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優(yōu)居研究院精選文章

主筆 / 張永志，優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長，資深媒體人、策劃人、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營銷觀察家。

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貝殼對于裝修與大家居行業(yè)而言，是個最具關注的“野蠻人”入侵。

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貝殼是房地產(chǎn)中介行業(yè)無可爭議的獨角獸。

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高峰期，貝殼平臺的全年房產(chǎn)總交易額(GTV)超過3.5萬億元，平臺上有將近50萬的活躍經(jīng)紀人，以及超過50000家門店，移動月活躍用戶達到3740萬。

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但自2018年開始，在房地產(chǎn)步入后周期的大背景下，貝殼一賽道的二手房業(yè)務承壓就開始顯現(xiàn)。

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2020年8月13日，貝殼在紐交所上市之后，尋找新的業(yè)務增長點更是成為當務之急，進軍家裝家居行業(yè)的二賽道業(yè)務也就凸顯得更加迫切。

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此后，貝殼在下游的家裝與大家居行業(yè)連出重手：

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2020年，貝殼在完全控股北京萬鏈之后，上線了自營整裝品牌“被窩家裝”，正式進軍家裝行業(yè)。

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2021年7月，貝殼大手筆并購圣都，開啟了整裝的全國化布局。80億并購金額本身，以及貝殼背后的野心和決心都極大震動了中國的家裝與家居行業(yè)。

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2022年初，貝殼裝修家居業(yè)務開始快速擴張，正式開啟“貝殼美家”戰(zhàn)略，圣都家裝與家居零售相融合的模式在全國開啟復制，業(yè)績增長呈現(xiàn)出指數(shù)級的躍升。

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據(jù)不完全推算，2022年貝殼美家的業(yè)績（圣都、被窩為合同金額）有望達到80-90億的規(guī)模。

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對于貝殼而言，既然殺入了家裝家居行業(yè)，那么貝殼的野心和胃口顯然是極大的。

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1 | 貝殼美家? 一體兩翼下的二賽道

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2022年，貝殼確定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即“一體兩翼”戰(zhàn)略。

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“一體”聚焦在二手房和新房業(yè)務，成立了專注于房產(chǎn)交易的貝殼房產(chǎn)交易事業(yè)群。

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兩翼”分別為，專注于家裝家居的“貝殼整裝大家居事業(yè)群”和專注于房屋租賃的“貝殼惠居事業(yè)群”。

貝殼一體兩翼戰(zhàn)略

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貝殼高級副總裁、貝殼研究院院長李文杰表示，在一體兩翼戰(zhàn)略布局下，貝殼希望再一次復制二手房經(jīng)紀行業(yè)的再造能力，進入到居住服務產(chǎn)業(yè)鏈上的其他細分垂類，從“買到房”升級到“住得好”。

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貝殼的口號是：讓居住更美好，實現(xiàn)美好人居。因此整裝家居就成為了貝殼“一站式”居住服務平臺的重要一環(huán)。買賣房子的最終目的都是為了居住，裝修和家居承擔著讓居住更美好的重要使命。

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從貝殼的一賽道：房產(chǎn)交易（二手房和新房）核心業(yè)務，再到側翼的租房業(yè)務，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，進入裝修和家居建材領域是必然的趨勢。

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如果你是貝殼的老板，你的戰(zhàn)略自然而然也是這樣的方向。所以說，貝殼搞裝修、賣家居建材是一定且必然的。

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但在進入裝修家居賽道的初期，貝殼也進行了各種方案的探討和嘗試。

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2020年首先在北京通過整合萬鏈做自營家裝，即北京被窩家裝。

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2021年7月，并購圣都裝飾，在南方建立垂直業(yè)務根據(jù)地。

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此時，貝殼想通過一南一北的試點把家裝行業(yè)“整明白”。之后再把家裝流程進行標準化分解，細分設計、施工、材料三大體系，之后通過網(wǎng)絡信息技術做成一個家裝服務平臺。

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其實貝殼干家裝一開始的野心就是想干成平臺，再造一個家裝行業(yè)的“貝殼”。

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其路徑也有跡可循，貝殼二手房經(jīng)紀的一賽道業(yè)務就是這么長起來的。先是自營鏈家，之后收購德佑做加盟品牌，再接下來打造貝殼房產(chǎn)經(jīng)紀交易服務平臺。

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與此同時，貝殼還在摸索第二路徑。在裝修和家居行業(yè)貝殼追求的是要把想象空間轉化為業(yè)績規(guī)模，短期盈利與否不重要，怎么搞大才是關鍵。

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而裝修業(yè)務起量還是太慢了，作為一個重度服務、交付鏈條繁復、交易周期長的行業(yè)，家裝業(yè)務想在短期內(nèi)搞幾百個億還是不太現(xiàn)實。

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因此，貝殼把目光瞄準在了產(chǎn)品上，建材家具的市場龐大，交易和服務周期遠比裝修要簡單且快得多。于是，貝殼又一度成立了貝殼新家居團隊，通過獲得建材家具各大品牌的代理權，在成都、廣州等一些城市開始布局零售大店。

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這一階段貝殼的二賽道裝修家居業(yè)務實際上的兩支團隊，分別在裝修業(yè)務和建材家居零售上進行拓展，其中裝修業(yè)務負責人為貝殼副總裁、圣都創(chuàng)始人顏偉陽，新家居負責人為當時的貝殼副總裁張海明（后離職，由副總裁何生祥接替）。

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據(jù)了解，兩個團隊獨立拓展一段時間后，可能并未達到貝殼高層的預期。在業(yè)務開展的同時，兩只團隊也發(fā)現(xiàn)，兩塊業(yè)務必須合起來方才有威力，商業(yè)模式需要進一步升級。

貝殼美家成居住服務第一入口

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2021年底貝殼對裝修家居業(yè)務進行了戰(zhàn)略調整與業(yè)務融合，確定賽道業(yè)務名稱為“貝殼美家”，并成立了整裝大家居事業(yè)群班委會。顏偉陽、何生祥、鄭深圳成為班委成員，其中顏偉陽負責東部戰(zhàn)區(qū)兼管被窩家裝，何生祥負責西部戰(zhàn)區(qū)，鄭深圳負責大供應鏈。

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至此，貝殼美家業(yè)務算是走上了正軌。

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2 | 一個新物種 服務型家居零售平臺

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2022年11月8日，貝殼美家成都整裝家居體驗館正式開業(yè)，大店面積近4萬平方米，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新五大服務。

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值得注意的是，貝殼美家成都大店的店招突出了“貝殼美家|圣都家裝”的字樣，這樣印證了裝修與零售業(yè)務融合發(fā)展模式的路線落地。

貝殼美家成都大店

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與貝殼美家成都大店呼應的是，更加成熟的杭州圣都的海外海店。這個大店的面積比成都還要大一些，有5萬方，最大的特點是這不僅僅是個家裝體驗大店，更像是一個中型的家居賣場，從裝飾建材到定制家具，再到成品家具和軟裝，乃至家電全部都有，提供的是一站式的裝飾裝修服務。

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據(jù)了解，圣都杭州海外海店的年營業(yè)額已經(jīng)突破10億元，從業(yè)務構成比例上來看，這個店的裝修業(yè)務與產(chǎn)品零售業(yè)務的比例已經(jīng)接近1：1。

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這其中，僅全屋定制的零售2022年就超過2.5億元，圣都在杭州主要經(jīng)營歐派和索菲亞兩個定制品牌，其中歐派的工廠提貨額已經(jīng)超過了歐派的杭州經(jīng)營商。而索菲亞與貝殼圣都體系的合作在2022年也已經(jīng)突破億元規(guī)模。

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貝殼圣都杭州海外海店已經(jīng)形成了一種新的商業(yè)模式，這種模式既不是傳統(tǒng)意義上的整裝，也不是傳統(tǒng)意義上的家居賣場，而是裝修服務與家居產(chǎn)品相結合的“整裝新零售”。

圣都裝飾海外海杭州店

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而我們關注和研究的重點也就是在“零售”上。不同于傳統(tǒng)的家居賣場，貝殼圣都杭州海外海店與各大材料商和品牌方的合作不是收租模式，而是總部對總部的“直采直供”模式。

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主要分為另種情況：

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1、貝殼圣都作為品牌方的城市代理商、零售商，把銷售、服務、售后一竿子包干到底。具體品類包括全屋定制、成品家具、燈飾軟裝等。

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2、品牌工廠入駐，貝殼圣都包銷，品牌方的城市代理商負責交付與售后服務。比如像瓷磚、地板、衛(wèi)浴、廚電等品類。

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“以整體裝修服務為載體、為入口，提供一站式建材家具軟裝家電的全鏈產(chǎn)品零售服務，這是貝殼美家商業(yè)模式的定位和發(fā)展方向。”

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在貝殼副總裁、圣都家裝創(chuàng)始人顏偉陽看來，裝修業(yè)務和新零售業(yè)務的占比理想的情況是1：1，甚至零售占比要更高，業(yè)務的核心和想象空間在“新零售”上。

貝殼提供一站式解決方案（整裝+新零售）

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2022年，貝殼美家在北京、上海、成都、寧波、合肥、武漢、蘇州、南京、杭州等9個城市進行深耕，同時還開出了佛山、東莞兩個城市大店。

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貝殼美家在所有城市大店均植入了自營的圣都整裝，雖然各個城市的體驗館面積有大有小，但模型基本是參照圣都杭州大店的樣子而來。這標志著，貝殼美家“整裝新零售”商業(yè)模式的定型，并已經(jīng)進入全國復制階段。

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據(jù)了解，2023-2024年，貝殼美家將加快全國化布局，依托貝殼一賽道業(yè)務強勢城市，導入貝殼流量，重點布局30個城市的業(yè)務落地。

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對于“整裝新零售”這個新商業(yè)模式，貝殼美家瞄準的是一個千億盤面的大生意。

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3 | 道阻且長 千億路徑的三重挑戰(zhàn)

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貝殼美家的野心不言而喻，從疫情三年的布局來看，也是下了很大的決心，資金和人員投入更是下了重注。

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在一個有著3萬億體量的建裝大家居行業(yè)至今還沒有一個千億規(guī)模的獨角獸，哪怕是300億的也還沒有，這樣一個規(guī)模體量的行業(yè)，競爭也并不激烈，當然很符合貝殼的胃口。

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貝殼進入裝修和家居行業(yè)有著天然的優(yōu)勢，貝殼有二手房經(jīng)紀傳統(tǒng)行業(yè)整合的經(jīng)驗，以及所掌握的令人羨慕的房產(chǎn)交易的流量入口，上市之后也有錢，一切看起來都挺美好。

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但是，貝殼美家的千億獨角獸夢想真的會就此一帆風順、一騎絕塵嗎？

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或許答案是，非也、非也！

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在筆者分析看來，貝殼美家未來的發(fā)展將需要破解三重挑戰(zhàn)。

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第一個挑戰(zhàn)是流量。

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對，你沒有看錯，不缺流量的貝殼也將會為流量發(fā)愁。

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貝殼一賽道，房產(chǎn)交易的流量其實是有結構性差異的。在直營鏈家的北京、上海，貝殼的確有著充足的流量。

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以北京和上海為例，北京被窩家裝和上海圣都家裝先期流量基本100%靠貝殼房產(chǎn)中介端導流。

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2022年在市場大調整、疫情影響的情況下，絕大多數(shù)家裝公司的業(yè)績都是負增長，但北京被窩家裝業(yè)績逆勢翻番，合同金額將突破10億大關；圣都家裝去年開始殺入上海市場，今年的合同金額就能搞3到4個多億。貝殼房產(chǎn)中介流量加持的威力不言而喻。

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但除了北京和上海之外，貝殼房產(chǎn)中介的運營體系主要為加盟，很多城市也不像北京和上海這樣的城市占據(jù)著絕對的領先優(yōu)勢。因此，貝殼一賽道給二賽道導流的效能也將打折扣。

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對于不少城市，貝殼房產(chǎn)中介的導流會讓貝殼美家的起步相對容易，但要做大規(guī)模，也同樣需要解決流量問題。

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而從合并圣都家裝之后來看，在一些圣都強勢運營的城市，貝殼導流只是業(yè)績增量的一個補充，并不會起到絕對的關鍵作用。

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在筆者看來，貝殼美家做到200-300個億的規(guī)模，貝殼一賽道的流量導入非常關鍵，但往500億、乃至千億規(guī)模上沖，貝殼美家必須要有新的流量獲取手段。

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第二個挑戰(zhàn)是交付。

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按照整裝新零售的商業(yè)模式設計，貝殼美家的一半業(yè)務是裝修業(yè)務。

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裝修是一個鏈條非常復雜、交付周期長的工程服務行業(yè)。這個行業(yè)不透明、缺標準、缺專業(yè)工人、客戶體驗感不好、滿意度不高，這都是因為交付的難度所決定的。

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這也是為什么家裝公司沒有全國性的巨頭，多是本地化的裝企，也鮮有單一家裝品牌能突破50億應收規(guī)模的主要原因。

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貝殼美家同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)。尤其是城市快速擴張、業(yè)務暴增的情況下，如何保證好的交付，單單是如何把大量家裝工人快速組織起來都是一個大難題。吃得下去，消化得了嗎？這也是擺在貝殼美家面前的行業(yè)難題！

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第三個挑戰(zhàn)是供應鏈。

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無論是整裝業(yè)務，還是零售業(yè)務，供應鏈都是非常關鍵的一環(huán)。

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首先，在整裝業(yè)務上，如何通過供應鏈整合做出效率，乃至特色和差異化，這是決定圣都家裝和被窩家裝能否從行業(yè)脫穎而出的一個關鍵。

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目前整裝雖然熱鬧，但存在著一個令人十分擔心的隱憂。整裝的價格戰(zhàn)打的越來越厲害，家裝公司的強勢讓工廠和代理商哀嘆沒錢賺，沒錢賺就不可能一直有好貨，這是常識。沒有好貨，消費者滿意度也不會高。打來打去，家裝公司也不賺錢。

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就這樣整裝陷入了一個怪圈：家裝公司不賺錢、供應商不賺錢、消費者滿意度不高。不打破這樣的死循環(huán)，整裝公司就不可能良性發(fā)展，做大是不可能的。

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貝殼美家能打破這個死循環(huán)嗎？筆者認為供應鏈的優(yōu)化整合、新的合作模式至關重要。

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其次，貝殼美家的新零售部分，走的是直供直采的模式，選品、定價、銷售、運營效率、規(guī)模是零售業(yè)的根本。在這方面貝殼是沒有經(jīng)驗的，因為貝殼的基因是中介生意、互聯(lián)網(wǎng)平臺思維。

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而要長出沃爾瑪、京東、拼多多這些傳統(tǒng)和線上零售平臺的運營能力，供應鏈就是重中之重。

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在筆者看來，貝殼要成為裝修家居行業(yè)的獨角獸，必須得跨過這三重挑戰(zhàn)。這既考驗貝殼的定力，又逼著貝殼美家需要不斷升維運營能力。

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總之呢，我們需要時間來驗證貝殼美家的商業(yè)邏輯和野心。