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逆勢破圈,蒙娜麗莎第13屆微笑節(jié)強(qiáng)勢來襲
8月份一到,就進(jìn)入了家居建材行業(yè)傳統(tǒng)的營銷旺季。和往年相比,由于房地產(chǎn)上游市場增量放緩,在原材料漲價(jià)和人工成本高企的經(jīng)營大環(huán)境下,今年的家居建材行業(yè)大有遇冷態(tài)勢。生意不好做了是很多建材人的普遍感受,這種悲觀情緒疊加社會(huì)壓力,傳導(dǎo)到終端市場,讓很多終端經(jīng)銷商陷入迷茫。
市場大環(huán)境的變化,加劇了建材家居行業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭趨勢,在陶瓷行業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。潮水褪去,才能看到誰在裸泳,當(dāng)市場普遍悲觀的時(shí)候,卻有這么一個(gè)陶瓷品牌在逆勢中破圈,通過品牌IP——第13屆微笑節(jié)的強(qiáng)勢拉動(dòng),將品牌價(jià)值和品牌文化根植于代理商和消費(fèi)者的心智,最終收獲一場營銷戰(zhàn)役勝利的同時(shí),進(jìn)一步夯實(shí)了其“高端而富有人文溫度”的品牌認(rèn)知,它就是蒙娜麗莎瓷磚。
花式玩轉(zhuǎn)“微笑節(jié)”,蒙娜麗莎的變與不變
當(dāng)品牌IP逐漸變成各大品牌“內(nèi)卷”下的營銷自嗨時(shí),蒙娜麗莎通過深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的需求與痛點(diǎn),讓微笑的價(jià)值與品牌精神深度關(guān)聯(lián),形成獨(dú)有的品牌DNA,掀起用戶自發(fā)種草風(fēng)尚,關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌在營銷全鏈路上,從創(chuàng)意策略到傳播活動(dòng)的高度真誠走心。
本屆蒙娜麗莎微笑節(jié)以“讓每次相遇更美好”為主題,采用社交裂變式的營銷傳播策略。頗有亮點(diǎn)的日簽H5讓用戶每日都打卡,領(lǐng)取專屬自己的微笑標(biāo)簽,既治愈又積極。
《讓相遇更美好》微電影這部濃縮了生活的高壓、人生的聚散離合,微電影通過講述三類受眾的相遇故事,還原當(dāng)下年輕群體對家最本初的感動(dòng)、爺孫倆的照顧、陪伴與守候、丈夫?qū)ζ拮?、孩子的珍惜。與此同時(shí),8.16微笑節(jié)短片在全網(wǎng)上線,微博話題“相遇,讓微笑更美好”在50家藍(lán)V的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)下,引起眾多網(wǎng)友互動(dòng)討論。
在這些創(chuàng)意傳播下,讓每次相遇更美好這個(gè)微笑節(jié)的主題產(chǎn)生了裂變式傳播:小紅書達(dá)人自發(fā)發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容,形成流量聚合,強(qiáng)勢破圈,既承接了微電影、又讓IP自帶流量出圈;抖音達(dá)人仿妝名畫蒙娜麗莎,發(fā)起尋找最美蒙娜麗莎的挑戰(zhàn)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)由達(dá)人帶動(dòng)的裂變式傳播。
除了走心、暖心的微電影,蒙娜麗莎微笑節(jié)在“逗笑”用戶上也下足了功夫,外星人入侵、劉關(guān)張?zhí)覉@三加一……腦洞大開的微笑創(chuàng)意短視頻,在引流促活的同時(shí),巧妙植入微笑節(jié)大促信息。
除了線上聚合起的大量流量,蒙娜麗莎瓷磚線下大促活動(dòng)同步開啟,以深耕會(huì)員系統(tǒng)發(fā)展、會(huì)員服務(wù)再升級作為原點(diǎn),開啟一系列鉆石會(huì)員購磚即享全屋瓷磚清潔服務(wù)、全屋免單、巖板家具/瓷磚膠免費(fèi)送、好禮大抽獎(jiǎng)等專屬活動(dòng),憑暖心服務(wù)拉進(jìn)與客戶之間距離,并在全國門店借勢蓄客和線上高強(qiáng)度的引流推動(dòng)下,通過打造深圳旗艦店微笑節(jié)主題館并邀請知名家居達(dá)人現(xiàn)場打卡直播、總部專場直播的形式,打通線上、線下,實(shí)現(xiàn)營銷爆破。從感動(dòng)到心動(dòng)再到行動(dòng),蒙娜麗莎瓷磚將本次微笑節(jié)每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到了無縫銜接。
一以貫之的品牌內(nèi)核,始終不變的匠心堅(jiān)守
營銷的厚積薄發(fā)離不開品牌對產(chǎn)品匠心的堅(jiān)守與打磨。雖然每一屆微笑節(jié)主題不盡相同,但是蒙娜麗莎始終堅(jiān)持“把每一片瓷磚打造成藝術(shù)精品,讓蒙娜麗莎的微笑走進(jìn)千家萬戶”。從經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反饋來看,蒙娜麗莎的產(chǎn)品在這場營銷戰(zhàn)役中同樣起到了決定性作用。
基于對消費(fèi)者當(dāng)前家裝需求的深刻洞察,依托自身強(qiáng)大的科技研發(fā)技術(shù)和創(chuàng)新能力,蒙娜麗莎生產(chǎn)研發(fā)的2400mm×800mm陶瓷大板、抗菌巖板、巖板家具等多款“黑科技”產(chǎn)品刷新傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗(yàn)。其綠色環(huán)保、高顏值、高質(zhì)量的產(chǎn)品與競品形成差異化優(yōu)勢,瞬間抓住消費(fèi)者心理,成為致勝絕招
場景化營銷時(shí)代下一抹微笑的溫度
8月25日,蒙娜麗莎集團(tuán)發(fā)布的2021年半年度報(bào)告顯示:公司實(shí)現(xiàn)營收30.80億,同比上升72.33%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤2.82億元,同比上升30.30%。在整個(gè)陶瓷行業(yè)增長率下滑的行業(yè)背景下,蒙娜麗莎在資本、市場、用戶各個(gè)維度收獲認(rèn)可,離不開蒙娜麗莎品牌基因中對消費(fèi)者的關(guān)懷,蒙娜麗莎第13屆微笑節(jié)讓我們看到了蒙娜麗莎的溫度,同時(shí)也為家居建材行業(yè)的營銷升級樹立了標(biāo)桿。