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數(shù)字是程昂所在公司Z世代消費者過去五年中每年的平均增速。程昂在珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的一家公司負(fù)責(zé)線上渠道與客群開拓,這組數(shù)字,他幾乎銘刻在腦海里。在這里工作數(shù)年,他親眼見證了,小家電從藍(lán)海邁向風(fēng)口,直到如今,行業(yè)里的企業(yè)在一起飛舞,廝殺?! 〕贪涸谀撤N意義上是公司能夠飛多高的一個樞紐,如果說“誰能贏得年輕人,誰就能贏得未來”對任何行業(yè)都適用,但對小家電來說,這條真理無疑被放大了100倍——近年來小家電行業(yè)憑借著體積小、免安裝、易操作等特點迎來了高爆發(fā)期,吸引了Z世代成為小家電的主力軍。這也使得包括傳統(tǒng)家電企業(yè)巨頭格蘭仕、北鼎、小熊電器紛紛入場,還涌現(xiàn)出新的入局者前來爭奪戰(zhàn)場?! ∽尦贪旱臒朗?,在這個行業(yè)中,驅(qū)動Z世代增長的引擎越來越分散。在80后、90后還是消費市場主導(dǎo)者的時候,線下布局門店,線上布局京東、天貓,路徑似乎無比清晰?! 〉陙?,Z世代主導(dǎo)下的消費市場,呈現(xiàn)出更多新的趨勢,他們更關(guān)注商品本身的價值與性價比,習(xí)慣在經(jīng)過多平臺對比后才做出購買決定,受此影響,過去的路徑布局失靈了,直播、特賣等電商平臺在小家電賽道快速崛起,成為年輕人新的擁躉。抖音、唯品會也成為程昂銘刻在腦海里的圖表的一部分?! ∷目陬^禪,變成了“別放跑任何一個年輕人”?! e放跑那個年輕人 當(dāng)潮水來臨的時候,最好的選擇,就是順著水流的方向,一起沖向大海?! ≡谛〖译娦袠I(yè)里,Z世代,甚至00后,就是涌來的潮水。 據(jù)《當(dāng)代青年消費報告》顯示,2021年,35歲以下年輕消費者創(chuàng)造了65%的消費增量。而根據(jù)CBN Date發(fā)布的《2020 Z世代消費洞察報告》顯示,Z世代人群已達(dá)2.6億,年消費總額超4萬億元,其開銷占全國家庭開支的13%,消費增速遠(yuǎn)大于其他年齡層?! 皫缀跣袠I(yè)里的每家公司都在強(qiáng)調(diào)年輕化,”程昂介紹,年輕人甚至成為大部分企業(yè)的一個主要目標(biāo),這讓小家電這個行業(yè)顯得頗為“獨特”。 但小家電和年輕人天生契合,小家電諸如空氣炸鍋、果蔬清洗機(jī)、洗地機(jī)、微波蒸烤機(jī)等成為消費市場上不斷被熱捧的產(chǎn)品,無論是線下門店,或者京東、天貓、唯品會、抖音等線上平臺,小家電品牌們都被列在最熱門的位置?! ∈聦嵣?,電商平臺也對小家電與其背后的年輕勢力充滿渴望。 業(yè)內(nèi)人士介紹,小家電迎來黃金期與年輕人的消費習(xí)慣密不可分,與前輩不同,年輕人如今更注重商品的價值與性價比,更注重商品在其價格范圍內(nèi)是否能給自己帶來更好的使用體驗與生活品質(zhì)的提升。小家電顯然在當(dāng)下貼合了年輕人的需要?! H從調(diào)性上證明年輕人與小家電的緣分并不夠,小家電品牌們也在將船頭向年輕人調(diào)整。程昂所在公司一位高層在開會時,稱要將年輕群體“不惜一切拿下”——即使知名品牌,也在努力向年輕群體靠攏,小熊電器品牌總監(jiān)金華稱,小熊電器將“年輕人喜歡的小家電”作為未來發(fā)展的核心定位。格蘭仕在2021年推出針對年輕人的子品牌易廚,格蘭仕中國市場銷售總監(jiān)吳毅介紹,易廚定位國民潮牌,倡導(dǎo)高顏值、高品質(zhì)和高獲得感,旨在滿足當(dāng)下年輕、時尚新潮的“Z世代”消費群體?! ≡诮衲甑哪曛写蟠?,小家電在多個平臺均有爆發(fā),京東618數(shù)據(jù)顯示,空氣炸鍋在618期間成交額增長逾300%,成為家電中增速最快的品類之一。另一家電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示,在今年的年中大促中,果蔬清洗機(jī)的銷量暴漲8倍,其中來自Z世代的銷量增幅更達(dá)10倍左右?! ≡?jīng)的一片藍(lán)海,如今正在變紅?! ⌒屡d渠道成增長戰(zhàn)場 吸引Z世代的注意力并不容易?! 〕贪焊杏|最深,Z世代最激烈的爭奪仍在線上,但情況與過去顯然有諸多變化。過去消費者的增長,多集中于一兩個主要平臺。而現(xiàn)在,增長開始變得分散,程昂的柱狀圖上,線上平臺這一欄,已經(jīng)從過去的3家左右,擴(kuò)充到了6、7家?! ”举|(zhì)上看,是因為Z世代變得更聰明了,程昂曾在用戶調(diào)研時和一個剛畢業(yè)不久的大學(xué)生聊天,她手機(jī)里購物那個文件夾就有7、8個APP,即使她也是小家電的重度使用者,但每買一種小家電,她都要把天貓、京東、唯品會、抖音等等逐個打開,去選一款她最喜歡的款式、她認(rèn)為最合適的價格?! ∈芾硇韵M驅(qū)動的年輕人,把多渠道對比作為手中的一張王牌,在小家電領(lǐng)域,年輕人往往也要貨比三家才會下單。在性價比上有優(yōu)勢的渠道更被年輕人們青睞,特賣與直播也因此成為了他們關(guān)注的線上平臺?! ∵@也是為什么舊的消費認(rèn)知正在被打破,以家電3C聞名的京東最近則以日用品平臺出現(xiàn)在消費者面前,新百貨在線上線下密集的推進(jìn)。而素來以服飾穿戴被人熟知的唯品會,則在小家電等標(biāo)品上不斷蓄力。電商們不斷突破自己的邊界,也為小家電品牌帶來更多可能。 品牌方也在跟隨消費趨勢調(diào)整自己的腳步,程昂早在兩年前就開始推進(jìn)公司在全部線上渠道的布局,自帶電商基因的小熊電器,也在推動全渠道的立體式覆蓋,京淘之外,同時涵蓋了特賣、直播等平臺。無獨有偶,據(jù)格蘭仕中國市場銷售總監(jiān)吳毅介紹,近日,格蘭仕旗下的品牌易廚,也將在特賣電商唯品會等平臺上線。 程昂手里的數(shù)據(jù)告訴他,新興渠道成為用戶與銷量增長的主要戰(zhàn)場。今年上半年,特賣躋身Z世代增長最快的平臺之一。小熊電器也面臨同樣境況,金華介紹,2022年,他們在特賣電商唯品會上的銷量增速在全渠道靠前。此外,在直播平臺上,小熊也正在突破過去的自己?! 〕贪嚎磥?,一切有跡可循:在消費上更趨理性的年輕人,折扣、特賣、限時搶購這些關(guān)鍵詞,才牽動著他們的心?! ∶總€新興渠道對小家電來說都是一簇新的火苗,程昂介紹“現(xiàn)實的情況是,對于小家電品牌而言,只有每一個火把都熊熊燃燒,這個品牌才有崛起的可能。” 網(wǎng)紅賽道向長期主義轉(zhuǎn)身 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計,2021年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模是4868億元,預(yù)測到2023年,小家電的市場規(guī)模將達(dá)到6460億元?! ”荒贻p人青睞、網(wǎng)紅產(chǎn)品,是小家電的利劍,也是偶爾會被詬病的阿喀琉斯之踵。小家電需要撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽——從這個角度說,小家電仍要在產(chǎn)品使用價值、滿足用戶需要等方面來證明自己?! 〕贪阂渤3C媾R這樣的疑問,但在他看來,盡管網(wǎng)紅這個詞略帶貶義,但至少網(wǎng)紅不是壞事,小家電品牌即使要做網(wǎng)紅,“也要做一個長期主義的網(wǎng)紅”?! 〉F(xiàn)實的困難在于,如何能把網(wǎng)紅的熱度,延續(xù)成長期主義的長度。 小熊電器清晰地認(rèn)識到,小家電很難僅依靠用戶的好奇、興趣、對顏值的追逐而長久生存。最終決定小家電能否持續(xù)獲得年輕人青睞的關(guān)鍵,除了基于產(chǎn)品功能本身所帶來的方便快捷外,更是通過創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,滿足消費者對生活品質(zhì)提升的需求。另一家小家電頭部品牌北鼎的答案是專注于消費者的吃喝需求,他們試圖以人們最常見的使用場景為撬板,讓小家電始終保持在被消費者需要的位置上?! w根到底,一方面是好產(chǎn)品,一方面是供應(yīng)鏈與平臺的匹配度?! ‰娚唐脚_的“數(shù)據(jù)反哺”對品牌商而言因此變得格外重要:程昂將線上平臺的數(shù)據(jù)反饋稱為“最重要的商業(yè)洞察”,無論是京東、天貓等傳統(tǒng)電商,抑或唯品會、抖音等小家電新興渠道,都可以將最被青睞的產(chǎn)品、最適合的人群、最強(qiáng)勁的增長趨勢在哪里,事無巨細(xì)的呈現(xiàn)在品牌方面前。好產(chǎn)品的定義變得非??陀^——只有在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品,才是被認(rèn)可的產(chǎn)品?! ×硪环矫妫瑸榱烁玫钠ヅ潆娚唐脚_,小家電品牌們貨品供應(yīng)鏈主導(dǎo)的邏輯變成了”特色與共享” 。特色體現(xiàn)在,以格蘭仕為例,在以女性為主的電商平臺唯品會上,品牌上架的產(chǎn)品,側(cè)重的群體多是學(xué)生、白領(lǐng)和寶媽。共享則意味著,在以家電、3C為主導(dǎo)的平臺被消費者驗證過的產(chǎn)品,同樣也會被以服飾穿戴為主的特賣平臺所接受——經(jīng)典款成為品牌們在各個平臺都廣泛布局的產(chǎn)品?! ?shù)字化的消費洞察與全渠道的貨品供應(yīng)鏈?zhǔn)聦嵣隙贾赶蛞粋€坐標(biāo):如何滿足年輕消費者的需求,才是小家電品牌未來深耕的路。始于顏值,忠于品質(zhì),研制基于消費者喜好和需求的產(chǎn)品,始終站消費者角度,成為新消費的“常青樹”,才是小家電品牌的方向?! 。ㄎ恼聛碓矗簝|邦動力網(wǎng),圖片源于網(wǎng)絡(luò))
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