優(yōu)居新媒體獨(dú)家專稿 分析師：趙惠惠?

10月26日，正當(dāng)各大商家積極備戰(zhàn)“雙十一”之際，顧家家居副總裁劉宏發(fā)了這樣一條意味深長(zhǎng)的朋友圈:“抄作業(yè)會(huì)抄上癮的 真是一聲嘆息啊 抄完沙發(fā)又抄床 授人以魚(yú)不如授人以漁 顧老師課堂又開(kāi)講啦 小芝同學(xué)真的要認(rèn)真聽(tīng)講呦”，并配以下兩張圖片：

據(jù)筆者推測(cè)，劉宏似在影射芝華士“抄完沙發(fā)又抄床”。但其實(shí)，兩者之間針?shù)h相對(duì)的大戰(zhàn)在2019年就從未停息過(guò)，似有愈演愈烈之勢(shì)。

在今年9月份的上海家博會(huì)上，顧家家居控訴敏華控股參展的E-U6017M沙發(fā)侵犯了顧家家居zl201830198085.8號(hào)專利產(chǎn)品，芝華仕相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)特征與顧家家居涉案專利產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)特征相同。上海家博會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室律師處律師口頭回復(fù)敏華被投訴沙發(fā)與顧家專利沙發(fā)外觀差別甚微。而后，敏華同意將被投訴的產(chǎn)品芝華仕E-U6017M沙發(fā)撤出展廳。

同樣的劇情還出現(xiàn)在今年3月份的深圳國(guó)際家具展上，不同的是控訴雙方的身份有所對(duì)調(diào)。當(dāng)時(shí)，敏華控股指控顧家家居參展的奧斯卡KG.050沙發(fā)和喵++KG.077兩款產(chǎn)品侵犯了敏華ZL201410538706.3號(hào)專利，顧家家居涉案產(chǎn)品技術(shù)特征與敏華控股涉案專利產(chǎn)品技術(shù)特征相同。投訴站受理敏華控股的投訴，在雙方發(fā)起的口水大戰(zhàn)中，沒(méi)了后文。

從規(guī)模上來(lái)看，芝華士和顧家憑借百億營(yíng)收規(guī)模，已經(jīng)成為當(dāng)下家居軟體領(lǐng)域的兩大巨頭，并且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與其他品牌越拉越大。作為中國(guó)軟體家居行業(yè)的兩強(qiáng)，在整個(gè)中國(guó)家居行業(yè)也是絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，無(wú)論從規(guī)模，還是品牌影響力方面，都稱得上絕對(duì)的頭部企業(yè)。

據(jù)筆者調(diào)查了解，家居行業(yè)跨過(guò)與接近百億門檻的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，比如歐派、索菲亞、尚品宅配、馬可波羅瓷磚、九牧、樂(lè)華衛(wèi)浴等。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，整體似乎尚處于一種低維度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中，并未呈現(xiàn)出令人稱道的地方。這不禁讓行業(yè)有一種思考和聲音：家居行業(yè)的頭部企業(yè)如何脫離低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，走向高階競(jìng)爭(zhēng)？

掙扎在“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的泥淖

家居行業(yè)究竟存在哪些“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”形式？筆者做了相關(guān)調(diào)查，在此為大家介紹并舉例。

1、“價(jià)格戰(zhàn)”。一般是指銷售終端之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

行為，堪稱沒(méi)有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。如果企業(yè)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那結(jié)果就是經(jīng)銷商、廠家利潤(rùn)越來(lái)越低，還可能會(huì)傷了品牌，亂了市場(chǎng)，打死同行，餓死自己。

即使處于行業(yè)風(fēng)口的全屋定制家居領(lǐng)域也沒(méi)能逃脫價(jià)格戰(zhàn)的魔咒。歐派、索菲亞、尚品宅配，為了搶占市場(chǎng)份額，紛紛推出特價(jià)套餐：“歐派套餐計(jì)價(jià)，全屋22㎡僅需19800元”，“索菲亞799元/㎡連門帶柜升級(jí)衣柜，升級(jí)不加價(jià)”，“尚品宅配按戶型建筑面積計(jì)價(jià)，全屋定制518元/㎡起”……

然而，在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和理性的消費(fèi)者看來(lái)，價(jià)格并非定制消費(fèi)決策的唯一尺度，一次性定制消費(fèi)的滿意與否，最為關(guān)鍵的還是品牌前端的服務(wù)能力和后端的智造能力。歐派、索菲亞以及尚品宅配，這些有實(shí)力的工廠還可以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，但被迫應(yīng)戰(zhàn)的中小企業(yè)可能會(huì)降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，甚至以次充好、坑蒙消費(fèi)者，最終一地雞毛。

2、“抄襲戰(zhàn)”。每年展會(huì)，無(wú)論國(guó)外和國(guó)內(nèi)，抄襲都是敏感又很普遍的現(xiàn)象。出去抄、家

里抄，你抄我，我抄它，結(jié)果就是展會(huì)上產(chǎn)品千篇一律，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的家居企業(yè)開(kāi)始重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但整體來(lái)看，還有很長(zhǎng)的路要走。敏華與顧家尚且還在為抄襲和維權(quán)斗的正酣，其他規(guī)模小的企業(yè)，其狀況更是可想而知了？

3、“釣魚(yú)銷售”。顧名思義，就是推廣、營(yíng)銷人員，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)等幌子，輕松下餌，等希望的人群過(guò)來(lái)購(gòu)買時(shí)，卻在實(shí)實(shí)在在的折扣承諾上，移花接木、瞞天過(guò)海、偷工減料，把消費(fèi)者釣到他們?cè)O(shè)計(jì)好的圈套里。

日前，北京消費(fèi)者李女士就遭遇了某知名地板品牌經(jīng)銷商的“釣魚(yú)銷售”。據(jù)新華社報(bào)道，在李女士確定購(gòu)買某大品牌地板，并且交付了定金和預(yù)付款之后，測(cè)量的地板鋪裝面積開(kāi)始上漲，報(bào)價(jià)和費(fèi)用也一升再升。先降總價(jià)，施工后又變卦，根據(jù)后面的事態(tài)發(fā)展和輿論導(dǎo)向，可以得知，這樣的“釣魚(yú)銷售”給企業(yè)帶來(lái)了非常大的負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心大打折扣。

4、“渠道關(guān)系戰(zhàn)”。得渠道者得天下，從傳統(tǒng)的線下門店布局到新興電商渠道的崛起，家居行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在變得空前激烈。企業(yè)積極布局沒(méi)有問(wèn)題，可惜的是，有些企業(yè)使用的手段并不光彩。具體有哪些不光彩手段，行業(yè)內(nèi)的人都懂，此處省略一萬(wàn)字……

5，“傍名牌”。這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，主要是指將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，以便混淆公司名稱與品牌名，試圖使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是該公司生產(chǎn)的，從而擴(kuò)大銷路獲取利潤(rùn)。

近日，TATA木門就被“傍名牌”了。在哈爾濱的某家居賣場(chǎng)里，“TATA木門”與“TATA櫥柜全屋定制”相隔不遠(yuǎn)，且名字相像，不少消費(fèi)者自然而然為“TATA櫥柜”就是TATA木門的延伸品牌，但其實(shí)，TATA櫥柜的劉某，曾先后申請(qǐng)過(guò)“TATA”、“TATA全屋定制”、“圣象集成吊頂”、“箭牌集成吊頂”等知名家居品牌作為商標(biāo)，傍名牌意圖明顯。最終，TATA木門維權(quán)成功，TATA櫥柜“偷雞不成蝕把米”。

此外，家居行業(yè)還普遍存在惡意炒作、口水戰(zhàn)等“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”表現(xiàn)。在行業(yè)理性人士看來(lái)，不管是利用概念造假、夸大事實(shí)、欺騙消費(fèi)者的“惡意炒作”，還是發(fā)布擴(kuò)散不實(shí)文章詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誤導(dǎo)消費(fèi)者的“口水戰(zhàn)”，都將嚴(yán)重影響家居行業(yè)的健康、良性發(fā)展，同時(shí)也將反噬企業(yè)自身，可謂“傷敵一千，自損八百”。

為何走不出低級(jí)趣味？

家居企業(yè)緣何一直處于“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈，依筆者來(lái)看，主要受行業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部決策兩個(gè)方面因素影響。

從外部環(huán)境來(lái)看，發(fā)展初期，家居行業(yè)處于“增量市場(chǎng)時(shí)代”，準(zhǔn)入門檻較低，眾多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、管理模式落后、工藝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低下的公司蜂擁而至，造成了當(dāng)下家具業(yè)良莠不齊、魚(yú)龍混雜的局面。

一些家居企業(yè)，或以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，迫使優(yōu)質(zhì)品牌也不得不放棄定價(jià)原則；或技術(shù)水平過(guò)低，缺乏核心產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力；或不重視設(shè)計(jì)，只能到處“抄襲”，造成市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

渠道的變革，同樣加劇了家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售的快速發(fā)展，打破了以往家居企業(yè)傳統(tǒng)單一的線下渠道模式，增添了包括電商、社交軟件、短視頻軟件等在內(nèi)的多個(gè)線上渠道選擇。

然而渠道的分流在很大程度上引發(fā)了家居企業(yè)的恐慌，他們紛紛試水、花樣百出，但是成功者只是少數(shù)。還有很多企業(yè)仍然固囿于以往的銷售渠道和發(fā)展模式，將家居賣場(chǎng)、房企、裝企、設(shè)計(jì)師等線下渠道當(dāng)做必爭(zhēng)之地，甚至為了在日益激烈的渠道戰(zhàn)中勝出，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，破壞市場(chǎng)規(guī)則。

外部環(huán)境是促成因素，企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題才是造成行業(yè)“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的根本原因。受人才短缺、企業(yè)自身定位盲目、品質(zhì)管理意識(shí)淡薄等因素影響，家居企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和逆境時(shí)，特別容易迷失方向，做出錯(cuò)誤決策，造成不良后果。

具體表現(xiàn)在，很多小規(guī)模家居企業(yè)，由于資金實(shí)力薄弱，管理人員、技術(shù)人員配備匱乏，技術(shù)以及配套體系不健全，不僅不能生產(chǎn)出高質(zhì)量、高技術(shù)含量和高設(shè)計(jì)附加值的產(chǎn)品，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱，無(wú)法做出正確決策從容應(yīng)對(duì)，只能做出“低價(jià)”、“抄襲”、“傍名牌”等“下下策”行為。

還有些大牌企業(yè)，技術(shù)相對(duì)成熟、組織相對(duì)完善，但是為了盲目擴(kuò)張、快速發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中斷然放棄自己在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和原則，墮落到與小企業(yè)一起“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的地步，令人唏噓。

“高階競(jìng)爭(zhēng)”才有未來(lái)

彼時(shí)，企業(yè)處于成長(zhǎng)階段，在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面的“廝殺”似乎不可避免。但隨著家居市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，看似成熟的家居行業(yè)，竟然還停留在“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”階段，不免令人反思。

未來(lái)，如果行業(yè)想要獲得進(jìn)一步健康、良性地發(fā)展，頭部企業(yè)必須走出“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，進(jìn)入“高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”階段。那么，究竟什么樣的競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)發(fā)展和企業(yè)提升所需要的“高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”？在筆者看來(lái)，主要分為以下三個(gè)方面：

一，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品。家居企業(yè)應(yīng)該不斷加大自身在材料創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能研發(fā)方面的投入。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中立于不敗之地。

反觀中國(guó)家居行業(yè)，雖然一直被評(píng)價(jià)為家具制造強(qiáng)國(guó)，但卻是制造的巨人，產(chǎn)品研發(fā)上的侏儒。每年家具展上標(biāo)配性的 “抄襲”事件就是證明。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)有一些優(yōu)秀企業(yè)代表，比如華為、海爾，每年都會(huì)在研發(fā)上投入巨額費(fèi)用。此外，日本在建材功能的創(chuàng)新和新材料的應(yīng)用方面，也是一個(gè)典型的正面例子。

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)格局瞬息萬(wàn)變，“拿來(lái)主義”已經(jīng)過(guò)時(shí)。企業(yè)必須在產(chǎn)品的各個(gè)方面和維度進(jìn)行延伸和探討，才能獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必不可少的一種形而外的文化工程，是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)、持續(xù)盈利并獲取溢價(jià)利潤(rùn)的利器，有不可替代的差異化能力和行業(yè)壁壘能力。

然而，放眼中國(guó)家居市場(chǎng)，品牌眾多，但水平參差不齊。有些做的不錯(cuò)，也僅僅可以稱之為行業(yè)品牌。但其實(shí)，企業(yè)做品牌的終極目標(biāo)是消費(fèi)者品牌。

一個(gè)出色的消費(fèi)者品牌，一定是一個(gè)懂得與消費(fèi)者對(duì)話的企業(yè)。也就是說(shuō)，品牌的建立，既要保持在對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的精準(zhǔn)把控之上，更要圍繞消費(fèi)者真正的需求、痛點(diǎn)和情懷展開(kāi)。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能最終擁有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)和長(zhǎng)期的發(fā)展后勁，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的耐力賽中最終勝出。

三，組織之間的競(jìng)爭(zhēng)。家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，一定是組織和文化的較量。

過(guò)去，家居建材行業(yè)是一個(gè)粗放型的傳統(tǒng)行業(yè)，“這個(gè)行業(yè)不缺老板，但是缺少管理和文化”。的確，到目前為止，還有很多家居企業(yè)有老板，但沒(méi)有職業(yè)經(jīng)理人；有制度，但沒(méi)有文化。

然而，被稱為推動(dòng)商業(yè)進(jìn)程原動(dòng)力的職業(yè)經(jīng)理人，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)進(jìn)步等方面發(fā)揮著極其重要的作用。家居行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人文化的缺失，也在很大程度上限制了企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。所以，家居企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的引進(jìn)、培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，為他們創(chuàng)造良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)揮空間，從而讓他們更好地為公司營(yíng)造正向的商業(yè)文化氛圍，打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)組織，進(jìn)而落實(shí)好每一步戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展到今天，家居行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，但市場(chǎng)紅利逐漸消失、企業(yè)兩極分化等問(wèn)題依然存在。在這個(gè)階段，家居企業(yè)，尤其頭部企業(yè)，只有擺脫“低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，跨入“高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，圍繞產(chǎn)品、品牌、組織進(jìn)行積極、正向的較量，才能在企業(yè)增長(zhǎng)普遍放緩的當(dāng)下，立于不敗之地，并且最終觸發(fā)“馬太效應(yīng)”，發(fā)揮帶頭作用，從而促使整個(gè)行業(yè)跨入高質(zhì)量發(fā)展階段。

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