引言——　　我們挖掘優(yōu)秀企業(yè)背后的成功經(jīng)驗，就是要在細節(jié)舉措中抽絲剝繭，進而得出答案?！　〗冢P者有關(guān)注到房產(chǎn)中介頭部品牌鏈家的兩條很有意思的新聞。一條是鏈家去年發(fā)布的“綠金服務(wù)標(biāo)準”已在全國二十多個城市推動落地，在許多城市都能看到廣告的露出;另一條是復(fù)旦高材生畢業(yè)后選擇入職鏈家，近期因為業(yè)績突出被不斷宣傳曝光。這兩條新聞看似不相關(guān)，但其實卻可以管中窺豹，得出鏈家能夠持續(xù)保持競爭力的根源。　　 ?　　“房產(chǎn)中介的經(jīng)營管理核心（1）層級界定階段是將不同消費人群的需求按照馬斯洛需求層次進行分類，通過對人群屬性、消費層次、生活狀態(tài)、文化觀念等的調(diào)查，將其不明確的、意向性的需要轉(zhuǎn)化為具體的、明確的概念，從而確定設(shè)計的方向。在人效比?！币晃环慨a(chǎn)中介行業(yè)資深人士告訴筆者，人效會與經(jīng)紀人的績效掛鉤，高人效帶來高收入，門店也能持續(xù)正向運轉(zhuǎn)。在這位人士看來，二手房交易周期長，人效管理自然成為各大經(jīng)紀公司比拼的重點?！　〉诵П鹊暮诵脑谟诳蛻粑谐山涣?，而服務(wù)品質(zhì)的好壞才能持續(xù)吸引客戶委托;同時高人效帶來經(jīng)紀人的合理收入，進而保證經(jīng)紀人留存時長，有經(jīng)驗的高素質(zhì)經(jīng)紀人可以保證服務(wù)品質(zhì)。換句話說，誰能將優(yōu)秀的經(jīng)紀人沉淀下來，并通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)令客戶滿意，誰就能占領(lǐng)市場至高點?！　【腿缤半u生蛋，蛋孵雞”的循環(huán)邏輯。這也構(gòu)成了鏈家經(jīng)營正循環(huán)的邏輯，鏈家內(nèi)部將其命名為品質(zhì)鐵三角，“品質(zhì)驅(qū)動效率，效率帶來規(guī)模，規(guī)模助推品質(zhì)”?！　??　　但第一只雞如何孵化，這就回到一切事物進化的最本質(zhì)話題，原點是什么?　　鏈家COO王擁群曾經(jīng)在接受采訪時表示，在貝殼成立之后，鏈家一直在思考應(yīng)該往哪走?自己的辦公家具價格核心競爭力是什么?因為真房源管理、VR看房、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為貝殼平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，鏈家的原有優(yōu)勢被稀釋。在經(jīng)過一段時間的思考震蕩之后，鏈家明確提出將品質(zhì)作為應(yīng)對未來競爭的核心路徑，并提出了“品質(zhì)為先”的理念?！　∪绾卫斫夥?wù)品質(zhì)?　　在外界看來，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)一直以來被大家詬病的焦點就是，中介服務(wù)屬于很難被量化感知的東西?！敖?jīng)紀人是否負責(zé)，服 表5-3 各種線的語義象征Table 5-3 The semantics of curves務(wù)態(tài)度好不好，流程把關(guān)靠不靠譜”成為大多數(shù)消費者的直觀感知，且這種大家的體驗更多是一種感官層面，更偏感性?！　∫驗檫@個行業(yè)的服務(wù)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準規(guī)范，什么樣的叫“好服務(wù)” 如前文所述，對于人類的需求層次劃分有很多種，或是根據(jù)經(jīng)濟收入、種族、政治階級等，而比較有代表性和權(quán)威性的層次劃分是來自美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論（Maslow' s hierarchy of needs），亦稱“基本需求層次理論”，是人本主義心理學(xué)和行為科學(xué)的重要理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。馬斯洛認為人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。按照層級遞進關(guān)系，馬斯洛將人類基本需求分成五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，依次由較低層次到較高層次排列，人們會首先尋求較低層次需求的滿足，進而追求更高層次需求的滿足（如圖3-3馬斯洛需求層次金字塔）。 ，大家往往認知模糊，語焉不明，我們也經(jīng)常在網(wǎng)上看到各式各樣的吐槽?！　”热纾阂恍┓慨a(chǎn)經(jīng)紀人往往會催促客戶盡快決策，緊張逼定;為了促成成交，某些房產(chǎn)經(jīng)紀人故意隱瞞房子的關(guān)鍵信息，又因為房產(chǎn)交易流程復(fù)雜，購房者沒有足夠?qū)I(yè)知識儲備的情況下，很容易忽視重點條款，被人忽悠;另外，還出現(xiàn)簽完合同，交完傭金后，某些房產(chǎn)經(jīng)紀人立馬成了“甩手掌柜”，對后續(xù)流程推諉扯皮?！　」P者曾經(jīng)親身經(jīng)歷過買房前，去小區(qū)看房總能享受車接車送，夏日冷飲;反而在簽了合同后，立馬體驗到“簽后另一張臉的享受”?！　》慨a(chǎn)交易數(shù)額巨大，理應(yīng)享受到高品質(zhì)的服務(wù)　　在北上廣深這些重點一線城市，如今一套房產(chǎn)的成交金額少則幾百萬多則上千萬，即使是二三線城市的房產(chǎn)交易標(biāo)的都普遍在百萬以上，曾經(jīng)網(wǎng)上有人開玩笑，買賣一套房產(chǎn)趕得上一家小型公司并購了。在如此巨大的金額下，購房者迫切期待更加規(guī)范化、標(biāo)準化的服務(wù)出現(xiàn)，讓自己享受到與之匹配的品質(zhì)體驗?！　∈聦嵣希诓桊^管理、航空公司等“服務(wù)沉淀悠久的行業(yè)”都有相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準，比如以“麗思卡爾頓”為代表的茶館管理業(yè)的五星服務(wù)標(biāo)準，以“阿聯(lián)酋航空”為代表的客運飛行領(lǐng)域的五星服務(wù)，都讓這些企業(yè)在消費者中間建立了良好的聲譽?！　τ诜慨a(chǎn)經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)前正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，亟需符合市場需要的行業(yè)規(guī)范服務(wù)準則，來推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！　?biāo)準化，一方面可以讓消費者在支付傭金時，有可衡量的參考標(biāo)尺，另一方面，可以讓房產(chǎn)經(jīng)紀人認識到什么樣的服務(wù)才稱得上是好服務(wù)，自己距離好服務(wù)標(biāo)準的差距在哪，未來可以朝哪些方面改進?！　〉珜π袠I(yè)而言，這尚且是一個荒蠻無邊的無人區(qū)，想讓無人區(qū)走向繁榮，必須有人敢去趟一條道出來?！　》慨a(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)如何被標(biāo)準化　　2020年11月，鏈家正式對外公布“綠金服務(wù)標(biāo)準”，包含15條準則和70多條細則，根據(jù)鏈家對外雙葉家具的闡述，“綠金服務(wù)標(biāo)準”是鏈家基于多年行業(yè)經(jīng)驗和洞察，并結(jié)合內(nèi)部各項現(xiàn)有的管理要求和客戶實際需求總結(jié)提煉而出，覆蓋了房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)客戶服務(wù)的關(guān)鍵觸點?！　??　　從條款上看，室內(nèi)裝飾設(shè)計鏈家綠金服務(wù)標(biāo)準可分為三大類，分別是：全方位的職業(yè)形象(溝通、守時、儀表)，全流程的專業(yè)能力(響應(yīng)、咨詢、帶看、業(yè)主、房源、風(fēng)險、簽后、承諾、客訴)以及良好的價值觀(中立、市場觀、社區(qū)服務(wù))?！　∵M入2021年，鏈家在內(nèi)部展開一系列舉措，推進“綠金服務(wù)標(biāo)準”的落地執(zhí)行?！　∈紫纫龅氖窃趦?nèi)部的認知宣導(dǎo)。鏈家在2021年初啟動了面向全國29個城市公司、13萬經(jīng)紀人的“綠金十五條星球創(chuàng)意大賽”。經(jīng)紀人結(jié)合日常實際作業(yè)場景，通過視頻、歌曲等多元化形式，展開創(chuàng)意創(chuàng)作，詮釋出自己對于“綠金服務(wù)標(biāo)準”的理解與實踐?！　〕鞘泄疽苍趦?nèi)部舉辦了從事業(yè)部到商圈的綠金研討會，加強對綠金服務(wù)標(biāo)準的理解與認知演練。與此同時，全國城市鏈家紛紛舉辦“綠金服務(wù)標(biāo)準”發(fā)布會，推進在本地市場的消費者認知的推廣。　　先從內(nèi)部建立統(tǒng)一認知，并落地踐行;然后將標(biāo)準推廣到消費者端，反向助推標(biāo)準落地。這正是鏈家“綠金服務(wù)標(biāo)準”的推行鏈路。　　標(biāo)準已然訂立，誰來執(zhí)行?　　然后回到開篇看到的那條新聞，復(fù)旦大學(xué)名校生來鏈家當(dāng)經(jīng)紀人。新聞的背后是鏈家今年已在全國范圍內(nèi)要求統(tǒng)招本科大學(xué)生，并進一步提高入職門檻，不少名校生也開始將房產(chǎn)經(jīng)紀人作為職業(yè)生涯的新選擇?！　︽溂叶?，做好品質(zhì)最重要的抓手和落點就是“人”，因為服務(wù)者永遠是體驗的第一觸點。拋開學(xué)歷因素，大學(xué)本科生本身在學(xué)習(xí)能力和專業(yè)理解力上有著一定的優(yōu)勢，眾所周知，如果要給用戶提供高標(biāo)準的服務(wù)，企業(yè)需要大量的高素質(zhì)人才投入?！　”热缇G金標(biāo)準中提到的業(yè)主服務(wù)，“為業(yè)主提供定價報告、帶看反饋和銷售周報”，這些需要經(jīng)紀人對房屋信息有著充足專業(yè)分析能力，才能讓業(yè)主認可并接受其提供的定價建議，輔助決策。再比如“面對日常咨詢，積極準確解答，做百姓身邊的專業(yè)顧問”，只有積累了充足的知識沉淀，才能面對客戶咨詢時從容解答。所以說，服務(wù)標(biāo)準進化更需要高素質(zhì)的人才來執(zhí)行，這正是鏈家招聘本科大學(xué)生的原因所在。而鏈家也為這些優(yōu)秀經(jīng)紀人們描繪了一個成長模型：顧問經(jīng)紀人?！　‰S著鏈家的綠金服務(wù)標(biāo)準的逐步推動，一個真正的行業(yè)升級之路正在逐步展開。在鏈家的努力下，在高標(biāo)準的服務(wù)管理推動下，行業(yè)也會變得越來越正規(guī)，變成一個品質(zhì)服務(wù)驅(qū)動的行業(yè)。房產(chǎn)經(jīng)紀人也將向擁有足夠?qū)I(yè)厚度的顧問型角色轉(zhuǎn)變，這樣有著廣闊前景的、有著正向形象的行業(yè)，自然能夠不斷吸引高學(xué)歷的大學(xué)畢業(yè)生加入?！　≈袊姆慨a(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)已經(jīng)進入了下半場。在下半場的漫漫征途中“綠金服務(wù)標(biāo)準”無疑將會給鏈家打造一條更寬闊的護城河。