作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，中國家電連鎖自發(fā)展以來一直備受業(yè)界關(guān)注。其豐富的家電產(chǎn)品、低廉的價格以及獨特的購物環(huán)境等特點幾乎壓倒了百貨商場、大賣場等其他商業(yè)業(yè)態(tài)。短短幾年，以國美、蘇寧、五星、永樂、大中為代表的家電連鎖以迅猛之勢橫掃全國，成為家電業(yè)價值鏈中較強勢的一方?！　∪欢?，近年來家電連鎖企業(yè)的高速擴張對家電生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重大影響。那么家電企業(yè)要靠什么手段來“掌控”家電銷售商和賣場呢？面對危機應(yīng)該采取什么樣的策略，進而控制銷售商的不規(guī)范行為呢？筆者認為應(yīng)從“硬”、“軟”兩方面來進行控制——所謂“硬”控制即從產(chǎn)品，利潤，賬款，終端等有形化方面進行控制，所謂“軟”控制即從情感、遠景等無形化方面進行控制?！　∮部刂啤　?.合同控制　　注意與銷售商簽訂完善的合同，規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)，以及違約責任等方面細節(jié)。合同要清晰，沒有歧義，以法律來約束銷售商的違規(guī)行為?！　?.利益控制　　可以從兩方面來進行，一是支持你的分銷商，二是要給家電銷售商足夠的利益?！　≈С帜愕姆咒N商，讓銷售商充分感到銷售產(chǎn)品的利益。那么，給家電銷售商足夠的利益到底要多少呢？注意把握一個原則：企業(yè)給家電銷售商的利潤要大于家電銷售商的純利。只有這個時候，才會讓家電銷售商在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了家電銷售商，這實際上是利用了機會成本的概念?！　∠旅嬗昧炕姆椒▉肀硎尽敖o家電銷售商的利潤大于家電銷售商的純利”。假設(shè)：家電銷售商的總體銷售量是Y，本廠家的銷售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤是T2，本產(chǎn)品的單位利潤是T1；客戶的純利率是M?！　≈袊译娖髽I(yè)掌控家電銷售商的公式是：　　X×T1≥M[X×T1+（Y-X）×T2]　　從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占家電銷售商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：某家電品牌，其他產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，本品牌的單位毛利是T1=20元，家電銷售商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個家電企業(yè)要想掌控這個家電銷售商，他的銷售量至少要占這個家電銷售商銷售量66%?！　?.產(chǎn)品、品牌控制　　讓不同的銷售商代理不同的產(chǎn)品，這樣可以避免銷售商之間的相互惡斗。當然，我們不是要求一個產(chǎn)品只有一個代理商。而是盡量讓銷售商的代理產(chǎn)品差異化，避免惡性競爭。同時，家電企業(yè)要不時地推出新產(chǎn)品。家電企業(yè)和家電銷售商都有比較滿意的經(jīng)濟效益，廠商關(guān)系自然也比較好。　　現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，區(qū)別產(chǎn)品的惟一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是較重要的資產(chǎn)，站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。作為家電銷售商也要樹立自己的品牌，但是家電銷售商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。往往家電銷售商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有廠家的支持，家電銷售商的品牌價值就會大打折扣。　　對于家電銷售商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，其實較關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷產(chǎn)品的價格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷產(chǎn)品需要家電銷售商的市場推廣力度比較小，所以家電銷售商的銷售成本比較少，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回利潤，同時因為銷售速度比較快，提高了家電銷售商資金的周轉(zhuǎn)速度?！　∷约译娖髽I(yè)只要在消費者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給家電銷售商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而掌控渠道?！　?.賬款控制　　家電企業(yè)對應(yīng)收賬款的控制應(yīng)該從與家電銷售商合作的事前、事中、事后三個方面全面考慮：　　事前控制：　　（1）家電企業(yè)應(yīng)對目標分銷商的資質(zhì)、銷售業(yè)績、財務(wù)狀況、業(yè)主習性、有無拖欠前科等進行充分調(diào)研。在調(diào)研中可向熟悉的批發(fā)商及相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行請教，以求詳盡真實。　?。?）應(yīng)較早從重點目標賣場開始鋪貨，以求盡量實現(xiàn)銷售指標，減少因大量的盲目鋪貨帶來的應(yīng)收賬款風險。好的分銷商因其市場經(jīng)驗充足，更不會盲目鋪貨，這就是企業(yè)常埋怨分銷商進貨太慢的主要原因?！　∈轮锌刂疲骸　?1)無論對批發(fā)商還是對零售商，都應(yīng)簽訂供貨合約，明確約定付款方式和期限?！　?2)對戰(zhàn)略要點讓利促銷，利用業(yè)主求便宜的心理促成現(xiàn)金交易。　　(3)少量多次送貨，清楚掌握商家動態(tài)，減少應(yīng)收賬款量上的損失?！　?4)協(xié)助分銷商出貨和收款，減少分銷商拖延付款的借口，加快收賬速度?！　?5)為分銷商提供一些力所能及的銷售指導及幫助，以拉近距離，促使其在資金許可情況下，較其他供貨商優(yōu)先付款。　　(6)收款日期到來前，就應(yīng)提前打好招呼，爭取主動，減少商家因故拖延現(xiàn)象。　　事后控制：　　(1)一旦商家發(fā)生拖延付款事實，就應(yīng)與其商量好寬延的付款時間，并在約定期限到來前多打招呼，且按約定的具體時間提前到達商家處；或想辦法弄清商家對其他供貨商的付款時間?！　?2)重新簽訂付款合約。　　(3)不要因為商家一次性付款量較少而拒收，以至加劇拖延時間及呆死賬風險。因為客戶一旦拖延付款，就會出現(xiàn)更多的不確定因素?！　?4)經(jīng)多番催討，仍難收回款項時。應(yīng)果斷地訴諸法律?！　‘斎?，企業(yè)一門心思地想著如何控制銷售代理商，并不是較好的辦法。在廠家和家電銷售商關(guān)系上，我們要實現(xiàn)由原來博弈關(guān)系到共贏模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)由利益的沖突向戰(zhàn)略的合作轉(zhuǎn)變。這才是企業(yè)和家電銷售商之間的理想模式?！　?.庫存控制和促銷方案控制　　一個家電銷售商或者賣場一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，它們把資金投入某家電企業(yè)產(chǎn)品的水平，反映了對該家電企業(yè)的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本家電企業(yè)的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、家電銷售商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、家電銷售商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，家電銷售商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該家電銷售商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少家電銷售商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展家電企業(yè)與家電銷售商的關(guān)系。但是如果家電企業(yè)為銷售商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的?？傊瑢齑娴倪m當控制，也就在一定程度上控制了家電銷售商，但是要以盡量不損害銷售商利益為前提。　　6.下游控制　　可以從兩個方面考慮，一是盡可能掌握多的下游家電銷售商，二是直接掌控終端?！　∩厦嫖覀冋撌隽撕贤刂?，但是，目前中國的法律不健全，通過合同有時候根本無法約束家電銷售商，因此家電企業(yè)若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游家電銷售商，以及未來的可替代該家電銷售商的其他多個銷售商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。若下游家電銷售商對家電企業(yè)的合作與支持達不到要求，由于下游家電銷售商都是該銷售商的客戶，是該銷售商的利潤之源，同時家電企業(yè)又掌握了其他的可替代的銷售商，那么從中選擇一個可替代的銷售商就很容易。因此，一方面掌握下游銷售商，另一方面掌握可替代的其他銷售商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位?！　×硗庖环N方法就是直接控制終端，即所謂的倒著做市場，也就是家電企業(yè)沒有找到合適的銷售商，家電企業(yè)認為做市場較重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當?shù)氐牧闶凵贪l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售商的促銷活動炒熱了整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的家電銷售商來管理市場，完成渠道的建設(shè)?！　o論哪一種方法，掌控的較根本目的，是要讓零售商首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠家，而不是首先認同家電銷售商，廠家就有把握在家電銷售商出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。　　7.服務(wù)控制　　一般來說家電銷售商的管理能力要比家電企業(yè)弱，家電銷售商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。家電企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，家電銷售商可能是親戚或朋友居多。很多銷售商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導，有一些想借助一些大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，較后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實需求，不能達到自己的期望，費用也比較高。　　現(xiàn)代營銷中所倡導的顧問式營銷就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式營銷就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給家電銷售商，而是要幫助家電銷售商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給家電銷售商的是一個解決方案。這個解決方案能解決家電銷售商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題?！　∑髽I(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自動化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)家電銷售商的需求開展不同的培訓課程，對家電銷售商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進行培訓。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高家電銷售商人員的專業(yè)性，同時可以促進家電銷售商之間的知識交流，提高家電銷售商整體水平。　　對于家電企業(yè)來講，培訓家電銷售商，幫助家電銷售商加強管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。　　8.自控制　　為達到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和家電企業(yè)市場地位的變化，對營銷渠道不斷進行合理的設(shè)計和改進，進而爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)?！　∽鳛橐粋€家電企業(yè)，它理想的情況應(yīng)是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而家電銷售商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現(xiàn)象?！　∫话慵译娖髽I(yè)剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當?shù)丶译婁N售商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該家電銷售商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與家電企業(yè)合作與支持的要求。而這時如果該家電企業(yè)通過該家電銷售商掌握了眾多的下游家電銷售商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級家電銷售商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道?！　≤浛刂啤　】梢酝ㄟ^三種方式來實現(xiàn)軟控制，一是增加相互信任，二是保持良好的溝通，三是設(shè)置遠景?！　?.增加相互信任　　建立相互信任的情感，合作伙伴之間的相互信任是發(fā)展長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，它既是合作關(guān)系發(fā)生的前提，又是合作成功的重要推動力。　　2.保持良好的溝通　　很多家電企業(yè)的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪家電銷售商，和家電銷售商保持良好的溝通。一方面加深了私人感情和組織之間感情，使家電企業(yè)對家電銷售商的政策更為理解，減少分歧，還可通過家電銷售商了解市場信息；另一方面，可以對家電銷售商進行業(yè)務(wù)指導，同時也增大銷售商進入其他家電企業(yè)銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，家電企業(yè)與銷售商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與銷售商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持?！　?.設(shè)置遠景　　一個沒有遠景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。每一個廠家都要有自己的遠景規(guī)劃。而每一個商家都要會關(guān)注自己上游合作企業(yè)的發(fā)展情況。市場機會是有限的，如果一方主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著該經(jīng)銷商很可能放棄了乙公司同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達。那么這個家電銷售商在選擇上家的時候就付出了巨大的機會成本?！　』诩译婁N售商的這個考慮，家電企業(yè)一方面要用市場的成績來證明自己的，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給銷售商，家電銷售商認可了一個公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領(lǐng)導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，家電銷售商也不會太過計較?！　【唧w可以有如下做法：一是企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和家電銷售商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景，這樣的舉措可以讓家電銷售商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。二是企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導講話，各地市場狀況。較好是開辦家電銷售商專欄，讓家電銷售商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到家電銷售商的手中。三是家電銷售商會議：企業(yè)定期召開家電銷售商會議，在會議上對業(yè)績好的家電銷售商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開家電銷售商的討論會議。這樣使家電銷售商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分?！　∪绻髽I(yè)樹立了合理的遠景，并使家電銷售商認同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了下游和終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給家電銷售商帶來對方拒絕不了的利益，這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控家電銷售商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)真正的渠道為王。 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