繼神舟十三載人飛船順利返航不到兩月，中國載人航天官方網(wǎng)站消息顯示，神舟十四號載人飛船也在6月5日成功發(fā)射升空。2022年，是中國航天“繁忙”的一年，也是康師傅堅持航天戰(zhàn)略的第五年。自2017年成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，康師傅就把“航天戰(zhàn)略”融入到企業(yè)經(jīng)營當中，以航天標準要求自身，堅守“航天品質(zhì)”，而這份堅守，最終體現(xiàn)在了康師傅傲人的市場成績中——根據(jù)尼爾森資料，2021年方便面行業(yè)，康師傅銷量市占45.7%，銷額市占48.0%，銷量市占率和銷額市占率雙雙穩(wěn)占行業(yè)第一。作為行業(yè)觀察者，筆者從康師傅”航天戰(zhàn)略”中，看到的是康師傅對“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責任”的堅持。這也是康師傅得到中國航天認可，跨越“品牌周期”，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵?？缭綍r間周期:堅持用好產(chǎn)品賦能經(jīng)銷商什么是時間周期？筆者認為在快消領(lǐng)域，時間周期是通路的變革和迭代。中國的快消通路變革，從90年代開始，經(jīng)歷了幾個大的變化。從早期的百貨商城和小賣部，到KA賣場的崛起，再到電商的蓬勃發(fā)展，到現(xiàn)在的線上線下全域市場布局。仔細梳理會發(fā)現(xiàn)，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個角色每次都會參與其中，就是經(jīng)銷商。在傳統(tǒng)的快消通路中，經(jīng)銷商是連接生產(chǎn)者和消費者的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直承載著極為重要的價值。通路在發(fā)生變化，但是經(jīng)銷商的重要性沒有變。康師傅深知這一點，所以一直秉持對“經(jīng)銷商負責”的理念，與經(jīng)銷商 在針對家居環(huán)境進行的總體設(shè)計或系列家具設(shè)計中，家具還需要獲得整體的、系列化的變化和統(tǒng)一，現(xiàn)代中式家具也不例外，在形成具有明晰的融通關(guān)聯(lián)性的3、
基礎(chǔ)上才能體現(xiàn)出總體統(tǒng)一性，而且能夠增強家具系列的整體認同感，這也是現(xiàn)代家具企業(yè)所采用的基本策略之一。對于家具系列的變化與統(tǒng)一，通常的方法是在構(gòu)成系列的家具中采用相同的或近似的造型元素或方式，如相似的線條、形體、結(jié)構(gòu)部件、裝飾或色彩等，但同時在整體形式上卻又存在差異。如圖5-51所示為嘉豪何室的“孔雀藍”系列家具，通過采用一致的藤編紋來體現(xiàn)形式上的關(guān)聯(lián)性。除此之外，在現(xiàn)代中式家具系列中還可以采用以下方式來達到變化和統(tǒng)一。①整體的統(tǒng)一。采用整體幾何形狀的統(tǒng)一性，而在局部細節(jié)上進行差異化處理，由于人對與形體的識別都具有一個簡化和概括的過程，對形體的把握和理解往往歸結(jié)為簡單的幾何形態(tài)，如方體、球體、柱體等，因此在設(shè)計中可以在強調(diào)整體幾何形狀一致性的基礎(chǔ)上來控制各局部要素的形式變化，以形成具有系列特征的家具形態(tài)。②功能上的變化。盡管家具都具有相應(yīng)的功能性，但在4、
相近的功能下卻可以產(chǎn)生不同的家具類型，如針對坐的椅子，可以是杌凳、靠背椅、扶手椅、沙發(fā)、搖椅甚至是倚靠的物件等，這些家具本就是統(tǒng)一在“坐”的功能基礎(chǔ)上的，因此在意義上就具有共通性，而需要在形式上來強化這種統(tǒng)一和變化的關(guān)系，則需要在形體上、材料、結(jié)構(gòu)和體量上賦予共通的要素，從而使其形成必然的系列性關(guān)聯(lián)。③格調(diào)的統(tǒng)一性。指5、
在家具的具體造型和裝飾上并不采用一致性的要素，而是追求在整體格調(diào)和表現(xiàn)效果上的相類或相近，也就是說，形成統(tǒng)一性的視覺效果和知覺感受，如溫馨的、休閑的、解構(gòu)的或是金屬感的。在實際中，通常的方式是采用相似的造型手法或工藝，或是傳達相近的設(shè)計理念等，但最終都表現(xiàn)出形式上的融通。如聯(lián)邦家私的“家家具”系列中的座椅，在造型體量、形式和工藝上采用了相近的手法，而形成整體上的系列感，同樣華偉家具普遍采用了榆木貼面工藝，使整體的視覺效果也較為統(tǒng)一。共同成長進步。包括成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，某種意義上，也是通過【品質(zhì)】和【賣點】兩個層面，去賦能經(jīng)銷商。【產(chǎn)品有好品質(zhì)】筆者在過去一年，曾與數(shù)十位經(jīng)銷商交流探討，關(guān)于如何選品的問題?？偨Y(jié)的方法各異，如好包裝、好口感等。但只有一點，是所有經(jīng)銷商的共識，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好。好品質(zhì)的產(chǎn)品才能形成復(fù)購，做持續(xù)性的生意?？祹煾瞪钪O其中道理，產(chǎn)品對標航天品質(zhì)，從原料篩選到生產(chǎn)，中間有數(shù)十道工序精密管控，成品經(jīng)過多重品質(zhì)檢驗及穩(wěn)定性測試，以及非?？茖W(xué)和嚴格的全程可追溯體系管理之后，才會最終給到經(jīng)銷商。【產(chǎn)品有好賣點】理論上任何一個產(chǎn)品都能找出十幾個甚至更多的賣點，但是真正能打動消費者的賣點，一定是稀缺的。對食品飲料而言，“安全健康”一直是很重要的一個賣點。但是，大多數(shù)品牌都在講這一賣點，導(dǎo)致這個賣點沒有稀缺性?？祹煾档那擅钪幷谟诖?，通過對標“航天標準”，輸出“安全健康”的賣點，同時讓賣點更具備稀缺性。航天，是最尖端的科技，代表著最嚴密的系統(tǒng)設(shè)計、最高精的質(zhì)量、最嚴苛的安全保障。而康師傅作為“航天事業(yè)合作伙伴”，將產(chǎn)品的安全性與健康對標“航天標準”，不僅提升了食安管理水平，也更容易贏得6、
消費者的信任。對于經(jīng)銷商來說，品牌商愿意對其賦能，自然會對品牌有信心，有粘性。這也是為什么康師傅能備受經(jīng)銷商信賴，通路渠道始終穩(wěn)固的原因。跨越消費周期:堅持用創(chuàng)新贏得消費者在時間周期中，康師傅穩(wěn)固了通路。那么，在消費周期中，康師傅又是如何贏得消費者的？在過去的數(shù)十年里，中國的消費周期經(jīng)歷了四次變遷。第一次是產(chǎn)品時代，物資相對匱乏，競爭的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。第二次是渠道時代，人找貨，產(chǎn)品鋪上貨架，自然會產(chǎn)生動銷1、
。第三次是品牌時代，品牌以心智占領(lǐng)市場，消費者從人找貨轉(zhuǎn)移到人搜貨，品牌認知逐漸產(chǎn)生。在這三個消費周期里，康師傅率先開啟了基于消費變化的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如第一個在碗面中加入叉子，第一個在方便面中加入雙包調(diào)料，業(yè)界第一個引入了ISO9002質(zhì)量認證體系、蔬菜包使用FD凍干技術(shù)...當下則是消費者時代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，讓消費者對產(chǎn)品的認知能力提升，消費者開始掌握主導(dǎo)權(quán)。與前三個周期不同，消費者時代的創(chuàng)新發(fā)生了變化。過去是反饋式創(chuàng)新，品牌是賣家思維，創(chuàng)新是在消費者體驗反饋后。但現(xiàn)在是需 3.1.3 色的和諧性求式創(chuàng)新，品牌商是買家思維，需要去洞察消費者，關(guān)注消費者要解決什么問題，提前針對消費需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，康師傅洞察到消費者的差異化需求，在口味上做創(chuàng)新，推出了各種新的細分品類和口味，如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等；洞察到了健2、
康營養(yǎng)的需求，在技術(shù)上做了創(chuàng)新，如將航天科技民用技術(shù)轉(zhuǎn)化、速達面館牛肉包使用了RP技術(shù)等；每一次對消費者的洞察和創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在滿足消費者多樣化、個性化的需求。康師傅多年來備受消費者喜愛的原因，離不開其對消費者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新?？缭绞袌鲋芷?堅持用責任孕育品牌品牌的市場周期，可以理解為品牌的生命周期。導(dǎo)入期是萌芽階段，消費者對品牌沒有認知；成長期是探索階段，核心是培育用戶和產(chǎn)品迭代；成熟期是穩(wěn)定階段，消費者對品牌有認同感和信賴感；衰退期是退化階段，逐漸退出市場。一個品牌能夠長期保持成熟期的狀態(tài)，一定是具備真正被消費者認可的價值。從這個維度看，康師傅的“航天戰(zhàn)略”也是價值塑造的過程。通過舉辦航天科普展、航天體驗營，航天科普進校園等系列活動，讓消費者近距離接觸航天的同時，產(chǎn)生對品牌的認可。自2017年開始，在航天7、
強國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，康師傅在全國范圍內(nèi)多個城市開展食品安全知識和航天科普相關(guān)活動。至今，系列活動已經(jīng)走近超50萬名學(xué)生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，并通過數(shù)字化技術(shù)打通線上線下，助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。從這一系列的動作可以看出，正處于品牌成熟期的康師傅一直堅持“用責任孕育品牌”，與航天的深度合作體現(xiàn)了其民族品牌的責任與擔當，同時通過將航天與自身品牌文化有機8、
結(jié)合，增強了消費者對雙方品牌的認知，最終達成“雙贏”局面。品牌長青，非一日之功。康師傅在前進的路上，選擇了一條難而正確的路——堅持“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責任”，做跨越周期的領(lǐng)跑者?！坝掠谂实牵矣诔健?，既是中國航天精神，也是康師傅在這條路堅定前行的信條。相信在航天戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，康師傅未來會走得更遠。