量商品1小時配送到家的服務(wù)體驗。它的定位是提供配送到家服務(wù)。多點DMALL是零售云解決方案數(shù)字零售服務(wù)商，專門服務(wù)實體零售商，是一家企業(yè)級SaaS公司。多點的主營業(yè)務(wù)涵蓋三類：零售核心服務(wù)云、電子商務(wù)服務(wù)云、營銷及廣告服務(wù)云。其中電子商務(wù)服務(wù)云，也就是為實體的本地零售企業(yè)提供電商解決方案是其業(yè)務(wù)的一部分，技術(shù)、系統(tǒng)是這家公司的核心。再來看叮咚買菜，它的模式相對好理解，就是線上的生鮮零售商，提供自營商品和配送服務(wù)。而新興的生鮮零售商又分社區(qū)團購、倉店一體、前置倉等幾種模式，叮咚買菜是其中前置倉模式的代表，到底哪一種才是成本效率最優(yōu)的生鮮電商模式，還有待實踐驗證。再從目標(biāo)客戶來看，三者也有典型區(qū)別：京東到家一頭合作的是海量商家，希望生鮮、百貨、數(shù)碼、藥品等各類零售商都入駐平臺；一頭連接的是用戶，這些用戶更認的是京東到家，而不是具體的某個商家，往往搜索的是需要的某個商品，再選個附近的商家來下單。匹配消費者的需求和商家的商品后，京東到家再來完成最后幾公里的配送到家服務(wù)。而多點的目標(biāo)客戶主要是實體零售商，通過提供技術(shù)，來幫助零售商滿足消費者的需求。消費者更認的是家附近熟悉的大商超、便利店，只是通過多點來下單，注冊用戶并不是多點的，而是零售商的私域流量、自有資產(chǎn)。多點為有的合作商家提供的電商解決方案中App和小程序，直接使用的是商家本身的名字，比如麥德龍App。叮咚買菜的目標(biāo)客戶完全是C端的消費者，用戶數(shù)、月活數(shù)、GMV等是經(jīng)營的核心指標(biāo)，對商品的種類、質(zhì)量、價格等有完全的掌控權(quán)并負有最終責(zé)任。既然模式上本質(zhì)不同，三者的核心競爭力也就不盡相同：京東到家的基礎(chǔ)是達達的配送體系，是龐大的自營配送員，是如何送的速度快、成本低、服務(wù)好。用諸如“下單幾分鐘新款iPhone到手”的營銷來吸引消費者；更多的消費者即流量，更便宜的配送成本，吸引更多商家入駐；“萬千好物”再反過來吸引流量，形成雙輪驅(qū)動。多點的核心壁壘是技術(shù)，通過以技術(shù)為核心的整體解決方案，讓實體零售商具備和電商等新興零售業(yè)態(tài)一較高下的競爭能力。從流量來說，如果自有App等私域流量不夠，消費者在哪里，多點就可以幫助零售商入駐到哪里，包括京東到家、美團、餓了么、抖音。從配送來說，是商家自建配送、還是委托第三方配送，都是出自成本的考慮。多點為零售商提供全渠道經(jīng)營的數(shù)字化能力。再來看叮咚買菜，從戰(zhàn)略來看，它明確提出“商品力是第一推動力”，為了吸引消費者要提供差異化的商品，建立自有品牌體系，持續(xù)提升商品力、供應(yīng)鏈，而其他環(huán)節(jié)的優(yōu)化主要目的是降低成本，為了在規(guī)模化的基礎(chǔ)上講好盈利的故事，特別是在每日優(yōu)鮮戰(zhàn)戟之后，必須想市場證明自己的盈利能力。為了提升配送效率，叮咚也完全可以引入第三方物流公司補充運力，而自建配送更多是為了優(yōu)化成本。作為新模式的探索者，虧損是三者共同的現(xiàn)狀，那么盈利點與發(fā)展方向何在呢？達達財報顯示，今年第三季度營收23.88億元，同比增長41.1%，分業(yè)務(wù)營收方面，達達快送營收為8.36億元，同比增長36.1%，京東到家營收15.44億元，同比增長44%。京東到家占比超過六成，增長也快于整體。凈利潤方面，虧損同比收窄。其盈利重點在于，京東到家消費者數(shù)量和訂單規(guī)模增長、以及促銷活動導(dǎo)致的在線營銷服務(wù)收入增加。多點招股書顯示，2019年到2022年前9個月，物流成本占電子商務(wù)服務(wù)云解決方案產(chǎn)生的收入百分比分別為165.6%、138.8%、93.6%、79.1%。電子商務(wù)服務(wù)云部分的毛利率也隨之從-101.1%改善至-78.9%，-21.4%及-3.1%。預(yù)期物流成本占比將繼續(xù)下降，改善毛利率。為商家打造電商自運營能力后，回歸更純粹的技術(shù)服務(wù)商定位是其發(fā)展方向。叮咚今年二季度的財報，首次實現(xiàn)階段性盈利；第三季度的營收為61.9億元，同比增長111%，虧損率環(huán)比縮窄了5.3個百分點。這背后是營收的大幅增長以及營銷成本和履約成本的降低，另外自有品牌和自加工商品的增長，也能貢獻更優(yōu)化的毛利率。另外值得一提的是，對多點來說，電商業(yè)務(wù)收入只占三成。更重頭的主營業(yè)務(wù)是零售核心服務(wù)云，這一業(yè)務(wù)的收入占比最新數(shù)據(jù)是58.1%，占到將近六成。零售核心服務(wù)云包括端到端全鏈條的零售數(shù)字化服務(wù)，比如門店、會員、商品、店員、供應(yīng)鏈等各方面的管理。還有一成來自營銷、廣告服務(wù)云業(yè)務(wù)。所以盈利點更來自整體零售云解決方案成形后，研發(fā)等成本的降低，以及客戶增量帶來的邊際成本降低。綜上，線上賣菜這門生意，對京東到家來說是個高頻品類，能撬動訂單增量；對多點來說，這是所服務(wù)零售商的需求之一；而對叮咚買菜來說，才是核心和根基。所以，線上賣菜這門生意，對京東到家來說是個高頻品類，能撬動訂單增量；對多點來說，這是所服務(wù)零售商的需求之一；而對叮咚買菜來說，才是核心和根基。