近年來，業(yè)之峰企業(yè)規(guī)模實現(xiàn)高速成長，尤其是在疫情期間，更是實現(xiàn)了業(yè)績的飄紅。不僅如此，在很多公司受疫情影響縮減預(yù)算時，業(yè)之峰卻在營銷上重度投入，與分眾傳媒簽訂“億元合作”。為什么業(yè)之峰敢于在當(dāng)下的時長環(huán)境中進行飽和性攻擊，在廣告渠道上敢于開啟史無前例的大合作？

8月25日，業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞（鈞哥）、分眾傳媒董事長江南春、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫，以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚直播間，解密“業(yè)之峰超級廣告營銷背后的邏輯”，探索裝企構(gòu)建品牌護城河，實現(xiàn)品牌突圍。?

類壟斷·飽和性攻擊，構(gòu)建品牌護城河

中國進入了一個存量博弈的時代，消費者主權(quán)時代來了。在這種情況之下，品牌在消費者心智的樹立尤為重要。對于家裝這種大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)來說，如何提升品牌勢能，占領(lǐng)消費者心智呢？

在業(yè)之峰董事長張鈞看來，家裝企業(yè)做大做強要做到“4321”，即：40%靠引流導(dǎo)流，30%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠信息化。很多企業(yè)將品牌投入看做一種低頻、高貨值的行為，因此，相對于品牌，更注重對信息化、數(shù)字化的投入。但企業(yè)在供應(yīng)鏈和引流上乏善可陳，注定會帶來在業(yè)績增長上的乏力。

在廣告營銷投放上，家裝行業(yè)的欠賬太多，亟需“補帳”。特別是現(xiàn)在逐步進入老房時代，客戶分散在各個小區(qū)，單一手段、單一渠道的傳統(tǒng)營銷方式都不足以支撐海量客戶信息獲取的需求。“我們需要進行更加系統(tǒng)的思考，法力品牌推廣，形成品牌勢能，從而建立品牌資產(chǎn)。”

基于這樣的思考，業(yè)之峰以“類壟斷·飽和性攻擊”的打法，五劍齊發(fā)，全包圓在廣播渠道的投放，以及2020年業(yè)之峰與分眾傳媒的億元合作，構(gòu)筑其品牌護城河。

分眾傳媒董事長江南春表示，“但不是所有公司都要打品牌的，只有真正有雄心有定力的公司才值得去打品牌，才能真正提高品牌集中度?！币驗槠放平ㄔO(shè)是一個需要長期投入的過程，品牌護城河越穩(wěn)健，越需要不斷持續(xù)投入夯實品牌堤壩。超過廣告投放的平衡點，堅持才能見到效果。

當(dāng)品牌一旦越過拐點之后，成為消費者心智中不加思索的首選，就會從量變到質(zhì)變，爆發(fā)出巨大的生命?！坝袝r候越快的東西，得到的結(jié)果也來得快，去得也快，但你買了個慢的東西，你得到的價值才是長期的?！?/p>

家裝行業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費者的能力，但為什么沒有形成品牌現(xiàn)象？全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫表示，整個行業(yè)目前在產(chǎn)品、內(nèi)容方面還不具備成長為一個品牌的基礎(chǔ)，能夠涌現(xiàn)出來的都是點狀的、鳳毛麟角的領(lǐng)袖。品牌，可以簡單理解為好品質(zhì)、響牌子。當(dāng)家裝企業(yè)成長到一定階段之后，必須重視品牌的建設(shè)。

在謝鑫看來，品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于做好20%的交付，真正抓住消費者痛點。其次，品牌的重要前提是要具有一定的規(guī)模，不能是偏安一隅的區(qū)域性發(fā)展?！爸挥懈采w全部市場，給所有的目標(biāo)消費人群帶來影響力，才能稱之為品牌?！?/p>

第三是成長的速度。品牌認可的是一種符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的高速成長，而不是蝸牛般的挪動，這是品牌成長非常重要的基礎(chǔ)之一。

最后是營銷渠道的選擇上?？梢哉f，到今天為止家裝行業(yè)仍并不會做營銷，很直接的體現(xiàn)就是“蜻蜓點水、廣撒芝麻”的渠道打法。

五劍齊發(fā)，打造海陸空立體化攻勢

2020年，業(yè)之峰提出了“4個超級”的概念，即超級新物種大店、超級供應(yīng)鏈加持、超級廣告投放策略、超級多根據(jù)地建立。其中，“超級廣告投放策略”是指業(yè)之峰要實現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場部“五劍齊發(fā)”，為品牌提供充足的動力。通過品牌的“高露出”，努力將業(yè)之峰打造成為家裝行業(yè)的首選品牌和第一入口。

在現(xiàn)代化戰(zhàn)爭中，奪得制空權(quán)才能決定戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。強大的空軍再配合地面部隊，多兵種的聯(lián)合作戰(zhàn)，才能取得戰(zhàn)役的勝利。業(yè)之峰的五劍齊發(fā)更像是一種海陸空立體化作戰(zhàn)策略，通過廣播、電視、分眾則進行空中打擊作業(yè)，傳統(tǒng)市場部地推、諾云科技作為地面作戰(zhàn)部隊進行收割。通過這種立體化作業(yè)，全方圓地建立品牌勢能。

就像江南春所說，品牌的勢能一旦建立，就會形成長期價值。這一點從業(yè)之峰2021年上半年的業(yè)績就可見一斑。據(jù)張鈞透露，業(yè)之峰近幾年的銷售額實現(xiàn)連年百分之三十的復(fù)利增長，2021年上半年比2019年增長45%，廣告營銷為業(yè)績增長提供了強大的驅(qū)動力。嘗到廣告營銷紅利的張鈞表示，“未來，我們肯定要持續(xù)加大營銷投入?！?/p>

此外，張鈞表示，業(yè)之峰未來要從營銷拉動型企業(yè)成長轉(zhuǎn)為交付驅(qū)動型企業(yè)成長，提升后系統(tǒng)交付能力，提高客戶滿意度。隨著業(yè)之峰發(fā)展的穩(wěn)固，“4321”的營銷模型會向“5221”轉(zhuǎn)變，即：50%靠引流導(dǎo)流，20%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠信息化。

對此，業(yè)之峰進行了幾個布局：一是數(shù)字化交付，讓每一個動作標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、痕跡化；二是工地攝像頭全覆蓋，監(jiān)督現(xiàn)場作業(yè)，看考勤、看整潔、看工人效率，發(fā)現(xiàn)和匯總問題；三是成立大質(zhì)檢中心，獨立性更強，專業(yè)性更強，從而更好地監(jiān)督，輔助標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化流程的實施。

此外，業(yè)之峰將在后系統(tǒng)上進行大變革。在用工形式上，將目前綜合班組逐步演化為培養(yǎng)、孵化的產(chǎn)業(yè)工人；在薪酬結(jié)構(gòu)上，向產(chǎn)業(yè)工人進行傾斜，讓他們由配角變成主角，真正受到尊重和重視，提高工人的幸福感和成就感，從而把交付做得更加完美?！拔覀冎篮笙到y(tǒng)的改革比前端更艱難，但我們?nèi)匀粫x無反顧地做這件事，因為業(yè)之峰的客戶價值觀就是為難自己、成就客戶?！?/p>

家裝行業(yè)講究厚積薄發(fā)，要實現(xiàn)后期的爆發(fā)，品牌建設(shè)尤為重要。但品牌建設(shè)不能跟風(fēng)，業(yè)之峰的品牌營銷是由業(yè)之峰的品牌基因所決定的，就像謝鑫所說，家裝企業(yè)的品牌建設(shè)是要講究基因的。不能把品牌建設(shè)簡單地理解為一種營銷行為，品牌建設(shè)有它的規(guī)律性，但是更多的是企業(yè)獨立和個性的行為?！八云髽I(yè)的品牌建設(shè)要深度研究企業(yè)、研究市場、研究業(yè)主、研究競品、研究渠道，才能找到一條符合自身的品牌發(fā)展道路?！?/p>

企業(yè)能夠持續(xù)的成長，保持合理的增長速度，主要靠兩種力量，一種是這個拉力，一種是推力。品牌營銷是拉力，產(chǎn)品和服務(wù)的交付能力是推力，推拉結(jié)合才能跑得更快。縱觀業(yè)之峰的品牌營銷方式可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你懷揣長期主義精神來做企業(yè)時，這個企業(yè)就沒有短板。