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? 高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中寫道:長(zhǎng)期主義不僅僅是一種方法論,更是一種價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。 自創(chuàng)立以來,松偉高端燈飾始終堅(jiān)持品牌化的方針戰(zhàn)略。特別是近一兩年來,盡管整個(gè)燈飾行業(yè)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn),但松偉高端燈飾卻依然保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前,松偉高端燈飾全國(guó)專賣店數(shù)量已突破800家,并已邁開了向大眾化品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的堅(jiān)定步伐。 品牌化一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)化的工程,也是一個(gè)關(guān)乎時(shí)間、勇氣與毅力的命題家具公司排行榜。今天是第五個(gè)中國(guó)品牌日,在此,我也談?wù)剬?duì)燈飾行業(yè)、以及松偉自身關(guān)于品牌創(chuàng)建的一些理解和看法。文章有點(diǎn)長(zhǎng),我將分四個(gè)部分來討論?! ?? 在不確定中尋找確定性 在這個(gè)日新月異的時(shí)代,技術(shù)快速迭代,產(chǎn)品生命周期縮短,各種新概念、新模式層出不窮。面對(duì)著充滿變化和不確定性的外部環(huán)境,每個(gè)人都會(huì)感到迷茫,乃至恐懼。 但正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所言:每天,都有人在預(yù)測(cè),未來會(huì)發(fā)生什么樣的變化。那么,為什么沒有人問問,未來,哪些事情不會(huì)變化?作為一名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,我們更需要把生意建立在那些未來不會(huì)改變、確定的事物之上?! ∫源搜杂^之,盡管燈飾照明行業(yè)近年來變化劇烈,但我認(rèn)為,有兩個(gè)基本性的東西從來沒有改變過,而且未來也始終不會(huì)改變:一是客戶的需求不會(huì)改變;二是品牌化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)不會(huì)改變?! 】蛻舻男枨蟛粫?huì)改變 一般而言,依照重要性,決定客戶購(gòu)買的因素有以下四個(gè)方面:功能性、可靠性、便利性和價(jià)格。功能性和可靠性涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì),便利性則包含購(gòu)買、使用與服務(wù)過程中的省心、省事。簡(jiǎn)言之,客戶總是希望以最便捷高效的方式,購(gòu)買“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品?! ±斫饬诉@一點(diǎn),再龐雜的工作,脈絡(luò)也變得非常清晰、簡(jiǎn)單。燈飾產(chǎn)品的功能是照亮空間,營(yíng)造有質(zhì)感、舒適的居家氛圍。為此,松偉高端燈飾一直堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì),加大研發(fā)投入,采用優(yōu)質(zhì)芯片、電源驅(qū)動(dòng)及原材料,在工藝細(xì)節(jié)上精益求精。為了保證客戶購(gòu)買及售后服務(wù)的便利性,我們不斷加強(qiáng)渠道建設(shè),加密渠道網(wǎng)點(diǎn),并在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)上不斷升級(jí)?! ?? 當(dāng)前,80后、90后以及00后的年輕人,消費(fèi)觀念更為理性,追求“好而不貴”。我一直認(rèn)為,好的東西,應(yīng)該讓普通大眾都能消費(fèi)得起。在這里就有一個(gè)矛盾,松偉高端燈飾的產(chǎn)品使用最好的材料、最精細(xì)的工藝,成本自然不低,那么又如何保證終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力呢? 這就需要通過流程、管理來控制,如:打造更多的爆款產(chǎn)品,提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,減少浪費(fèi)和隱形、看不見的成本等。以研發(fā)為例。目前困擾很多燈飾企業(yè)的是,投入大量資金研發(fā)的產(chǎn)品,能在終端走量的并不多。“開了10雅宋紅木個(gè)新品的模具,能有2-3款暢銷就不錯(cuò)了”,這是很多業(yè)內(nèi)同行的苦惱。 怎樣研發(fā)更多適銷對(duì)路的產(chǎn)品?松偉高端燈飾的做法是加強(qiáng)前期的調(diào)研工作。每年,我們不僅委托專業(yè)的第三方公司做市場(chǎng)調(diào)查,同時(shí)從基層的業(yè)務(wù)員到高層,以及我本人,都花大量的時(shí)間去走訪終端,深入一線。一方面,信息在層層向上傳遞的過程中,總是不斷衰減,乃至變形。另一方面,有時(shí)客戶并不清楚、或者不善于表達(dá)他真正需要的是什么。所以,除了多問,你還必須躬身去仔細(xì)觀察。否則,閉門造車就難以研發(fā)出市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品?! ?? ? 諸如此類的例子還很多。我們需要通過流程、管理的優(yōu)化,提高整個(gè)系統(tǒng)的有效性。在這方面,松偉需要提升的地方還有很多,我們也將持續(xù)不懈地努力?! ∑放苹?jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)不會(huì)改變?! 〉诙€(gè)不會(huì)改變的是品牌化的發(fā)展趨勢(shì)。我們可以從兩個(gè)角度來分析?! 母?jìng)爭(zhēng)層面來看,人口紅利的消失,整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的背景下,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)將企業(yè)、整個(gè)行業(yè)逼至絕境?! 南M(fèi)層面來看,中產(chǎn)階級(jí)的 (5)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)階段主要是設(shè)計(jì)方案的表現(xiàn)與商品化轉(zhuǎn)換,重在設(shè)計(jì)概念的可行性、科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的有效表達(dá)。崛起,城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn),特別是廣大三四級(jí)市場(chǎng)以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力的提高,越來越多的消費(fèi)者將為品質(zhì)買單,為品牌買單。 這種品牌化的發(fā)展是一個(gè)硬趨勢(shì),不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。當(dāng)你堅(jiān)信做品牌是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一通過對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)代中式家具材料應(yīng)用的調(diào)查(如附件6)看出,家具基材仍是以木材為主,但不限于硬木材料,而是選用更為經(jīng)濟(jì)、生長(zhǎng)周期較短的木材或人工林木等,如櫸木、柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、樺木、松木、桃花芯木、櫻桃木等。這些木材的選用不但可以降低紅木材料的用量,保護(hù)自然生態(tài),節(jié)約成本,而且使家具的材質(zhì)質(zhì)感呈現(xiàn)出更具時(shí)代感和現(xiàn)代感的意象特征。但相比之下,人工材料的應(yīng)用還相對(duì)較少,主體框架應(yīng)用人工材料更少,而只是在部件或局部應(yīng)用金屬、纖維織物、皮革或塑料等,對(duì)于現(xiàn)代家具中常用的不銹鋼、聚丙烯塑料、鋁材、層壓膠合板和玻璃等材料則很少應(yīng)用,對(duì)現(xiàn)代鋒銳設(shè)計(jì)師探索應(yīng)用的紙質(zhì)、泡沫塑料板、聚酯塑料等(如圖5-43分別為奧地利的Kai、Johanne和Denise使用硬質(zhì)泡沫塑料板設(shè)計(jì)的“ill-bill”桌、意大利的Ludovica和Roberto Palomba使用聚亞胺酯設(shè)計(jì)的“Dora”扶手椅)更無(wú)從提及,這在一定程度上也限制了現(xiàn)代中式家具的質(zhì)感表現(xiàn),而且制約了家具造型的構(gòu)成方式和形態(tài)效果,因此現(xiàn)代中式家具的整體質(zhì)感導(dǎo)致其始終傾向于傳統(tǒng)造型方式,而缺少對(duì)現(xiàn)代材質(zhì)美的探索和表現(xiàn)??偟膩碚f,現(xiàn)代中式家具材質(zhì)的和諧應(yīng)突破傳統(tǒng)家具用材的限制,根據(jù)視覺和觸覺上的需求來選擇適當(dāng)?shù)牟牧虾图庸すに?,從而可以拓展現(xiàn)代中式家具的材料應(yīng)用并豐富家具的形式表現(xiàn)。這主要包括以下幾點(diǎn)。出路時(shí),你就不會(huì)因?yàn)槎唐谮A利而犧牲成長(zhǎng),也愿意圍繞這個(gè)長(zhǎng)期愿景在長(zhǎng)期投入上絲毫不手軟,乃至你會(huì)通過短期收入的減少,來?yè)Q取領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和牢固的護(hù)城河?! ∮浀萌ツ暌咔楸l(fā)時(shí),我們也面臨著很大的考驗(yàn)。封城,交通管制,線下實(shí)體店交易暫停,但松偉高端燈飾卻迅速做出加大對(duì)渠道扶持力度的決策,專賣店裝修補(bǔ)貼比例提高了30%,像武漢等疫情嚴(yán)重區(qū)域補(bǔ)貼的幅度更高。同時(shí),快速啟動(dòng)松偉商學(xué)院,賦能經(jīng)銷商。 ? ? ? 這些舉措,讓公司的營(yíng)銷成本增長(zhǎng)了好幾千萬(wàn)。在當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下,壓力可想而知。但是事實(shí)證明,去年松偉高端燈飾的業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng),超出了我們很多人的預(yù)期。特別是許多原來處于觀望、猶疑狀態(tài)的經(jīng)銷商也在這“史上最艱難”的時(shí)刻,下定決心選擇了松偉高端燈飾?! ‘?dāng)下,很多人都在判斷風(fēng)口期、紅利期。然而,對(duì)不確定性的過度關(guān)注,會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)未來產(chǎn)生很多錯(cuò)誤的預(yù)判。只有多研究那些不變的、本質(zhì)性的東西,我們才可能不被機(jī)會(huì)主義所擺布,構(gòu)建遠(yuǎn)大的格局觀?! 『?jiǎn)言之,越是變化,越是需要長(zhǎng)期主義?! 麸椘放迫蔽幻运肌 ∥覈?guó)是燈飾生產(chǎn)制造大國(guó),燈飾企業(yè)數(shù)量眾多,但真正能形成品牌的,卻寥寥無(wú)幾。能在終端被消費(fèi)者叫得出名字的品牌,幾乎沒有?! ∵@個(gè)問題,業(yè)內(nèi)一直在討論,早已是陳年舊話。許多人歸之為燈飾行業(yè)的特性:產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn),終端關(guān)注度低,復(fù)購(gòu)率低等等。這些原因,客觀存在,但并不能成為我們?cè)谄放平ㄔO(shè)上庸碌無(wú)為的借口?! ?? 我認(rèn)為,燈飾品牌缺位,除了外部因素外,還與企業(yè)自身的能力和格局有關(guān)?! ∫皇请y以形成系統(tǒng)化的企業(yè)能力。 在燈飾行業(yè),許多在細(xì)分領(lǐng)域做得不錯(cuò)的企業(yè),規(guī)模大多在幾千萬(wàn)元之間,一小部分一年銷售額在1-2億元之間。3億元,是很多燈飾企業(yè)難以突破的天花板。 其中一個(gè)很大的原因,就是企業(yè)尚未把個(gè)人的能力進(jìn)化為整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的能力。在企業(yè)的初創(chuàng)階段,憑著老板個(gè)人卓越的膽識(shí)、勤奮的工作,常??梢栽谝粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)脫穎而出。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展,單憑老板以及幾個(gè)高管的能力和努力,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。它需要一套系統(tǒng)化的流程,將過往行之有效的方法、經(jīng)驗(yàn)固化為企業(yè)的能力,并在統(tǒng)一的價(jià)值觀指導(dǎo)下,持續(xù)不斷地開展正確的工作?! ≡跇I(yè)內(nèi),有的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)關(guān)注一個(gè)點(diǎn)。比如,有的癡迷于產(chǎn)品設(shè)計(jì),做出來的產(chǎn)品著實(shí)驚艷,無(wú)與倫比。但企業(yè)達(dá)到一定的高度,領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)著眼于系統(tǒng)的構(gòu)建。否則,就無(wú)法完成能力的復(fù)制和遷移,也無(wú)法從繁雜的事務(wù)性工作中抽身出來,去做前瞻性的思考。 又比如,有的企業(yè)推出了幾款熱門產(chǎn)品迅速走紅,但卻后續(xù)乏力。原因在于最初的成功是建立在設(shè)計(jì)師的一時(shí)靈感之上,企業(yè)內(nèi)部還沒有建立起能夠不斷推出爆款的流程?! ∑浯危莾r(jià)值觀的統(tǒng)一。這里說的價(jià)值觀,并不是掛在墻上、寫在文本里的幾句口號(hào),而是我們每個(gè)人做決策時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)高層來說,它決定著資源的分配;對(duì)員工來講,可能就是很現(xiàn)實(shí)地評(píng)判一份訂單是否有吸引力?某個(gè)客戶是否比另一個(gè)客戶更重要等等?! ∨e個(gè)例子,很多經(jīng)銷商跟我說,每次進(jìn)到松偉的星光聯(lián)盟展廳,都有一種賓至如歸的感覺。不管是哪個(gè)業(yè)務(wù)員接待,不管是不是他的客戶,都會(huì)當(dāng)作自己的客戶、自己的事情熱情處理。每次聽到這樣的評(píng)價(jià)我都覺得很開心,這說明松偉高端燈飾已經(jīng)在內(nèi)部普及、貫徹了一種清晰和統(tǒng)一的價(jià)值觀:以顧客為中心?! ‰S著時(shí)間的推移,企業(yè)的能力會(huì)漸漸轉(zhuǎn)向流程和價(jià)值觀。這一點(diǎn)上,松偉高端燈飾依然有巨大的進(jìn)步空間?! 《羌軜?gòu)設(shè)計(jì)者的格局和視野?! ∪》ê跎?,得乎其中;取法乎中,得乎其下。倘若我們安于現(xiàn)狀,小富即安,顯然很難適應(yīng)當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代?! ∮浀盟蓚ジ叨藷麸棸l(fā)展早期,我們就采取了跟著歐普、飛利浦開店的策略。當(dāng)時(shí),松偉還很弱小,但我們的目標(biāo)很明確,要做一流的燈飾品牌。有了這個(gè)目標(biāo),行動(dòng)就有了方向感,生命和事業(yè)也就有了更多的意義。在松偉高端燈飾發(fā)展的這10多年中,遇到過很多挫折和困難,但我們最后都堅(jiān)持了下來。如果沒有恒定的信念,當(dāng)遇到失敗時(shí),就很容易放棄或者改弦易張,你不會(huì)千方百計(jì)地想辦法去戰(zhàn)勝它,打倒它?! 』仡欉@些年行業(yè)的發(fā)展,當(dāng)初很多做得比松偉高端燈飾好的企業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)寂寂無(wú)名,乃至消失了。有的是當(dāng)時(shí)生意好,老板滿足于做OEM;有的是在渠道上投了幾百萬(wàn)元,但沒有達(dá)到預(yù)期效果,便漸漸放棄了。單論產(chǎn)品,這些企業(yè)在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都是公認(rèn)的好,但沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌化目標(biāo),一切都只是曇花一現(xiàn)?! ?? 突圍:找一塊守得住的陣地,建立相對(duì)優(yōu)勢(shì) 這兩年來,照明頭部企業(yè)、開關(guān)類跨界巨頭紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品線,不斷蠶食燈飾市場(chǎng)份額。它們擁有雄厚的資金、品牌和渠道優(yōu)勢(shì),這讓很多中小型燈飾企業(yè)頓感“強(qiáng)敵環(huán)伺”?! ?nèi)卷,資本的虎視眈眈,那么,中小型燈飾企業(yè)在市場(chǎng)上殺出一條血路的機(jī)會(huì)還有多少呢? 在我看來,首先必須保持正能量的積極心態(tài)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說,“自我懷疑、自我否定”才是最可怕的敵人?! ?? 二是聚焦。以“一米寬,一萬(wàn)米深”的戰(zhàn)略進(jìn)行深耕,以專業(yè)化取勝?! ☆I(lǐng)先的大企業(yè)擁有很多優(yōu)勢(shì)的資源,但大企業(yè)也有大企業(yè)的弱點(diǎn)和不足。最明顯的就是,小市場(chǎng)難以滿足其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求,從而很難投入足夠的資源來進(jìn)行這一市場(chǎng)的開發(fā)?! ∫患沂兄?億元的企業(yè),2000萬(wàn)元的新增收入就能維持20%的增長(zhǎng)目標(biāo),第二年若要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),則需保持4400萬(wàn)元的增長(zhǎng)?! ∫患沂兄?0億元的企業(yè),要維持20%的增長(zhǎng)率,就需要獲得2億元的新增收入。如 圖5-44 朱小杰應(yīng)用亞克力設(shè)計(jì)的系列椅子 Fig.5-44 The chairs with acryl by Zhu Xiaojie果是100億元,那么這個(gè)數(shù)字就是20億元?! ∩鲜泄静粌H要保持增長(zhǎng),還必須保持一定的增長(zhǎng)率。否則,其在資本市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。但是,規(guī)模越大,維持企業(yè)增長(zhǎng)率的難度也變得越來越大。因此,它們需要尋找增長(zhǎng)潛力足夠大、能夠快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng),而燈飾行業(yè)看起來并不具備這樣的特征。而這,就是我們?cè)讵M縫中生存的機(jī)會(huì)?! 《ㄎ恢柑貏谔卦凇渡虘?zhàn)》一書中曾寫道:在巨頭統(tǒng)治的市場(chǎng)中,小企業(yè)應(yīng)該盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng),在小型戰(zhàn)場(chǎng)上建立相對(duì)兵力優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略在軍事上運(yùn)用得最成功的就是毛澤東。而在商業(yè)界,你很少看到哪家企業(yè)因?yàn)閷W⒂诩?xì)分市場(chǎng)而破產(chǎn),卻常常聽到有的企業(yè)因?yàn)檫^度擴(kuò)張而解體?! ∫虼耍瑢?duì)于中小企業(yè)來說,我們不應(yīng)妄自菲薄,找一塊守得住的陣地,做好品質(zhì),做好服務(wù),深入研究市場(chǎng),像激光一樣將能量聚焦,一定能鍛造出無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 松偉:2021,開啟品牌戰(zhàn)略加速發(fā)展新篇家具貼膜章 最后,簡(jiǎn)要談?wù)勊蓚ジ叨藷麸椊衲暝谄放苹矫娴囊恍┮?guī)劃?! ?去年,松偉高端燈飾定下了向大眾品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。接下來,我們將持續(xù)在五個(gè)方面持續(xù)發(fā)力: 增加渠道兵力,進(jìn)一步完善、提升渠道網(wǎng)點(diǎn); 增加“松偉”品牌在大眾視野的曝光率; 進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì),這是品牌的根基所在; 夯實(shí)主動(dòng)營(yíng)銷體系,進(jìn)一步提升單店盈利及投資回報(bào)能力; 搶占消費(fèi)者心智?! ?021年4月29日,松偉高端燈飾品牌冠名的高鐵專列在中國(guó)西安北站隆重首發(fā),開啟了2021年品牌戰(zhàn)略加速發(fā)展的新篇章!未來,更加值得期待! ? ? ? 編者后記:早在上世紀(jì)90年代中期,在終端便形成了獨(dú)立、專業(yè)的燈具市場(chǎng)。而直到今天,縱觀整個(gè)泛家居領(lǐng)域,除了燈飾照明之外,其它品類(如瓷磚衛(wèi)浴、床墊等)尚無(wú)專門的市場(chǎng)?! ∪欢壳耙矁H有燈飾產(chǎn)業(yè)板塊缺乏清晰的品牌格局。品牌缺失的迷局,值得我們每一個(gè)燈飾從業(yè)者深思,也從另一面給我們勇氣與希望:隨著新消費(fèi)群體的崛起,更重要的是燈飾品牌的有效作為,我們應(yīng)該在品牌創(chuàng)建上有更多的發(fā)展空間。
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