過去一年，一款由柚香谷推出的雙柚汁飲料迅速在浙江走紅。問世僅一年多時間，柚香谷雙柚汁含稅銷售額就達(dá)到了4億元，且是在銷售范圍主要在浙江省內(nèi)的情況下達(dá)成。而在此之前，柚香谷還是一家更偏重于種果樹的企業(yè)，主要種植胡柚和YUZU香柚，一種就是6年。從默默無聞到快速爆發(fā)，柚香谷背后藏著怎樣的商業(yè)經(jīng)？近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）對柚香谷創(chuàng)始人、董事長宋偉，以及柚香谷總經(jīng)理韓秀峰進(jìn)行了采訪。從0到4億的爆品養(yǎng)成一年多時間將雙柚汁一款單品從0做到4億，柚香谷是怎樣達(dá)成的？餐飲渠道的表現(xiàn)功不可沒。餐飲是一條封閉性很強的渠道，飲料品牌數(shù)量有限，并且可被門店做推薦。對于起步階段的新銳品牌而言，這是一個切入消費場景的很好窗口。餐飲渠道也是消費者認(rèn)識品牌、體驗產(chǎn)品的很好場景，能幫助新生品牌在封閉渠道內(nèi)建立認(rèn)知和口碑。據(jù)韓秀峰介紹，柚香谷在經(jīng)銷商選擇上，會優(yōu)先與地方頭部酒水經(jīng)銷商合作，特別是有知名啤酒經(jīng)銷權(quán)類的，借助該類渠道商立體化的終端覆蓋力、較強的控店力和排他專營能力，使得柚香谷雙柚汁能夠快速滲透到地方主流餐飲渠道。借助餐飲渠道完成品牌起勢，柚香谷并非獨一家——白酒品牌江小白的起家，也正是瞄準(zhǔn)了餐飲渠道缺少一款受年輕人歡迎的白酒品牌這一市場空缺。餐飲渠道的建設(shè)并不容易，柚香谷的議價優(yōu)勢在于其高達(dá)40%的單箱毛利率，相較之下，啤酒單箱毛利率不足10%，這對于經(jīng)銷商而言是一個誘人的選擇。而且，雙柚汁也為酒類經(jīng)銷商在產(chǎn)品立體化組合上提供了新選項。據(jù)韓秀峰透露，柚香谷剛進(jìn)入市場時，餐飲渠道的銷售額占比可以達(dá)到70%-80%，而隨著柚香谷的渠道在商超、宴席、水果店等渠道的進(jìn)一步拓展，這個比例有望降至50%以下。比起解決產(chǎn)品單一化問題，提升產(chǎn)能更重要在產(chǎn)品方面，盡管柚香谷圍繞香柚元素開發(fā)了柚子果酒、氣泡水、乳酸菌飲料，以及橫跨個護賽道的香薰、沐浴露、護手霜等多元SKU，但雙柚汁仍然是最大單品。對于一個消費品牌而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化是一個值得警惕的問題。但宋偉表示，未來5年內(nèi)，雙柚汁依舊會是柚香谷最主要的單品，目前柚香谷對其他SKU的探索，更多是產(chǎn)品儲備的性質(zhì)。相較于產(chǎn)品單一化問題，柚香谷面臨的難點在于是否能擁有足夠產(chǎn)能去滿足市場。據(jù)宋偉透露，目前柚香谷75%的銷售來自浙江，對于周邊上海、江蘇市場的布局尚處于起步階段。保守的市場拓展，主要囿于有限的產(chǎn)能。產(chǎn)能問題主要來自香柚產(chǎn)量。雙柚汁的“雙柚”分別來自常山胡柚和YUZU香柚，其中，YUZU香柚是雙柚汁風(fēng)味的“靈魂”所在，也是柚香谷一系列SKU開發(fā)圍繞的“主角”。胡柚的產(chǎn)能不成問題——浙江常山全縣胡柚種植面積達(dá)10.6萬畝，2021年全縣胡柚產(chǎn)量達(dá)12.6萬噸，柚香谷只需擇優(yōu)收購；相較之下，柚香谷2022年香柚的產(chǎn)量僅為1000噸左右。據(jù)宋偉透露，柚香谷的香柚原料均產(chǎn)自自營的香柚種植基地。截至目前，柚香谷按標(biāo)準(zhǔn)行距和株距栽種的香柚面積已有1.1萬畝左右。為什么堅持香柚原料的自營自產(chǎn)？這就要說到香柚品種的特殊性。柚香谷的YUZU香柚品種引自日本，而日本也是YUZU香柚產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。但囿于地理條件的限制，日本國內(nèi)香柚種植面積約為3.5萬畝，根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省的數(shù)據(jù)，2019年日本香柚年產(chǎn)量為2.1萬噸。相較之下，韓國一度擁有約10萬畝的香柚種植面積，但由于2018-2019年的凍災(zāi)，香柚面積和產(chǎn)量銳減，目前韓國全國的香柚年產(chǎn)量為1.2-1.5萬噸左右。YUZU香柚在全球范圍內(nèi)都稱得上有限的產(chǎn)能，意味著其作為原料也將具有較高成本。市面上曾流傳這樣一句話：“在高端精品超市一個新西蘭進(jìn)口的檸檬售價是3元，而一個日本香柚的價格則是它的15倍?！备鶕?jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省的數(shù)據(jù)，日本香柚產(chǎn)量最高的高知縣（2019年產(chǎn)量1.1萬噸），年出口額達(dá)30多億日元（折合人民幣約1.58億元）。而這也是柚香谷堅持把香柚種植握在自己手中的重要原因。從種樹開始做起，柚香谷做的是一門很“重”的生意。自2015年從日本引進(jìn)香柚品種以來，柚香谷在種植方面已累計投入資金3億元。而一棵香柚樹種植6年以上才能達(dá)到工業(yè)化使用標(biāo)準(zhǔn)，且特別容易受到極端天氣尤其是凍災(zāi)的影響。也正是由于極端天氣因素以及一些種植上的失誤，柚香谷2022年的產(chǎn)量縮水了近三分之二。但宋偉表示，如果柚香谷1.1萬畝的香柚樹全部實現(xiàn)豐產(chǎn)，產(chǎn)量將是韓國的2倍。而根據(jù)規(guī)劃，柚香谷未來10年里平均每年將種植1萬畝香柚樹。為了避免“把雞蛋放在同一個籃子里”，下一步柚香谷將考慮在常山以外的地區(qū)進(jìn)行香柚種植，具體選址將依據(jù)產(chǎn)能擴大后雙柚汁產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的銷售半徑來確定。柚香谷在香柚原材料產(chǎn)能上具備的先發(fā)優(yōu)勢，無疑是其核心競爭力所在。但無法回避的現(xiàn)狀在于，隨著雙柚汁的走紅，市面上以“雙柚汁”為名的同類產(chǎn)品越來越多。盡管相似產(chǎn)品在原料、成本方面存在事實性的差異，但消費者也容易被引導(dǎo)。如何在同類競爭中向消費者展現(xiàn)差異化的產(chǎn)品力，除了將選擇交給消費者，柚香谷或許需要有所應(yīng)對。不只是飲料品牌盡管已經(jīng)造出了一款銷售額達(dá)4億元的爆品，但柚香谷并沒有將自身定位為飲料品牌。韓秀峰向CBNData表示，柚香谷想打造一個立體化的、能夠為消費者提供吃喝玩樂游購一體化體驗的品牌。這樣的品牌設(shè)定，在2015年宋偉將YUZU香柚引種常山時就已確定。柚香谷的香柚種植基地位于浙江、江西、安徽、福建四省交界地帶，如果以基地為圓心畫一個半徑200公里的圈，能圈住包括武夷山、黃山、三清山等在內(nèi)的多個5A級、4A級旅游景區(qū)。宋偉表示，柚香谷將依托其在常山的種植基地，計劃在5年內(nèi)投資20億打造一個以柚子為主線的規(guī)劃面積在4000畝左右的旅游度假區(qū)，一期目標(biāo)是每年接待50萬人次。截至目前，“草坪古驛”高端民宿已經(jīng)建成迎客，2023年上半年火車餐廳也將開業(yè)。也正是由于這樣的品牌規(guī)劃，柚香谷現(xiàn)階段在營銷方面動作很少。目前，雙柚汁的銷量拓展主要依靠與經(jīng)銷商的合作以及在餐飲封閉渠道內(nèi)的口碑傳播。與“內(nèi)斂”的產(chǎn)品營銷不同，柚香谷對于其常山種植基地的推廣似乎有著更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。根據(jù)CBNData觀察，柚香谷搭建了功能多樣的小程序，除了購買柚香谷產(chǎn)品，消費者還能成為“谷民”，通過消費、簽到打卡獲得可用于兌換商品的積分，或者通過種樹小游戲獲得獎品兌換和抽獎的機會，其中，抽中特等獎可以獲得“草坪古驛”獨棟別墅免費體驗機會。除了一系列強化用戶粘性的設(shè)定，小程序還在招募“谷長”，谷長通過推廣分銷柚香谷產(chǎn)品即可獲得相應(yīng)傭金，相當(dāng)于社區(qū)團購“團長”的性質(zhì)。除此之外，小程序還搭載了柚香谷的官方視頻號入口，向消費者介紹YUZU香柚以及柚香谷品牌故事，展現(xiàn)種植基地面貌，同時招納合作伙伴。韓秀峰向CBNData表示，小程序承載的使命是柚香谷的會員運營，目的是要吸引更多消費者升級成為柚香谷的忠實會員，到浙江常山實地體驗柚香谷的吃喝玩樂主題游，并把在柚香谷的體驗分享給親朋好友。雖然現(xiàn)在柚香谷旅游度假區(qū)尚未完全建成，但通過小程序可以完成會員體系的基礎(chǔ)搭建以及做好蓄水動作。宋偉表示，柚香谷在營銷方面省下來的錢，事實上轉(zhuǎn)化沉淀為柚香谷基地的文旅資產(chǎn)。未來，第三產(chǎn)業(yè)（文旅）將成為柚香谷品牌的重要引流手段，而對于第三產(chǎn)業(yè)的營收目標(biāo)，宋偉表示“只要不虧錢就行”，相當(dāng)于給柚香谷品牌打了一個免費的廣告。作為消費的農(nóng)業(yè)VS作為產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，柚香谷模式可以復(fù)制嗎？在眾多食品飲料類消費品牌中，柚香谷是一個較為特殊的存在。它從農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品做起，自己培育種植，自建生產(chǎn)線，產(chǎn)品開發(fā)涉及食品飲料、美妝個護等多個賽道，還發(fā)展了旅游康養(yǎng)業(yè)態(tài)，走的是橫跨農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)、旅游業(yè)的“三產(chǎn)融合”模式。而這個模式的運轉(zhuǎn)，主要由一款現(xiàn)象級的爆品帶動。談及柚香谷目前的成績，宋偉表示這是一種“運氣”或者說“意外”：“最開始做雙柚汁，我認(rèn)為這個品類的天花板可能只有20億，但目前我們預(yù)測這將是一個百億級的市場?！痹诠咧I(lǐng)域，“果汁大王”匯源最鼎盛的2016年，眾多SKU加總的營收規(guī)模是57.4億元。試圖用一款爆品來撬動一類特定農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，很多品牌都在嘗試，例如王老吉刺檸吉之于貴州刺梨，一甸園番茄汁之于內(nèi)蒙古番茄，神內(nèi)胡蘿卜汁之于新疆天山胡蘿卜。選用優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品原料進(jìn)行食品加工，無疑符合當(dāng)前的健康消費趨勢，但產(chǎn)品能否獲得消費者廣泛接受，則是另一回事。這其中，或許就關(guān)乎一些“運氣”的成分。從這個意義上來講，要復(fù)制雙柚汁的成功似乎有一定困難。但中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，需要有更多主體進(jìn)行這樣的嘗試。如何提升農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)的價值感，這在世界范圍內(nèi)都是一個重要課題。要討論這個問題，首先要承認(rèn)作為消費的農(nóng)業(yè)的兩種基本模式：一種是初級農(nóng)產(chǎn)品的售賣，例如大米蔬菜，經(jīng)過簡單的加工處理即可進(jìn)入市場。對這類受眾廣泛的農(nóng)產(chǎn)品，要想尋求價值升級，可以在實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的前提下發(fā)展品質(zhì)化或特色化，例如五常大米之于普通大米。另一種則是像香柚、刺梨、檸檬這類直接消費較少的農(nóng)產(chǎn)品類型。這類農(nóng)產(chǎn)品尋求價值感的重點，則在于通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品深加工，找到附加值足夠高的開發(fā)模式。在此基礎(chǔ)上，如果一款農(nóng)產(chǎn)品本身的生產(chǎn)是有門檻的、產(chǎn)量是有限的，那相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)則將擁有更高的溢價空間。宋偉向CBNData表示，柚香谷的“運氣”，第一點在于香柚本身是稀缺的品種，且在國內(nèi)是絕對的藍(lán)海品類，誰種的樹多，誰就將占據(jù)競爭的先發(fā)優(yōu)勢；第二點則在于香柚本身開發(fā)空間巨大——在香柚產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的日本，可以實現(xiàn)對一顆香柚從果皮到果肉的“吃干榨凈”。對于上述第二類農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，事實上已經(jīng)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域跨入到工業(yè)快消品的領(lǐng)域。而柚香谷則把這一實踐再向前推進(jìn)了一步——“三產(chǎn)融合”。溫鐵軍在《從農(nóng)業(yè)1.0到農(nóng)業(yè)4.0 生態(tài)轉(zhuǎn)型與農(nóng)業(yè)可持續(xù)》一書中提到，農(nóng)業(yè)的“三產(chǎn)化”發(fā)展能在每一個產(chǎn)業(yè)層次都帶來要素的重新定價，體現(xiàn)所謂產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)生增長機制。以柚香谷為例，除了開啟了香柚在中國地區(qū)從一到萬的產(chǎn)能規(guī)劃，在爆品雙柚汁的帶動下，常山地區(qū)胡柚的收購價格也從兩年前的4毛一斤上漲至2022年的1塊5一斤。香柚的種植，提升了常山當(dāng)?shù)赝恋亓鬓D(zhuǎn)的效益，種植、加工業(yè)的發(fā)展，也帶動了村民勞務(wù)收入的提升。圍繞種植基地進(jìn)行康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展，決定了其開發(fā)模式必須是可持續(xù)的，隨之產(chǎn)生的經(jīng)濟和生態(tài)效益，值得我們作進(jìn)一步的想象。通過對柚香谷模式的拆解，可以看到一次生發(fā)于消費終端的可能只是“偶然”的靈感創(chuàng)造，具備撬動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價值升級的巨大能量。我們也期待更多主體能投入這樣的實踐，去架起作為消費的農(nóng)業(yè)和作為產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)之間的更多“橋梁”。