高級分析師｜張輝

優(yōu)居新媒體&騰訊家居獨(dú)家專稿

春節(jié)過后，很多行業(yè)一片哀嚎，但其中卻出現(xiàn)了火紅的一片天，那就是我大A股！從2月4日以來，滬深兩市出現(xiàn)了長達(dá)半個月的上升走勢，上證綜指也第46次站上了3000點(diǎn)上方。

但即使是一片火紅中，也仍然有其中最靚的崽，它的名字就叫做公牛集團(tuán)。

公牛集團(tuán)在1月16日在上交所上市申購，發(fā)行價為59.45元/股，為近兩年僅次于養(yǎng)元飲品（603156.SH）的第二高新股發(fā)行價（不包括科創(chuàng)板新股），而各家券商在公牛集團(tuán)上市前研報(bào)中給出的估價從83元到126元不等，已經(jīng)算是很高的估價了，但事實(shí)證明券商們還是大大低估了公牛集團(tuán)上市后的給力程度。

截止21日收盤，公牛集團(tuán)股價已經(jīng)上漲211.15%來到184.98元，市值也突破千億達(dá)到1109.88億，2月20日股價還一度觸達(dá)193.99元。

2萬元能干多大的事兒？

?

公牛集團(tuán)實(shí)控人阮立平出生在浙江慈溪古窯，慈溪與青島、順德并稱為中國三大家電生產(chǎn)基地，得益于此家電的配套產(chǎn)業(yè)比如插座生意在慈溪自然也很活躍，事實(shí)上90年代慈溪就已經(jīng)成為了全國最大的插座集散地，而阮立平的很多當(dāng)?shù)赜H戚也是在這個行當(dāng)中謀生。當(dāng)時已經(jīng)從武漢水利電力大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入水電部杭州機(jī)械研究所成為工程師的阮立平平時也會用業(yè)余時間幫親戚們做做推銷，賺些小錢。

而在這個兼職的過程中，阮立平發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的大部分插座質(zhì)量都不過關(guān)，“30個產(chǎn)品能有10個是壞的”，不僅如此，外觀簡陋、產(chǎn)品同質(zhì)化、粗制濫造的現(xiàn)象非常普遍，而這與當(dāng)時插座行業(yè)家庭作坊生產(chǎn)脫不開干系。作為銷售產(chǎn)品的阮立平自然也被消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)量問題算過回頭賬，工程師出身的阮立平修個簡單的插座自然不在話下，一來二去阮立平既對插座的構(gòu)造原理一清二楚，也對行業(yè)生產(chǎn)的門道、貓膩摸得很明白。

“這插座構(gòu)造太簡單了，我為什么不自己做？”阮立平這樣的想法并非心血來潮，阮立平的經(jīng)商天賦其實(shí)在很早之前就已經(jīng)有所體現(xiàn)，在自己辭職創(chuàng)業(yè)前阮立平一邊做著工程師，一邊賣過豬肝，賣過桃樹，甚至連慈溪最早的草莓也是阮立平引進(jìn)的。

1995年阮立平和弟弟抱著創(chuàng)業(yè)的夢想一起從銀行貸了2萬元，阮立平還辭掉了高大上的工程師工作，開始賣“用不壞”的插座，這一舉動在當(dāng)時既被同事所不能理解，也被偷工減料的同行所恥笑“質(zhì)量這么好，都用不壞，那產(chǎn)品賣給誰？“但阮立平的想法卻不同，他認(rèn)為誠信才是生意的根本，生意做的長久才是阮立平想要做的生意。

于是阮立平從插座的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、檢測、技術(shù)提高等方方面面全方位的改造自己的產(chǎn)品，在外觀上阮立平堅(jiān)持簡潔美觀的審美，在安全性方面，阮立平采用一體注塑、多加一層塑膠保護(hù)，而為了堅(jiān)守質(zhì)量這道關(guān)，阮立平也堅(jiān)持不打價格戰(zhàn)。

消費(fèi)者們其實(shí)是最精明的，有了公牛這樣不騙人的好產(chǎn)品，自然之前那些劣質(zhì)產(chǎn)品被拋棄也是必然，公牛插座的銷量就這樣一路扶搖直上，僅僅用了6年時間就成為了行業(yè)老大，市占率一度高達(dá)60%。

?

隱形冠軍如何煉成？

?

公牛集團(tuán)所在的民用電工行業(yè)，市場規(guī)模四千億，其中的細(xì)分子行業(yè)多進(jìn)入門檻低、低價競爭激烈，市場上充斥著數(shù)以萬計(jì)的小企業(yè)，屬于比較明顯的螞蟻市場。而公牛集團(tuán)經(jīng)過25年的發(fā)展從單一插座小廠成長為國內(nèi)首屈一指的大型民用電工集團(tuán)，也成為了幾個螞蟻市場上的巨象，這一切都與公牛堅(jiān)持產(chǎn)品與渠道并重的發(fā)展策略密不可分。

目前公牛的主營業(yè)務(wù)有四項(xiàng)：轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)、LED照明以及數(shù)碼配件。其中轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域公牛的市占率約為一半，其他同類型公司動力未來市場占比僅為公牛的4.3%，公?？烧f的上是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大。轉(zhuǎn)換器屬于制造業(yè)中的快消品，消費(fèi)者對于這類商品價格敏感度低，產(chǎn)品單價略微上漲即可釋放大量利潤，屬于讓人十分眼饞的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。并且因?yàn)楣８哔|(zhì)量的品牌認(rèn)知已經(jīng)深入人心，在轉(zhuǎn)換器市場上定價本來就屬于中高端，溢價率約為15%，再加上絕對的市占率、SKU最多以及長期踐行的單品牌戰(zhàn)略，僅此一項(xiàng)業(yè)務(wù)就締造了公牛一半多的營收。

公牛的另一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)是墻壁開關(guān)，以2018年的數(shù)據(jù)來估算，公牛的市占率約為23%，排在這個行業(yè)的前兩名，而前三名的公牛、歐普、德力西三家市占率合計(jì)為全行業(yè)的63.8%，剩余其他2000多家廠商市占率合計(jì)連40%都不到。

公牛從2014年進(jìn)入的LED市場，則是一個比起轉(zhuǎn)換器、墻開都來大得多得多的市場，保守估計(jì)市場規(guī)模超過2500億，加上墻開板塊合計(jì)規(guī)模接近三千億，年均增速超過10%，這兩個板塊也是公牛未來依托提升市場集中度所能被期待發(fā)力的潛力板塊。?

公牛集團(tuán)所屬的民用電工領(lǐng)域，雖然市場規(guī)模高達(dá)四千億，但從資本、消費(fèi)者日常關(guān)注度來看，一直都并非處于風(fēng)口，行業(yè)格局分散，且大部分參與者都是國內(nèi)的中小制造業(yè)企業(yè)，少數(shù)知名企業(yè)如飛利浦、施耐德等并未將經(jīng)營重心放在這些板塊，在資源投入、經(jīng)營效率上也未形成較高門檻。但雖說是如此，民用電工行業(yè)的利潤率其實(shí)卻是較高的。

而公牛從品牌發(fā)展伊始，就樹立了“高端”、“耐用”、“安全”這樣的重要標(biāo)簽，進(jìn)而產(chǎn)生品牌溢價，并且在進(jìn)入其他細(xì)分民用工領(lǐng)域的時候也用同樣的策略貫徹始終，逐步提高市場絕對占有率。如此對于產(chǎn)品力長遠(yuǎn)的精準(zhǔn)定位以及始終的戰(zhàn)略堅(jiān)持是公牛發(fā)展路上穩(wěn)健前行的重要原因。但光有穩(wěn)，不起量也形成不了消費(fèi)品市場的護(hù)城河，于是公牛發(fā)展路上的另一個輪子：渠道力就在公牛發(fā)展的中后期與產(chǎn)品力一起發(fā)揮了1+1>2的重要作用。

說起公牛的渠道，可以說獨(dú)一無二，公牛在發(fā)展之初就既沒有選擇聲勢浩大的央視廣告投放，也沒有選擇大幅讓利促銷，而是在業(yè)內(nèi)率先引入了快消品的布局模式。發(fā)動所有業(yè)務(wù)員鼓動城鄉(xiāng)地區(qū)的五金店、商超、便利店、文具店等路邊小店進(jìn)貨銷售，達(dá)到一定額度后，免費(fèi)提供高辨識度的店招，率先占領(lǐng)渠道，而截至目前，公牛的銷售終端已超過100萬，遍布全國300多個城市。

大家普遍會有一個體會，就是無論是哪個城市走在路上，三不五時就會看到一家公牛的綠色店面，以中國現(xiàn)有14億人口來估算，平均一個公牛網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋人數(shù)就在1900人左右。而這樣店招投放的費(fèi)用其實(shí)僅為廣告投入的20%，實(shí)際的效果卻可以達(dá)到廣告效果的80%，可以說花了小錢卻辦成了大事，在這樣的背景之下，公牛的銷售費(fèi)用也一直長期低于同行。

另外公牛的經(jīng)銷商體系一直都保持著扁平化，實(shí)行買斷式銷售管理，未完成銷售任務(wù)所產(chǎn)生的產(chǎn)品與公牛公司無關(guān)。在經(jīng)銷方式上，公牛較為強(qiáng)勢的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)要求經(jīng)銷商只能專營專銷。而截至2018年底，公牛共有2273家經(jīng)銷商，管理制度方面采用優(yōu)勝略汰，同時保持對新經(jīng)銷商的開發(fā)、儲備。根據(jù)公司招股說明書數(shù)據(jù)，2018?年新增的經(jīng)銷商年度平均營收為88.7萬元，而退出的經(jīng)銷商年度平均營收僅40.2?萬元。這樣嚴(yán)格的經(jīng)銷商考核、準(zhǔn)入制度，既從源頭上保證了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，也保證了公司經(jīng)營目標(biāo)的完成。?

另外值得注意的還有，公牛經(jīng)銷商的毛利率約為36%-40%，幾乎是與廠家的毛利率持平，這主要是因?yàn)楣Ｆ放频钠放埔鐑r能力使得經(jīng)銷商加價率較高所造成。

而遍布全國的100萬個公牛終端網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量龐大、深度下沉，并且單店的銷售額也呈現(xiàn)出逐年提升的趨勢。這樣始終正向的經(jīng)銷商利益匹配上海量的規(guī)模，再加上公牛持續(xù)的產(chǎn)品力優(yōu)勢，為公牛的發(fā)展提供了強(qiáng)大的正向循環(huán)動力，同時也為公牛樹立了同行難以超越的護(hù)城河效應(yīng)。

?

攔路虎與神操作

?

但是也別光看到公牛集團(tuán)今天在A股市場上的風(fēng)生水起，其實(shí)在最初要上市的時候公牛差點(diǎn)被同行當(dāng)面攔下。

2018年9月， 證監(jiān)會公布了公牛集團(tuán)IPO的招股書申報(bào)稿，擬發(fā)行不超過6000萬股，擬募資48.86億元，在上交所上市。但也就在這個關(guān)鍵時刻，“公?！庇錾狭送∫患移髽I(yè)的10億巨額創(chuàng)紀(jì)錄專利侵權(quán)索賠，官司拖了一年多，2019年11月，在相關(guān)部門的專利宣告無效裁決作出后，訴訟案才有了新的進(jìn)展：兩項(xiàng)專利被宣告無效的當(dāng)天，對方撤訴。此后，公牛才正式開啟了自己的上市之旅。

當(dāng)然上市之后就是連續(xù)的漲停，讓券商們大跌眼鏡，紛紛加入強(qiáng)烈增持的行列，但與此同時公牛集團(tuán)卻也接連出現(xiàn)了讓人看不懂的神操作。

2月6日公牛集團(tuán)發(fā)布的《關(guān)于使用部分閑置募集資金暫時補(bǔ)充流動資金的公告》中，稱將使用總額的閑置募集資金暫時補(bǔ)充流動資金，使用期限為公司第一屆董事會第九次會議審議通過之日起12個月。而這其中，明顯將“總額規(guī)?！边z漏。

不僅如此，2月12日晚間公牛集團(tuán)發(fā)布了因?yàn)閿?shù)據(jù)采集有誤予以更正的公告。更正公告中對于“最近十二個月自由資金委托理財(cái)?shù)那闆r”表格里的18個數(shù)據(jù)中的17個進(jìn)行了更正。

另外在此前的《第一屆董事會第九次會議決議》公告中，公牛集團(tuán)也出現(xiàn)了標(biāo)點(diǎn)符號不統(tǒng)一的低級失誤，當(dāng)然還有更神的操作就是在這項(xiàng)決議中后附的簽字頁采用了手寫文段這樣少見的形式，并且九個董事的簽名，不僅紙面（透背面、帶橫格）各不相同，而且清晰度迥異，有的甚至糊度堪比偷拍。

對于公牛集團(tuán)接連的神操作，不少人就質(zhì)疑原因在于公牛集團(tuán)的家族企業(yè)屬性。公牛集團(tuán)在上市前，實(shí)控人阮立平、阮學(xué)平兄弟通過直接和間接方式，合計(jì)持股比例高達(dá)95.88%。此外其三個姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平通過凝暉投資持有公牛集團(tuán)0.75%的股份。

并且和其他絕大多數(shù)公司不同，公牛集團(tuán)的實(shí)際控制人阮立平、阮學(xué)平兄弟二人在公牛集團(tuán)的股份完全相同，不但各直接持有公牛集團(tuán)17.938%的股份，并且分別持有良機(jī)實(shí)業(yè)各50%的股份，而良機(jī)實(shí)業(yè)持有公牛集團(tuán)60%的股份。

2017年阮立平、阮學(xué)平分別轉(zhuǎn)讓股份給高瓴道盈、曉舟投資、伯韋投資、齊源寶、孫榮飛、穗元投資和凝暉投資，引入社會資本。而即便是這樣，IPO后，阮立平、阮學(xué)平兄弟二人持股比例仍有86.288%，仍是公牛集團(tuán)的實(shí)控人，公牛集團(tuán)也仍然是一個100%的家族企業(yè)。

如前文所述，公牛在過往25年的發(fā)展歷程中依托產(chǎn)品力和渠道力雙輪驅(qū)動復(fù)合式發(fā)展，成為了螞蟻市場中的巨象，建立了短時間難以逾越的企業(yè)護(hù)城河，但公司接軌現(xiàn)代資本市場后，也暴露出了公司管理現(xiàn)代化不足、家族式企業(yè)管理層老化的問題，如何在日后透明化信息披露的壓力下，加大人才流動力度，建立分享機(jī)制，完善企業(yè)管理也許將會是公牛集團(tuán)市值千億以后的首個挑戰(zhàn)。

聲明：本文為優(yōu)居新媒體獨(dú)家稿件，未經(jīng)允許嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。相關(guān)觀點(diǎn)僅代表優(yōu)居新聞媒體一家之言，我們力爭做到真實(shí)、客觀，且具有建設(shè)性，不足之處歡迎批評指正。涉及相關(guān)數(shù)據(jù)均為第三方公開數(shù)據(jù)。