潛入家裝家居“深?!焙?,阿里能否掀起滔天巨浪?

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一千個讀者心中,有一個千個哈姆雷特;一千個住房者心中,也有一千個對家的定義。尤其是當(dāng)下,90后正成為買房主力,對家的個性化表達(dá)愈演愈烈。他們追求質(zhì)感、追尋獨特,卻也被“996”的工作節(jié)奏壓得喘不過氣,沒有足夠的時間和精力去應(yīng)對家裝這件事。怎么辦?早已習(xí)慣用手機(jī)解決一切“煩惱”的90后們,自然選擇用互聯(lián)網(wǎng)家裝的方式,解決這一難題。CBNDate聯(lián)合天貓發(fā)布《2021中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費趨勢白皮書》顯示,互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率持續(xù)上升,線上家裝消費加速增長,MAT2021天貓平臺家裝行業(yè)增速48%,年輕一代正在成為家裝消費主力。其中,95后線上家裝增速為17%,年輕群體信息渠道更加多元化。服務(wù)質(zhì)量成為家裝產(chǎn)品消費選擇的關(guān)鍵因素,90后、95后尤為看重。8月23日,淘寶天貓家裝家居的年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會上,總經(jīng)理恩重站在舞臺中央,向外投下一記重磅,發(fā)布三大戰(zhàn)略:商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售。圖/淘寶天貓家裝家居的年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會家裝家居的水有多深?996們的家裝難題能否在線上一站式解決?阿里入海后,能否掀起滔天巨浪?互聯(lián)網(wǎng)家裝:去偽存真對于多數(shù)人而言,傾全家之力買房帶來的喜悅,往往一進(jìn)入裝修環(huán)節(jié),就化為烏有。這樣的苦惱普通人有,明星、奧運冠軍也無法幸免:2009年,還未退役的陳一冰簽約了裝修公司,希望能在年底前裝修好新房,接父母一同過年。可是簽約收錢之后,設(shè)計不落地、柜子尺寸不匹配、工期拖延等問題層出不窮;作為首批浪姐之一的劉蕓,在回溯過去幾年成就時,將“裝修了兩套房”大書特書。根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計,2022年上半年,商品大類中,共受理房屋及建材類投訴18009件;服務(wù)大類中,受理房屋及建材類投訴11840件。從商品到服務(wù),家裝投訴都站在高位。家裝,怎么就這么難?要知道,家裝是一個確定性的超級賽道。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)26,163億,隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵,2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到37,817億。規(guī)模大、單價高、頻次低,組成了家裝的三大要素。對于業(yè)主來說,裝修好一套房,可以住幾十年,他們愿意花幾十萬甚至上百萬的裝修費,但同時也更加謹(jǐn)慎,害怕踩坑;對于施工方來說,這是一門幾乎沒有回頭客的生意,“偷工減料”意味著“盆滿缽滿”。這樣的矛盾組合,讓傳統(tǒng)家裝企業(yè)飽受詬病。也因為此,即使面對上限如此之高的市場,至今未能誕生一家巨頭公司。2014年,互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期,家裝企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)模式推銷生意,開始運用信息技術(shù)進(jìn)行線上獲客、客戶溝通、資料發(fā)送,互聯(lián)網(wǎng)家裝應(yīng)運而生。但這樣的科技創(chuàng)新,太過于“表面”,供應(yīng)鏈及執(zhí)行端依舊如故,用戶體驗和傳統(tǒng)家裝相比毫無差異。同時,大量企業(yè)蜂擁入場導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,馬太效應(yīng)下,大量小企業(yè)因經(jīng)營不善被洗牌出局。剛需、低頻、重線下交付與服務(wù)......種種跡象表明,這是一個遠(yuǎn)離“線上”的市場陣地。一時間,關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)家裝就是個偽命題”的聲音甚囂塵上。時間轉(zhuǎn)到近兩年,互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)入2.0時代,出現(xiàn)了集設(shè)計、主輔材甄選、施工、交付于一體的一站式家裝服務(wù)。這一次,電商的阿里、京東,零售業(yè)的國美蘇寧,建材商城紅星美凱龍,還有傳統(tǒng)定制家居企業(yè),百度、字節(jié)等都開始押注互聯(lián)網(wǎng)家裝。一場八仙過海、各顯神通式的比拼,正式開啟。三大戰(zhàn)略:“內(nèi)容+場域+履約”業(yè)務(wù)閉環(huán)布局家居家裝并提升到戰(zhàn)略高度,對于阿里來說,始于2019年的意外收獲。在2020財年,天貓家裝消費側(cè)的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期,購買用戶數(shù)超過1.8億,其中有超過1.3億的用戶是前一年的新增用戶。線上家裝的井噴之勢,從單點數(shù)據(jù)上已能見到端倪。這是阿里的機(jī)會所在。于是乎,一系列關(guān)于提升用戶家裝線上體驗的產(chǎn)品和服務(wù)開始付諸實施:3D樣板間,可以以較低的成本快捷地實現(xiàn)對線下場景的高度仿真,支持用戶進(jìn)行自行搭配,并實時渲染;推出運營中心以及交易中心,將商家線下門店與線上天貓旗艦店數(shù)據(jù)打通,實現(xiàn)一體化經(jīng)營.....數(shù)據(jù)能力向來是阿里的優(yōu)勢,但正如前文所述,互聯(lián)網(wǎng)家裝的癥結(jié)在于“線上、線下”難以渾然一體。想要在行業(yè)內(nèi)獲得站位,這可以是第一步,但不能就此止步。恩重表示,商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售的三大戰(zhàn)略將成為帶領(lǐng)淘寶天貓家裝家居持續(xù)增長的三駕馬車。其中,服務(wù)的“全鏈路穿透”成為全場的關(guān)鍵詞?!疤韵抵爸v的都是雙輪驅(qū)動,我們是全球最大的用戶平臺和供給平臺,可以承載用戶和商品的全生命周期。今年,我們將從全場景、全人群的模式中跳脫出來,按人群、生活方式細(xì)致劃分,垂直產(chǎn)業(yè)深度,提供極致的服務(wù)與體驗?!眻D/淘寶天貓家裝家居持續(xù)增長的三駕馬車先說商品內(nèi)容化,這主要從C端用戶的角度考量。以往消費者手淘購物主要以“確定需求-搜索關(guān)鍵詞-選品-下單”的模式為主,鏈路單一、難以讓客戶長時間停留。如今,淘系希望通過內(nèi)容場的建立,讓消費者在整個平臺活起來。以“3D樣板間”為例,去年基于搜索模擬圖做了相應(yīng)升級,搜索模擬圖從原本的文字SKU轉(zhuǎn)變成2D可視化SKU;基于用戶存檔數(shù)據(jù)(數(shù)字與圖文),不僅可以實時看到產(chǎn)品擺在家中的效果,也能一鍵生成諸如鋪地板所需的數(shù)量和費用等數(shù)據(jù)。從運行情況來看,3D樣板間今年已覆蓋商家20萬,覆蓋商品數(shù)242萬,是去年同期的8倍。另一個設(shè)計師生態(tài),是家裝家居獨有的生態(tài)。恩重介紹,目前平臺建立聯(lián)系或合作的設(shè)計師有8萬余人,主要來自好好住、每平每屋、三維家三家機(jī)構(gòu),其中自控行業(yè)達(dá)人400人?!霸O(shè)計師可以和淘寶官方家裝家居直播合作,根據(jù)設(shè)計師特性,例如知識型、帶貨型、案例型、百科型等,發(fā)展出不同的個人IP屬性。同時,與多個品牌展開合作,發(fā)揮整合營銷的矩陣能力?!痹僬f服務(wù)商品化,通過將刷漆,床品除螨、清洗服務(wù)等服務(wù)解決方案變成一個SKU,在手機(jī)淘寶中去呈現(xiàn)。這是很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)都在做的事,難點在于,行業(yè)并未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。基于此,在線下服務(wù)過程中,阿里一邊組建線下服務(wù)團(tuán)隊,另一邊與成熟的線下安裝平臺合作,為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗,包括著裝要求、響應(yīng)時間、服務(wù)內(nèi)容等。恩重透露,在今年7月份購買立邦漆的消費者中,每7個人中會有1個購買其刷新服務(wù)產(chǎn)品,繼而產(chǎn)生其他消費需求,客單價隨之提升10倍。還有全域零售。通過阿里巴巴積累的新零售布局和遠(yuǎn)近場的履約能力,打通商家線上線下,實現(xiàn)消費者線上逛、線下體驗的服務(wù)。為什么要打通商家線上線下信息鏈路?恩重表示:“家裝行業(yè)一直存在魚龍混雜、以次充好的問題,比如在線下某經(jīng)銷商購買品牌櫥柜,樣板間里的是正品,但實際交付的可能是小工廠代工產(chǎn)品。原因也很簡單,這之間存在著高額的差價。長此以往,品牌傷了口碑、丟了市場,消費者則對品牌乃至整個行業(yè)失去信任?!被诖?,將品牌的線上線下店鋪數(shù)據(jù)打通,可以讓品牌掌握一手業(yè)務(wù)信息,維護(hù)品牌價值。此外,淘寶天貓的家裝家居,并非線上單線發(fā)展。用戶也可以到線下紅星美凱龍、居然之家實際體驗,感受導(dǎo)購服務(wù)。截至目前,新零售已覆蓋357個城市,已開通32萬家門店,上財年成交同比增長60%。恩重透露,到2023財年底,淘寶天貓要實現(xiàn)5個產(chǎn)地集貨倉、11個區(qū)域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅、可實現(xiàn)300城送裝、日均履約2萬單的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。阿里潛入“深海”過去20年,互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的生活,即使是最為“邊緣”的互聯(lián)網(wǎng)家裝也已經(jīng)歷了多個潮起潮落。阿里巴巴國內(nèi)單年活躍用戶已超10億,大量新消費用戶聚集在平臺之上。同時,由于手淘的全品類覆蓋,不論是用戶打開手淘頻次,還是購物跨度,都遠(yuǎn)超其他平臺。具體到家裝家居,家裝類用戶重疊率20%,家居類用戶重疊率60%。也就是說,那些原本在手淘上買衣服、買零食的用戶們,已經(jīng)有不小比例成為家裝、家居品類的自然流量,這比更加垂直的家裝平臺在獲客成本和難度上,都下降不少。而這,正是淘寶天貓家裝家居能在市場快速成長起來的重要根基。當(dāng)然,全品類的流量加持,并不意味著家裝家居就能穩(wěn)坐釣魚臺。三大戰(zhàn)略驅(qū)動是其一,對家裝家居細(xì)分品類的持續(xù)細(xì)化是其二。比如圍繞消費者的需求和需求,不少新銳品牌在淘寶天貓上誕生。過去一年間,平臺識別了近700個趨勢新賽道,咖啡、露營、噸噸杯…...都能成為趨勢誕生的關(guān)鍵詞。如果商家的研發(fā)產(chǎn)品與新賽道匹配,則會獲得更多基于新品的冷啟動曝光。原本就已難見邊際的家裝家居“深?!保矊⒈蛔龅酶鼘捀?。值得一提的是,除了家裝家居峰會外,淘系近期動作頻頻:服飾上線新勢力周、美妝舉辦金妝獎、母嬰上線“親寶貝”、廣州造物節(jié)開幕..…淘寶天貓融合后“從交易到消費”戰(zhàn)略,正在各個垂直產(chǎn)業(yè)落地。家裝家居不是第一個、亦不是最后一個淘系擁抱消費大變革的行業(yè)。來源:家具產(chǎn)業(yè)
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