短視頻這兩年可以說是風(fēng)頭無(wú)兩,許多出海企業(yè)都卯足了勁,想在TikTok上分走一塊流量蛋糕。但是短視頻的崛起并不意味著長(zhǎng)視頻的衰敗,以YouTube為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍舊在影響用戶心智及購(gòu)買決策上起到關(guān)鍵的作用。目前,YouTube憑借強(qiáng)大的內(nèi)容資源量級(jí),已成為僅次于谷歌的第二大搜索引擎。90%的用戶表示會(huì)通過YouTube認(rèn)識(shí)新的品牌或產(chǎn)品,對(duì)于商家來說,流量與商機(jī)蘊(yùn)藏于此。品牌在YouTube上有著不少成功的營(yíng)銷案例,從美妝到3C電子,從創(chuàng)意活動(dòng)到紅人合作,都能給到后來者新的思路及創(chuàng)意靈感。聚焦時(shí)尚零售巨頭SHEIN,探究SHEIN如何在YouTube上的紅人營(yíng)銷思路,學(xué)習(xí)如何打動(dòng)消費(fèi)者,制造下一個(gè)爆款品牌。01SHEINX計(jì)劃——PGC創(chuàng)意內(nèi)容輸出SHEIN在海外受到了大量年輕消費(fèi)者的歡迎,在美國(guó)青少年最喜愛的網(wǎng)站排名中僅次于亞馬遜,品牌主打的其中一個(gè)特色就是豐富多樣的時(shí)尚產(chǎn)品。在這種情況下,SHEIN X孵化而出。聚集了上千名新興設(shè)計(jì)師的SHEIN X計(jì)劃于2021年初啟動(dòng)。SHEIN為這些有著奇思妙想的設(shè)計(jì)師提供創(chuàng)作平臺(tái),而這些設(shè)計(jì)師則可以源源不斷提供獨(dú)特有趣的設(shè)計(jì)作品,滿足消費(fèi)者“嘗鮮”的需求。SHEIN對(duì)該計(jì)劃可以說是傾盡了心血,不僅在線下推出服裝挑戰(zhàn)賽、巴黎時(shí)裝秀等等活動(dòng),在線上也是積極發(fā)力。YouTube上SHEIN X的系列內(nèi)容可謂全方位展示了設(shè)計(jì)師及產(chǎn)品的魅力。許多設(shè)計(jì)師本人就是行走的展示位,對(duì)自己所設(shè)計(jì)的衣服的呈現(xiàn)也更為得心應(yīng)手,能夠?qū)⒁皇衷O(shè)計(jì)理念傳達(dá)給屏幕前的消費(fèi)者。而這類設(shè)計(jì)師在自己的受眾圈層也有著不小的知名度,其自身影響力也能夠賦能品牌。除了和某一位設(shè)計(jì)師的合作,SHEIN X還推出了I AM SHEIN X的主題視頻,邀請(qǐng)更多設(shè)計(jì)師暢談他們與SHEIN的美麗邂逅。這些有溫度的故事,潛移默化之間讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。02不同量級(jí)KOL齊上陣SHEIN在YouTube上的紅人營(yíng)銷策略,可以說是品牌傳播與流量收割兩手抓。SHEIN會(huì)與各種類型的KOL進(jìn)行合作,方式包括商業(yè)合作、給他們免費(fèi)贈(zèng)送衣服,或者是專屬優(yōu)惠。而視頻內(nèi)容主題除了一些常規(guī)的包裹開箱、衣服試穿測(cè)評(píng)外,一些特別的主題例如全臉試用SHEIN上購(gòu)入的彩妝,均價(jià)不到20美元的高性價(jià)比服飾開箱測(cè)評(píng)等,也會(huì)精準(zhǔn)吸引相應(yīng)消費(fèi)層級(jí)的目光。美國(guó)Z時(shí)代需要高性價(jià)比,他們習(xí)慣通過社媒平臺(tái)找尋到最優(yōu)惠的折扣。在YouTube上搜索“sheinhaul”,就能看到網(wǎng)紅在談?wù)撍麄兓◣资装儆㈡^從店里買了多少流行服裝。其中許多視頻被觀看了數(shù)十萬(wàn)次,有些甚至超過了300萬(wàn)次。當(dāng)然伴隨著節(jié)日營(yíng)銷熱點(diǎn),SHEIN也聯(lián)合KOL推出了充滿節(jié)日氣息的視頻內(nèi)容,比如情人節(jié)穿搭思路或是送禮靈感等等。03推出聯(lián)盟計(jì)劃,鼓勵(lì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)在專業(yè)PGC內(nèi)容的曝光以及有影響力的KOL推廣之后,品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵,“自來水粉絲”開始發(fā)力。這些具有創(chuàng)作能力的微型紅人或者素人會(huì)圍繞SHEIN相關(guān)話題進(jìn)行視頻創(chuàng)作,這些視頻或許沒有那么精致,卻勝在真實(shí),可以覆蓋到更廣闊的人群。在一系列的活動(dòng)刺激下,大量用戶自發(fā)發(fā)布SHEIN相關(guān)的視頻在YouTube上,為SHEIN在社交媒體上的熱度又加了一把火。成為爆款或許需要一定的運(yùn)氣,但打造爆款的過程卻有著相通之處。SHEIN在YouTube上的成功營(yíng)銷離不開品牌對(duì)于消費(fèi)者真正的了解,我們很難全盤復(fù)制,卻可以從中借鑒,與目標(biāo)客群產(chǎn)生更加深度的連結(jié)。