業(yè)之峰超級廣告營(三峽翻譯和原文注釋)銷邏輯:海陸空立體化攻勢,構(gòu)建品牌護城河

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近年來,業(yè)之峰企業(yè)規(guī)模實現(xiàn)高速成長,尤其是在疫情期間,更是實現(xiàn)了業(yè)績的飄紅。不僅如此,在很多公司受疫情影響縮減預(yù)算時,業(yè)之峰卻在營銷上重度投入,與分眾傳媒簽訂“億元合作”。為什么業(yè)之峰敢于在當(dāng)下的時長環(huán)境中進行飽和性攻擊,在廣告渠道上敢于開啟史無前例的大合作?

8月25日,業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞(鈞哥)、分眾傳媒董事長江南春、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫,以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚直播間,解密“業(yè)之峰超級廣告營銷背后的邏輯”,探索裝企構(gòu)建品牌護城河,實現(xiàn)品牌突圍。?

類壟斷·飽和性攻擊,構(gòu)建品牌護城河

中國進入了一個存量博弈的時代,消費者主權(quán)時代來了。在這種情況之下,品牌在消費者心智的樹立尤為重要。對于家裝這種大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)來說,如何提升品牌勢能,占領(lǐng)消費者心智呢?

在業(yè)之峰董事長張鈞看來,家裝企業(yè)做大做強要做到“4321”,即:40%靠引流導(dǎo)流,30%靠供應(yīng)鏈,20%靠交付,10%靠信息化。很多企業(yè)將品牌投入看做一種低頻、高貨值的行為,因此,相對于品牌,更注重對信息化、數(shù)字化的投入。但企業(yè)在供應(yīng)鏈和引流上乏善可陳,注定會帶來在業(yè)績增長上的乏力。

在廣告營銷投放上,家裝行業(yè)的欠賬太多,亟需“補帳”。特別是現(xiàn)在逐步進入老房時代,客戶分散在各個小區(qū),單一手段、單一渠道的傳統(tǒng)營銷方式都不足以支撐海量客戶信息獲取的需求。“我們需要進行更加系統(tǒng)的思考,法力品牌推廣,形成品牌勢能,從而建立品牌資產(chǎn)。”

基于這樣的思考,業(yè)之峰以“類壟斷·飽和性攻擊”的打法,五劍齊發(fā),全包圓在廣播渠道的投放,以及2020年業(yè)之峰與分眾傳媒的億元合作,構(gòu)筑其品牌護城河。

分眾傳媒董事長江南春表示,“但不是所有公司都要打品牌的,只有真正有雄心有定力的公司才值得去打品牌,才能真正提高品牌集中度?!币驗槠放平ㄔO(shè)是一個需要長期投入的過程,品牌護城河越穩(wěn)健,越需要不斷持續(xù)投入夯實品牌堤壩。超過廣告投放的平衡點,堅持才能見到效果。

當(dāng)品牌一旦越過拐點之后,成為消費者心智中不加思索的首選,就會從量變到質(zhì)變,爆發(fā)出巨大的生命?!坝袝r候越快的東西,得到的結(jié)果也來得快,去得也快,但你買了個慢的東西,你得到的價值才是長期的?!?/p>

家裝行業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費者的能力,但為什么沒有形成品牌現(xiàn)象?全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫表示,整個行業(yè)目前在產(chǎn)品、內(nèi)容方面還不具備成長為一個品牌的基礎(chǔ),能夠涌現(xiàn)出來的都是點狀的、鳳毛麟角的領(lǐng)袖。品牌,可以簡單理解為好品質(zhì)、響牌子。當(dāng)家裝企業(yè)成長到一定階段之后,必須重視品牌的建設(shè)。

在謝鑫看來,品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于做好20%的交付,真正抓住消費者痛點。其次,品牌的重要前提是要具有一定的規(guī)模,不能是偏安一隅的區(qū)域性發(fā)展?!爸挥懈采w全部市場,給所有的目標(biāo)消費人群帶來影響力,才能稱之為品牌?!?/p>

第三是成長的速度。品牌認可的是一種符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的高速成長,而不是蝸牛般的挪動,這是品牌成長非常重要的基礎(chǔ)之一。

最后是營銷渠道的選擇上??梢哉f,到今天為止家裝行業(yè)仍并不會做營銷,很直接的體現(xiàn)就是“蜻蜓點水、廣撒芝麻”的渠道打法。

五劍齊發(fā),打造海陸空立體化攻勢

2020年,業(yè)之峰提出了“4個超級”的概念,即超級新物種大店、超級供應(yīng)鏈加持、超級廣告投放策略、超級多根據(jù)地建立。其中,“超級廣告投放策略”是指業(yè)之峰要實現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場部“五劍齊發(fā)”,為品牌提供充足的動力。通過品牌的“高露出”,努力將業(yè)之峰打造成為家裝行業(yè)的首選品牌和第一入口。

在現(xiàn)代化戰(zhàn)爭中,奪得制空權(quán)才能決定戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。強大的空軍再配合地面部隊,多兵種的聯(lián)合作戰(zhàn),才能取得戰(zhàn)役的勝利。業(yè)之峰的五劍齊發(fā)更像是一種海陸空立體化作戰(zhàn)策略,通過廣播、電視、分眾則進行空中打擊作業(yè),傳統(tǒng)市場部地推、諾云科技作為地面作戰(zhàn)部隊進行收割。通過這種立體化作業(yè),全方圓地建立品牌勢能。

就像江南春所說,品牌的勢能一旦建立,就會形成長期價值。這一點從業(yè)之峰2021年上半年的業(yè)績就可見一斑。據(jù)張鈞透露,業(yè)之峰近幾年的銷售額實現(xiàn)連年百分之三十的復(fù)利增長,2021年上半年比2019年增長45%,廣告營銷為業(yè)績增長提供了強大的驅(qū)動力。嘗到廣告營銷紅利的張鈞表示,“未來,我們肯定要持續(xù)加大營銷投入?!?/p>

此外,張鈞表示,業(yè)之峰未來要從營銷拉動型企業(yè)成長轉(zhuǎn)為交付驅(qū)動型企業(yè)成長,提升后系統(tǒng)交付能力,提高客戶滿意度。隨著業(yè)之峰發(fā)展的穩(wěn)固,“4321”的營銷模型會向“5221”轉(zhuǎn)變,即:50%靠引流導(dǎo)流,20%靠供應(yīng)鏈,20%靠交付,10%靠信息化。

對此,業(yè)之峰進行了幾個布局:一是數(shù)字化交付,讓每一個動作標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、痕跡化;二是工地攝像頭全覆蓋,監(jiān)督現(xiàn)場作業(yè),看考勤、看整潔、看工人效率,發(fā)現(xiàn)和匯總問題;三是成立大質(zhì)檢中心,獨立性更強,專業(yè)性更強,從而更好地監(jiān)督,輔助標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化流程的實施。

此外,業(yè)之峰將在后系統(tǒng)上進行大變革。在用工形式上,將目前綜合班組逐步演化為培養(yǎng)、孵化的產(chǎn)業(yè)工人;在薪酬結(jié)構(gòu)上,向產(chǎn)業(yè)工人進行傾斜,讓他們由配角變成主角,真正受到尊重和重視,提高工人的幸福感和成就感,從而把交付做得更加完美?!拔覀冎篮笙到y(tǒng)的改革比前端更艱難,但我們?nèi)匀粫x無反顧地做這件事,因為業(yè)之峰的客戶價值觀就是為難自己、成就客戶?!?/p>

家裝行業(yè)講究厚積薄發(fā),要實現(xiàn)后期的爆發(fā),品牌建設(shè)尤為重要。但品牌建設(shè)不能跟風(fēng),業(yè)之峰的品牌營銷是由業(yè)之峰的品牌基因所決定的,就像謝鑫所說,家裝企業(yè)的品牌建設(shè)是要講究基因的。不能把品牌建設(shè)簡單地理解為一種營銷行為,品牌建設(shè)有它的規(guī)律性,但是更多的是企業(yè)獨立和個性的行為?!八云髽I(yè)的品牌建設(shè)要深度研究企業(yè)、研究市場、研究業(yè)主、研究競品、研究渠道,才能找到一條符合自身的品牌發(fā)展道路?!?/p>

企業(yè)能夠持續(xù)的成長,保持合理的增長速度,主要靠兩種力量,一種是這個拉力,一種是推力。品牌營銷是拉力,產(chǎn)品和服務(wù)的交付能力是推力,推拉結(jié)合才能跑得更快。縱觀業(yè)之峰的品牌營銷方式可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)你懷揣長期主義精神來做企業(yè)時,這個企業(yè)就沒有短板。

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