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從櫥柜定制到全屋定制,再到整家定制,隨著“全屋”、“整家”、“大家居”、“整裝”這些概念不斷在行業(yè)熱炒,定制櫥柜品類(lèi)先發(fā)優(yōu)勢(shì)略顯“勢(shì)微”。
尤其值得關(guān)注的是,近年來(lái)國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌不斷擴(kuò)張與延伸品類(lèi),定制櫥柜的主營(yíng)業(yè)務(wù)地位也面臨挑戰(zhàn)。
與此同時(shí),進(jìn)口櫥柜品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地。從主要線下家居賣(mài)場(chǎng)櫥柜品牌分布及零售終端情況反映來(lái)看,目前的高端市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)進(jìn)口櫥柜品牌占主導(dǎo)的局面。
在此情況下,定制櫥柜的品類(lèi)還能獨(dú)立存在和發(fā)展嗎?國(guó)產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)是否要強(qiáng)化重視櫥柜品類(lèi)、升級(jí)櫥柜品牌、搶奪高端市場(chǎng)份額?這是國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí),更是一個(gè)非常棘手的挑戰(zhàn)!
突圍之道究竟在哪里?
困局·?國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌面臨三大窘境
被整合或被融合,櫥柜品類(lèi)發(fā)展勢(shì)能是否持續(xù)?
當(dāng)下的家居行業(yè)或者家裝零售市場(chǎng),只做定制櫥柜的企業(yè)或品牌似乎已經(jīng)絕跡。
現(xiàn)實(shí)是做全屋定制才對(duì),甚至要做整家定制,搞大家居亦或干整裝那才是時(shí)髦。實(shí)際情況也是如此,過(guò)去櫥柜品類(lèi)的頭部企業(yè)早早悉數(shù)走上了全屋定制的道路,細(xì)分櫥柜品類(lèi)近兩年則選了“高定”賽道。相對(duì)容易的品類(lèi)擴(kuò)張為企業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)點(diǎn),又反過(guò)來(lái)助推了全屋定制品類(lèi)的走強(qiáng)和定制櫥柜品類(lèi)的走弱。
線下零售渠道實(shí)際情況反映的品類(lèi)現(xiàn)狀也是如此,主流賣(mài)場(chǎng)全屋定制品類(lèi)的面積越來(lái)越大,國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌的位置和面積面臨增長(zhǎng)壓力。
企業(yè)加速品類(lèi)擴(kuò)張,櫥柜品類(lèi)增長(zhǎng)有待提高
根據(jù)優(yōu)居研究院的消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示,消費(fèi)年輕化與消費(fèi)分級(jí)助推了家居企業(yè)的品類(lèi)擴(kuò)張。年輕的大眾剛需消費(fèi)群體家裝消費(fèi)更加青睞個(gè)性化定制和一站式解決方案,為了迎合市場(chǎng)需求,國(guó)產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)不斷推進(jìn)品類(lèi)拓展,通過(guò)全屋定制的模式來(lái)推動(dòng)企業(yè)的收入增長(zhǎng)。
從企業(yè)的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看,衣柜、木門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的增速略高于櫥柜,甚至衣柜的規(guī)模占比超過(guò)了櫥柜。作為櫥柜的頭部企業(yè),歐派、博洛尼的衣柜營(yíng)收業(yè)績(jī)占比早已經(jīng)超過(guò)了櫥柜,志邦、金牌的櫥柜產(chǎn)品同比業(yè)績(jī)?cè)鏊僖策h(yuǎn)遠(yuǎn)高于櫥柜。
日前,志邦發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào),2021年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.53億元,業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)34.17%,主要得益于衣柜、木門(mén)品類(lèi)的高速成長(zhǎng)以及整裝新渠道的拓展。而金牌2021年度財(cái)報(bào)顯示,櫥柜業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19.62%,衣柜同比增長(zhǎng)60.33%。
近幾年定制家居企業(yè)又都紛紛以延展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做套餐的形式博取市場(chǎng)關(guān)注度,尤其最近又以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和整家定制套餐送櫥柜的營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)博取市場(chǎng)眼球。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和主動(dòng)進(jìn)攻的市場(chǎng)行為從企業(yè)角度沒(méi)有錯(cuò),但毫無(wú)疑問(wèn),這對(duì)定制櫥柜品類(lèi)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。
但好在頭部櫥柜企業(yè)的業(yè)績(jī)絕對(duì)值很大,且發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,機(jī)會(huì)還很大。
進(jìn)口品牌強(qiáng)勢(shì),高端市場(chǎng)被分食
除了國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌自身發(fā)展的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)高端櫥柜消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸被國(guó)際大牌搶占,國(guó)產(chǎn)品牌高端市場(chǎng)被分食的窘境也日益凸顯。
相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口櫥柜品牌從自 2016年的16 個(gè)快速上升到 2021 年的 28 個(gè),在國(guó)內(nèi)高端家居賣(mài)場(chǎng)的面積占比翻了兩番。相對(duì)而言,進(jìn)口櫥柜品牌,產(chǎn)品精細(xì)化、品牌溢價(jià)高、客單值大,得到更多設(shè)計(jì)師和高端用戶(hù)的認(rèn)可。
進(jìn)口定制櫥柜品牌在國(guó)內(nèi)的良好發(fā)展勢(shì)頭,足以說(shuō)明國(guó)內(nèi)櫥柜市場(chǎng),尤其是高端市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力。如何打破進(jìn)口櫥柜品牌壟斷高端市場(chǎng)的現(xiàn)狀,搶占品牌高地和高端市場(chǎng)份額成為擺在國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌面前的重大課題。
破局·?定制櫥柜品類(lèi)三招實(shí)現(xiàn)突圍
挖掘存量需求,重新定義櫥柜品類(lèi)地位
只做定制櫥柜的企業(yè)有沒(méi)有生存發(fā)展空間?櫥柜為主業(yè)的全屋定制企業(yè)的衣柜、木門(mén)業(yè)務(wù)取得高成長(zhǎng),櫥柜就沒(méi)有空間了嗎?如何定義櫥柜和定位櫥柜業(yè)務(wù)需要把市場(chǎng)需求看清楚。
2019-2021全國(guó)二手房成交量和成交面積
隨著上游房地產(chǎn)逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)階段,高端個(gè)性化定制的改善性居住需求,二手房裝修和老房的局裝局改需求開(kāi)始爆發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自2019年以來(lái),每年的二手房交易量都在400萬(wàn)套左右,面積將近有4億平方米,尤其是在發(fā)達(dá)的一線城市、省會(huì)級(jí)中心城市,二手房已經(jīng)成為房產(chǎn)交易的主體。以北京、上海市場(chǎng)為例,家裝市場(chǎng)的二手房、老房裝修占比已經(jīng)高達(dá)75%以上,這其中就包括別墅市場(chǎng)的二次裝修。
全國(guó)重點(diǎn)20城市老舊小區(qū)現(xiàn)狀
此外,舊房改造也是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)主要一二線城市中老舊住房比例普遍超過(guò)4成,按照住建部標(biāo)準(zhǔn),全國(guó)需要改造的老舊小區(qū)達(dá)17萬(wàn)個(gè),涉及建筑面積40億平方米。?
紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)
在紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)看來(lái),櫥柜是裝修入口,定制的高速發(fā)展掩蓋了櫥柜細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。與衛(wèi)浴產(chǎn)品類(lèi)似, 定制櫥柜屬于家裝主材范疇,是定制家居類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中靠前的產(chǎn)品品類(lèi)。從戰(zhàn)略層面而言,定制櫥柜一旦做強(qiáng),市場(chǎng)就對(duì)櫥柜品牌有了共性認(rèn)知,櫥柜的流量入口效應(yīng)會(huì)給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展紅利。
品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分,品牌升級(jí)專(zhuān)業(yè)化高端化
從家裝消費(fèi)端調(diào)研來(lái)看,用戶(hù)對(duì)定制櫥柜品類(lèi)和品牌是有認(rèn)知的,而且很多消費(fèi)者都是第二次裝修,對(duì)產(chǎn)品也不再是小白,有了自己的判斷,在這種情況下,就需要企業(yè)從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研,專(zhuān)業(yè)人士并不否定全屋定制或整家大家居模式,但強(qiáng)調(diào)對(duì)細(xì)分定制櫥柜品類(lèi)的重視。
“越細(xì)分、越專(zhuān)業(yè),越專(zhuān)業(yè)、越高端?!奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂的觀點(diǎn)洞悉了做定制櫥柜企業(yè)的品牌方向。今天,進(jìn)口櫥柜一個(gè)客單值可以做到30萬(wàn)、50萬(wàn),乃至100萬(wàn),產(chǎn)品和服務(wù)本身的溢價(jià)高,但更大的是品牌,用專(zhuān)業(yè)支撐了品牌溢價(jià),這值得國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌重視、研究和學(xué)習(xí)。
在品牌專(zhuān)家看來(lái),今天中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)非常挑剔,有眼界、有品牌、有審美追求,消費(fèi)行為也日漸理性,他們?cè)谘b修過(guò)程中有著自我的判斷,專(zhuān)業(yè)品類(lèi)品牌是他們首選的認(rèn)可方向。因此,定制家居企業(yè)有必要重新定位自己的業(yè)務(wù)矩陣,通過(guò)專(zhuān)業(yè)化細(xì)分打造定制櫥柜品類(lèi)品牌的高端化形象,通過(guò)不斷提升專(zhuān)業(yè)品牌形象來(lái)提升終端溢價(jià)能力,從而跳出不斷擴(kuò)品類(lèi)、不斷低價(jià)促銷(xiāo)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。
主流渠道重視,不斷強(qiáng)化櫥柜品類(lèi)地位
“得渠道者得天下”,這個(gè)商業(yè)零售行業(yè)的真理定律對(duì)于我們洞察定制櫥柜品類(lèi)依然適用。
櫥柜定制屬于家裝消費(fèi)范疇,特點(diǎn)是典型的低頻、大單消費(fèi),需要重度體驗(yàn)和重度服務(wù),因此特別強(qiáng)調(diào)線下真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)的重要性,越是高端越是強(qiáng)需求。因此,包括高端家居流通賣(mài)場(chǎng)對(duì)定制櫥柜品類(lèi)的重視程度很大程度上決定了這個(gè)品類(lèi)的前途與未來(lái)。
紅星美凱龍商場(chǎng)
據(jù)李占強(qiáng)介紹,以紅星美凱龍為代表的高端家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)定制櫥柜品類(lèi)給予足夠的重視和資源的傾斜,近年來(lái)在商場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃、品牌布局、位置資源方面都對(duì)國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌的發(fā)展提供強(qiáng)有力的護(hù)航與助推,并通過(guò)打造專(zhuān)屬的定制櫥柜品類(lèi)節(jié)來(lái)不斷放大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能,以品銷(xiāo)結(jié)合的方式取得了喜人的效果。
覺(jué)醒·?國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌的逆襲之道
模式創(chuàng)新與品牌高端化打造
企業(yè)的活力是創(chuàng)新,隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化,整體廚房概念越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可,走“櫥柜+廚電”一體化的整體廚房模式是櫥柜企業(yè)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局,主要方向則為高端化、智能化、空間場(chǎng)景化。
從2021年下半年,博洛尼重新定位櫥柜品類(lèi)戰(zhàn)略,提出了“櫥柜即品牌、櫥柜即流量”的新發(fā)展口號(hào)。據(jù)了解,目前整體廚房這個(gè)品類(lèi)在博洛尼整體當(dāng)中增速重新回到了第一的位置。
歐派櫥柜林海系列
而歐派也再次打響了櫥柜品類(lèi)的攻堅(jiān)戰(zhàn),推出了 “歐派集成灶+歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜+全球大牌好物”的集成新模式,主打“一體化、集成化、一站式”高品質(zhì)集成廚房解決方案。
志邦櫥柜明星產(chǎn)品
志邦也及時(shí)變化,力推客餐廚一體化空間設(shè)計(jì)和方案解決時(shí)代,倡導(dǎo)為消費(fèi)者提供一站式搞定、省事省力省心的新模式;值得關(guān)注的是,金牌把全民關(guān)注的智能融入到廚房中,研發(fā)定制智能廚房。通過(guò)與智能家居的結(jié)合,洞察用戶(hù)需求,打造舒適、高端、品質(zhì)的居家場(chǎng)景生態(tài)。
金牌廚柜明星產(chǎn)品
研發(fā)與設(shè)計(jì)升級(jí),提升產(chǎn)品力
隨著消費(fèi)群體年輕化與二次裝修用戶(hù)品質(zhì)需求提升,家居行業(yè)迎來(lái)產(chǎn)品力的紅利時(shí)代。這其中櫥柜頭部企業(yè)在研發(fā)與設(shè)計(jì)升級(jí)方面也進(jìn)行了不懈的努力,而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)了解,歐派與意大利鼎級(jí)設(shè)計(jì)聯(lián)盟合作,每年投入研發(fā)費(fèi)用高達(dá)6.4億元,攜手國(guó)際設(shè)計(jì)大師,始終堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)。與此同時(shí),歐派櫥柜在板材的環(huán)保安全方面也有極大突破,其采用的Health+健康板,表面有抗菌專(zhuān)利 OPS-1 超分子銀涂層,抗菌效果智能持久,能夠快速高效殺菌,且安全無(wú)毒。
博洛尼經(jīng)典產(chǎn)品
博洛尼在設(shè)計(jì)方面的表現(xiàn)一直非常突出。博洛尼發(fā)起的“為中國(guó)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目,整合了隈研吾等8個(gè)國(guó)際一線設(shè)計(jì)師,為中國(guó)家庭做主題設(shè)計(jì);此后又與意大利設(shè)計(jì)師利帕里尼合作,研究并推出中產(chǎn)階級(jí)的16種生活方式;2017年,博洛尼主義發(fā)布,提出“6性50宅”,挖掘不同人性的生活方式;2022年,一場(chǎng)名為“讀·白”的新品發(fā)布會(huì)上,2022新品科莫COMO-H櫥柜令眾人為之驚嘆。?
“有一種精神一直貫穿著博洛尼的發(fā)展軌跡,那就是創(chuàng)新!”博洛尼創(chuàng)始人蔡明表示,博洛尼通過(guò)對(duì)櫥柜產(chǎn)品的不斷研發(fā),一直探索櫥柜背后所承載的生活方式與精神需求。
卡位主流渠道,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
作為國(guó)內(nèi)最重要的中高端家居零售平臺(tái),紅星美凱龍?jiān)谕苿?dòng)定制櫥柜品類(lèi)發(fā)展和對(duì)優(yōu)秀品牌的扶植賦能力度也越來(lái)越大。
紅星美凱龍超級(jí)櫥柜品類(lèi)節(jié)
根據(jù)紅星美凱龍2021年年報(bào)顯示,2021年,紅星美凱龍成功舉辦了十二檔超級(jí)品類(lèi)節(jié)活動(dòng),其中就包括“超級(jí)櫥柜品類(lèi)節(jié)”。通過(guò)核心城市和核心場(chǎng)次的方案審核、蓄客工具升級(jí)、品牌品類(lèi)分會(huì)場(chǎng)設(shè)置等精細(xì)化運(yùn)營(yíng),成功打造全國(guó)性的定制櫥柜單品類(lèi)消費(fèi)IP。?
同時(shí),基于品類(lèi)館在全國(guó)范圍內(nèi)的有序落地,“定制櫥柜超級(jí)品類(lèi)節(jié)”活動(dòng)使品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)得以常態(tài)化,通過(guò)在在櫥柜垂直品類(lèi)的精細(xì)化深耕,進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)于定制櫥柜品牌的粘性和對(duì)紅星美凱龍的信賴(lài)。
據(jù)紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)介紹,2022年紅星美凱龍將堅(jiān)持打造定制櫥柜品類(lèi)節(jié),持續(xù)對(duì)重點(diǎn)頭部品牌進(jìn)行資源傾斜和零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿打造。時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),借勢(shì)重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)流量?jī)?yōu)勢(shì),既做品宣,又做轉(zhuǎn)化,李占強(qiáng)強(qiáng)調(diào):“要大閉環(huán),不要小閉環(huán)”!
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?筆者后記
如果掰開(kāi)了、揉碎了,從微觀上洞察定制櫥柜品類(lèi)的大趨勢(shì),其實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。而對(duì)于企業(yè)而言,櫥柜品類(lèi)的市場(chǎng)蛋糕足夠大,而企業(yè)的市占率還非常的低,企業(yè)可運(yùn)作與成長(zhǎng)的空間還非常大。
櫥柜品類(lèi)、國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌的發(fā)展首先要有戰(zhàn)略,并且可以保持戰(zhàn)略定力;其次,則是在產(chǎn)品、品牌和渠道營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)發(fā)力??傮w而言,定制櫥柜品類(lèi)很像衛(wèi)浴品類(lèi),具有很強(qiáng)的消費(fèi)者品牌屬性。此時(shí)國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌如果不發(fā)力或發(fā)力的強(qiáng)度不夠,就很可能把高端市場(chǎng)拱手讓與進(jìn)口品牌。
定制櫥柜品類(lèi)、國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌發(fā)力刻不容緩!
關(guān)于作者
張永志
優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)、優(yōu)居新媒體總編輯,資深媒體人、策劃人,企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察家;10余年跟蹤100+品牌企業(yè)成長(zhǎng)歷程,專(zhuān)注家居企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)研究與傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及全渠道營(yíng)銷(xiāo)。