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近日,國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布的“新十條”落地,意味著防疫措施已開始做出優(yōu)化和調(diào)整。在這期間,家居行業(yè)“起起伏伏”,將為企業(yè)們帶來怎樣的啟示?要順利度過“后疫情時代”,家居行業(yè)要如何找到“通關(guān)鑰匙”。
“新十條”消息公布后,蟄伏已久的旅游、餐飲等行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了即時反饋,機(jī)票的瞬時搜索量猛增160%,但對于家居企業(yè)而言,春天能否如期而至,每個人的答案或許都是不一樣的。
跟旅游、零售行業(yè)相比,家居行業(yè)的消費鏈條更長,這些年除了疫情以外,還受到了地產(chǎn)下行、經(jīng)濟(jì)疲軟等因素的影響。雖然,當(dāng)下防疫措施已放松,“三支箭”也為地產(chǎn)行業(yè)注入了更多暖意,但家居行業(yè)的經(jīng)營邏輯恐怕也早在過去三年里出現(xiàn)了深刻轉(zhuǎn)變,家居廠商想要迎接“暖春”,學(xué)會及時“轉(zhuǎn)舵”才是關(guān)鍵。
活下來的家居企業(yè),做對了什么?
踏入2020年,由于突如其來的疫情,整個家居行業(yè)的消費都出現(xiàn)了下滑。其中2020年全國家具類零售額為1598億元,同比下降7%;全國建筑及裝潢材料零售額為1749億元,同比下降2.8%。
2021年,由于疫情得到有效控制,家居行業(yè)的數(shù)據(jù)有所回暖,家具類零售額同比增長14.5%;全國建筑及裝潢材料零售額同比增長20.40%。
但今年由于地緣事件、地產(chǎn)暴雷等原因持續(xù)發(fā)酵,1-10月家具類零售總額同比下降8.2%;全國建筑及裝潢材料零售額同比下滑5.3%;家具及其零件出口額為3798.9億元,也同比下滑1.4%。
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn),過去幾年不斷反復(fù)的行業(yè)形勢,已讓不少家居企業(yè)到了生死存亡的緊要關(guān)頭。特別是在今年,在“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)”政策的引導(dǎo)下,社會消費品零售總額已經(jīng)出現(xiàn)回暖,但家居行業(yè)反而是“拖后退”的那個。
僅2022年前三季度,就有包括家居賣場、木制家具、軟體家具、床上用品等多個細(xì)分行業(yè)的家居企業(yè)宣告破產(chǎn)或倒閉,據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計,倒閉、破產(chǎn)、被收購的海內(nèi)外企業(yè)名單,就有46家之多。
此外,陶瓷、衛(wèi)浴、照明等細(xì)分領(lǐng)域也有不少企業(yè)宣布倒閉。2022年至今,有超40起陶瓷企業(yè)破產(chǎn)、清算;去年則有超200家衛(wèi)浴企業(yè)被列入失信被執(zhí)行人名單;2021年至今,國內(nèi)破產(chǎn)的照明企業(yè)也有近60家。
家裝企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的其中一員,其經(jīng)營狀況也不遑多讓,今年已有近40家裝企破產(chǎn)或跑路,一家頭部裝企倒下背后,受波及的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工可達(dá)數(shù)百人之多。
自2021年地產(chǎn)“暴雷潮”開始后,與房地產(chǎn)密切相關(guān)的家居行業(yè)便步入下行通道,再疊加疫情、和原材料漲價的壓力,家居企業(yè)的生存確實頗不容易。
但盡管如此,仍有部分“少數(shù)派”在這期間逆勢增長,就三季報數(shù)據(jù)顯示,歐派、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜營收均錄得正增長。此外,在地產(chǎn)精裝修交付規(guī)模下滑的背景下,智能家居系統(tǒng)也逆勢增長,三季度配套規(guī)模同比上升24.5%。
不難看出,在整個地產(chǎn)行業(yè)加速出清的背景下,仍有部分細(xì)分領(lǐng)域和頭部企業(yè)的日子過得還算滋潤,家居新范式認(rèn)為,“大家居”及“數(shù)字化”則是這些企業(yè)的重要標(biāo)簽。
以“大家居”為例,目前頭部定制企業(yè)都已從家居定制轉(zhuǎn)向了整家整裝。比如歐派早在2021年就提出了“邁向歐派大家居3.0時代”的口號,通過聚焦消費者需求以擴(kuò)充家居銷售品類,擴(kuò)大客單值。結(jié)合財報來看,歐派三季度營業(yè)收入增長點主要來源于零售端,可見整裝策略已經(jīng)對營收帶來了重要貢獻(xiàn)。
全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套的整裝業(yè)務(wù),可以滿足消費者多樣化的需求,形成多個增長極,但這也對企業(yè)的“大規(guī)模定制”能力提出了更高要求,因此,不少企業(yè)均選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高生產(chǎn)、銷售的效率。
家居行業(yè)的“新存活法則”
可見,家居企業(yè)要想活下來,就不能“一成不變”,因為在過去三年間,不僅家居行業(yè),整個消費市場也發(fā)生了不少變化。
首先,消費者的消費模式已經(jīng)發(fā)生了變化。疫情所帶來的最直接影響,便是拉遠(yuǎn)了人與人之間的接觸距離,這導(dǎo)致逛街、聚會等線下場景逐漸向線上遷移,自然也包括了購物。
對于家居企業(yè)而言,更要學(xué)會通過數(shù)字化運營將整個營銷體系進(jìn)行重塑,隨著新零售模式的崛起,“線下為王”的時代已經(jīng)過去。
其次,則是消費習(xí)慣的改變。在疫情之前,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于暢旺階段,消費升級是最常被提起的“風(fēng)口”,但疫情之后,中低端消費市場反而表現(xiàn)出了更大的機(jī)遇。
實際上,消費者不是不愿意消費了,而是更注重“性價比”,商家更需要及時洞察消費者需求,推出“低價高質(zhì)”的產(chǎn)品;或是符合消費者需求的產(chǎn)品,比如符合“疫后需求”的空氣凈化類、健康防護(hù)類產(chǎn)品。
最后,消費降級不是大問題,市場經(jīng)濟(jì)是有周期性的,當(dāng)經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)正常,居民收入也會隨之而提升回來,商家只要跟著市場需求走便是。
但讓消費者重拾消費欲望,卻是一件更為艱難的事情。即使疫情逐漸消失,但疫情所帶來的負(fù)面影響,可能會存在很長一段時間,人們要對未來重拾信心,恐怕需要更長的時間。
家居新范式梳理了過去兩年全國建材家居景氣指數(shù)BHI和國房景氣指數(shù)的走勢,兩者都在持續(xù)走低,在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下,今年即便是“金九銀十”也沒能進(jìn)一步刺激消費,這意味著消費者信心的恢復(fù),只能緩緩而來了。
市場的新變化正是家居企業(yè)“轉(zhuǎn)舵”的重要方向,一方面,在消費欲望和消費需求都持續(xù)放緩的背景下,大家居戰(zhàn)略通過“一站式”服務(wù),能夠更好地激活消費者需求,帶來更多的消費空間。
另一方面,在消費模式已經(jīng)發(fā)生改變的情況下,如果家居企業(yè)仍一成不變地守著“坐商模式”,無疑是“慢性自殺”,因此,貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的數(shù)字化系統(tǒng),才更能幫助提高營銷效率。
不過,因為數(shù)字化投入需要一定的資金基礎(chǔ),因此,頭部企業(yè)和基本盤扎實的企業(yè),顯然更能在這波“改革潮”中率先破局。
“疫后”春天還有多久才來?
盡管不少家居企業(yè)早在疫情期間就做好了轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的準(zhǔn)備,但這次防疫優(yōu)化之后,是不是意味著“春天”馬上就要到來,家居新范式認(rèn)為可能還要打個問號。
比如早在10月25日,就有照明燈飾企業(yè)表示“停止接單”,不少軟體家具、實木家具和定制家居,由于貨期較長,也早在12月前就提前放假。
通常來說,春節(jié)前是家居行業(yè)的消費旺季,但不少企業(yè)卻“提前休假”,背后是訂單萎縮、開工不足的無奈之舉,當(dāng)然,春節(jié)比往年提前,也是不少企業(yè)選擇年后再拼的其中一個原因。
不過,不管當(dāng)下如何,隨著“新十條”的出現(xiàn),家居行業(yè)的春天雖未至,恐怕也不遠(yuǎn),為了更好的迎接2023年,家居經(jīng)銷商們也要提前做好準(zhǔn)備。
首先,是“活下去”。不少經(jīng)銷商表示,來到疫情第三年,企業(yè)口袋里的錢也耗得差不多了,現(xiàn)在正是疫情以來最困難的時候。家居新范式認(rèn)為,越是如此,越要注意資金鏈的健康,盡量不要積壓庫存、不提供超長賬期。
要知道,流動性決定生意,行業(yè),模式的生死,利潤才是企業(yè)生存的根基。在春天來臨之前,經(jīng)銷商可以通過降本增效、薄利多銷等方式,盡一切可能活下去,黎明快要來了,這時候倒下可真的太憋屈了。
其次,積極“走出去”。內(nèi)卷不好沖,我們不妨嘗試外卷。近日,江浙、四川、深圳等地就出現(xiàn)了多個“出海搶單團(tuán)”,比如浙江省級商務(wù)部便通過包機(jī)、拼機(jī)、航班等模式,組織超1萬家企業(yè)赴境外參加經(jīng)貿(mào)活動,開啟搶單模式。
組織企業(yè)走出去參展,可以幫助企業(yè)盡快吃上“后疫情時代”的紅利,為明年外貿(mào)的“開門紅”打下基礎(chǔ),化被動為主動,才是最佳的出擊方式。
最后,經(jīng)銷商還需要主動擁抱變化,不斷提升自己。正如上文所言,當(dāng)前消費環(huán)境和需求已較三年前有所不同,如何提升自己的服務(wù)能力、社群營銷能力,以更精準(zhǔn)地洞察消費者的真實需求,也是經(jīng)銷商的軟實力。
三年已過,如今正是靜待春暖花開之時,對于那些能夠及早洞察行業(yè)變化,并提前做好了準(zhǔn)備的企業(yè)來說,相信很快就能擁抱新的消費者和市場,甚至拓展出新的賽道。家居行業(yè)的生存法則已經(jīng)改變,企業(yè)們?nèi)绻荒芗皶r轉(zhuǎn)舵突圍,恐怕最終只會被時代所拋棄。
文章來源:經(jīng)理人網(wǎng)