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《2022消費(fèi)金融行業(yè)發(fā)展白皮書——商業(yè)銀行消費(fèi)者服務(wù)治理體系(C-SAS)構(gòu)建之策》在京發(fā)布銀行網(wǎng)點(diǎn)變咖啡廳,智能機(jī)器人變“大堂經(jīng)理”,吃飯前先刷銀行APP搶個(gè)餐券……銀行與消費(fèi)者的連接和互動(dòng)已不僅僅是金融業(yè)務(wù),智能化、便捷化、全場(chǎng)景逐漸成為銀行服務(wù)消費(fèi)者的新趨勢(shì)。銀行為什么如此“不務(wù)正業(yè)”?因?yàn)?,提升消費(fèi)者服務(wù)能力是銀行零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,也是銀行未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。從目前發(fā)展來(lái)看,商業(yè)銀行普遍缺少整體化、系統(tǒng)性的消費(fèi)者服務(wù)能力搭建,往往是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”,僅體現(xiàn)在表層的、有問題的服務(wù)能力改善。2023年1月6日,在第七屆新金融論壇上,瞭望智庫(kù)聯(lián)合中國(guó)光大銀行共同發(fā)布了《2022消費(fèi)金融行業(yè)發(fā)展白皮書——商業(yè)銀行消費(fèi)者服務(wù)治理體系(C-SAS)構(gòu)建之策》(下稱《白皮書》),中國(guó)光大銀行股份有限公司信用卡中心黨委書記、總經(jīng)理蔡雪峰對(duì)《白皮書》進(jìn)行了詳解?!栋灼吠ㄟ^調(diào)查總結(jié)我國(guó)商業(yè)銀行提升消費(fèi)者服務(wù)能力的一系列舉措,結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域最新理論和實(shí)踐案例,針對(duì)行業(yè)目標(biāo)比較缺乏的消費(fèi)者服務(wù)治理體系建設(shè),提供了一整套系統(tǒng)方法論。這套方法論包括了戰(zhàn)略、策略、能力、配套等層面的九大項(xiàng)具體能力建設(shè),并從微觀、中觀、宏觀三個(gè)維度提出了相關(guān)建議,為構(gòu)建商業(yè)銀行消費(fèi)者服務(wù)治理體系給出了有益探索。蔡雪峰認(rèn)為,無(wú)論是黨的二十大報(bào)告為中長(zhǎng)期發(fā)展做出的戰(zhàn)略謀劃,還是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議為2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出的具體部署,都充分體現(xiàn)了“民惟邦本,本固邦寧”的深刻含義。因此,金融機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持“金融為民”的服務(wù)本色,金融從業(yè)者要深入研究消費(fèi)者需求和心理,從戰(zhàn)略、策略、能力等方面形成完整的消費(fèi)者服務(wù)治理體系,踐行金融工作的人民性。服務(wù)謀變,變?cè)诤翁幧虡I(yè)銀行對(duì)于個(gè)人金融服務(wù),一直很重視,一直在謀變。曾經(jīng),關(guān)于銀行服務(wù),消費(fèi)者最直觀的感受是網(wǎng)點(diǎn)排不排隊(duì)、客服專不專業(yè)、APP好不好用等。這些問題,隨著信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)得到了一定程度的改善。比如,智能終端自助機(jī)的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的分流,緩解了網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)的問題;智能客服的出現(xiàn),可以快速精準(zhǔn)地解答業(yè)務(wù)問題;不斷迭代升級(jí)的應(yīng)用系統(tǒng),涵蓋了金融、購(gòu)物、出行等一攬子服務(wù)。這些服務(wù)能力的升級(jí),銀行在過去這些年的探索中,已逐步實(shí)現(xiàn)。如今,在商業(yè)銀行普遍將零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型作為重要戰(zhàn)略選擇的當(dāng)下,那些停留在表層的服務(wù)能力提升,難以從根本上提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最核心的服務(wù)能力體現(xiàn)在,站在消費(fèi)者角度,了解消費(fèi)者,洞察消費(fèi)者需求,通過戰(zhàn)略規(guī)劃升級(jí)和管理流程再造,形成從技術(shù)到業(yè)務(wù)、從高層到低層、從管理到服務(wù)的系統(tǒng)性服務(wù)能力提升。比如在分析消費(fèi)者需求時(shí),商業(yè)銀行往往需要按照年齡、性別、職業(yè)等傳統(tǒng)維度進(jìn)行劃分,再進(jìn)行消費(fèi)者需求洞察。而如今的消費(fèi)者群體標(biāo)簽更復(fù)雜,單一維度很難將消費(fèi)者服務(wù)做到細(xì)處,于是利用不同維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分,再提供更契合的服務(wù)才顯得更有價(jià)值。因此,從消費(fèi)者角度出發(fā)、著眼于企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與中長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的消費(fèi)者管理戰(zhàn)略,已經(jīng)逐漸被提上商業(yè)銀行的戰(zhàn)略優(yōu)化日程。什么是“C-SAS”《白皮書》梳理的“C-SAS”,主要是針對(duì)商業(yè)銀行提升消費(fèi)者服務(wù)能力,努力描繪一幅全面、系統(tǒng)、前瞻的轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑圖譜。“C-SAS”主要包括:一個(gè)核心、四層領(lǐng)域、九項(xiàng)能力和X項(xiàng)舉措。一個(gè)核心是“以消費(fèi)者為中心”。商業(yè)銀行從頂層設(shè)計(jì)到基層能力建設(shè)都必須區(qū)別于過去“以產(chǎn)品為中心”的管理體系,要圍繞“一個(gè)消費(fèi)者”理念整合內(nèi)部資源,打破條線、部門壁壘。四層領(lǐng)域是指“C-SAS”系統(tǒng)的實(shí)施,要依托戰(zhàn)略、策略、能力和配套四個(gè)領(lǐng)域:其一,戰(zhàn)略層是為確保商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型定位和目標(biāo),從頂層設(shè)計(jì)上重視“C-SAS”并達(dá)成共識(shí),繼而確立戰(zhàn)略規(guī)劃。其中,消費(fèi)者關(guān)系管理戰(zhàn)略是很多同業(yè)慣用的戰(zhàn)略內(nèi)涵補(bǔ)充。其二,策略層重在洞察消費(fèi)者需求,然后根據(jù)消費(fèi)者生命周期、消費(fèi)者旅程等制定差異化策略,是戰(zhàn)略層落地實(shí)施的有效承接,也是踐行“以消費(fèi)者為中心”理念的最重要一環(huán)。商業(yè)銀行可加強(qiáng)并前置消費(fèi)者需求洞察能力的建設(shè),通過多維數(shù)據(jù)采集、消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)等手段,站在消費(fèi)者視角來(lái)梳理商業(yè)銀行應(yīng)該提供的產(chǎn)品和服務(wù),找到兩者之間的價(jià)值趨同區(qū)間,挖掘?qū)徒?jīng)營(yíng)營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以光大銀行為例,光大信用卡結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景,通過用消費(fèi)者行為標(biāo)簽等多維度數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層分群分級(jí)。根據(jù)消費(fèi)者生命周期、消費(fèi)者財(cái)富等級(jí)和年齡將消費(fèi)者分為青年才俊、商業(yè)精英、奮斗青年、新興中產(chǎn)、頤享一族、藍(lán)領(lǐng)打工人等群體,結(jié)合不同場(chǎng)景,根據(jù)客群消費(fèi)偏好、渠道偏好等不同消費(fèi)特征和習(xí)慣,差異化制定經(jīng)營(yíng)策略,獲得了良好的效果,消費(fèi)者體驗(yàn)得到了很大提升。其三,能力層包括對(duì)客服務(wù)的五項(xiàng)基礎(chǔ)能力建設(shè):產(chǎn)品管理及創(chuàng)新能力、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷能力、渠道管理運(yùn)營(yíng)能力、咨詢投訴處理能力。其四,配套層是指并不直接面向消費(fèi)者,但會(huì)深度制約以上三個(gè)層次能力的配套能力,包括風(fēng)控能力、科技能力、人員及組織管理能力等保障能力。整合來(lái)看,能力層的五項(xiàng)對(duì)客基礎(chǔ)能力,以及配套層的四項(xiàng)保障能力,它們共同組成了“C-SAS”的九大能力框架。最后一個(gè)X項(xiàng)舉措是指商業(yè)銀行圍繞“C-SAS”應(yīng)該挖掘、實(shí)施的一系列具體措施,也代表動(dòng)態(tài)調(diào)整一系列方向和數(shù)量后的未知性和無(wú)限性。共創(chuàng)協(xié)同精進(jìn)生態(tài)從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,構(gòu)建消費(fèi)者服務(wù)治理體系不是一家機(jī)構(gòu)單打獨(dú)斗就能形成的,需要行業(yè)協(xié)會(huì)、各家機(jī)構(gòu)集思廣益?!栋灼方Y(jié)合行業(yè)實(shí)踐,分別從微觀、中觀、宏觀提出了一些建議。從微觀層面來(lái)看,銀行要明確“以消費(fèi)者為中心”這一轉(zhuǎn)型目標(biāo),甚至要作為“一把手工程”來(lái)自上而下推動(dòng)。在操作細(xì)節(jié)上,策略要細(xì)化至各個(gè)部門,提高執(zhí)行力;不斷迭代更新業(yè)務(wù)流程和管理機(jī)制;變革組織管理,建立消費(fèi)者研究及體驗(yàn)管理的專業(yè)隊(duì)伍;建立量化指標(biāo)體系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估;鞏固數(shù)據(jù)及科技能力,保障業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型能有效實(shí)施;統(tǒng)一認(rèn)知,強(qiáng)化員工培訓(xùn)及文化宣導(dǎo),等等。從中觀層面來(lái)看,要從行業(yè)共識(shí)和機(jī)構(gòu)協(xié)同著手??梢砸孕袠I(yè)倡議等形式達(dá)成行業(yè)共識(shí);聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);搭建行業(yè)交流平臺(tái),推動(dòng)信息共享;關(guān)注輿論引導(dǎo),適時(shí)推動(dòng)宣傳活動(dòng),等等。從宏觀層面來(lái)看,要形成政策引導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)監(jiān)督的合力。包括加強(qiáng)“以消費(fèi)者為中心”的政策引導(dǎo)力,構(gòu)建透明競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;增強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng),構(gòu)建各方協(xié)同共治;更好發(fā)揮社會(huì)各界的監(jiān)督作用,等等。與此同時(shí),課題組前期調(diào)研了豐富的銀行業(yè)和其他零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn),在具體闡述過程中,《白皮書》結(jié)合很多行業(yè)案例進(jìn)行分析,其中不僅包括中國(guó)光大銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)民生銀行的一些具體實(shí)踐,也結(jié)合了一些通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等異業(yè)實(shí)踐,更全面、精準(zhǔn)地進(jìn)行了方法論剖析。
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