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2006年的春節(jié)剛過(guò),北京十里河家居建材街的標(biāo)志性企業(yè)家和家美家居商城的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)已是顧客熙攘。2005年以來(lái),家和家美的內(nèi)外環(huán)境變化不斷吸引著首都百姓的眼球。特別是家居商品結(jié)構(gòu)布局的調(diào)整,使顧客一目了然,瞬間知曉{TodayHot}各大件產(chǎn)品的區(qū)域,徑直走去,你想采購(gòu)或定制的家庭居室大件用品依次盡收眼底,盡留腦中。疏朗有致的家居必用大件,拼繪成您所心儀的家的輪廓。您這時(shí)的感覺(jué)是:家和家美經(jīng)營(yíng)的是家居用品大件,家和家美的賣(mài)場(chǎng)是大件店,不是大小樣樣有,而是大件全都有。記者采訪家和家美總經(jīng)理田耘,和田耘進(jìn)行了長(zhǎng)篇對(duì)話,田耘講述了改良創(chuàng)新家居經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),打造家居“大件店”的精彩理念。田耘說(shuō):以家具為龍頭的家居產(chǎn)業(yè)被北京市政府規(guī)劃為都市產(chǎn)業(yè)。都市產(chǎn)業(yè)、都市產(chǎn)品是服務(wù)于都市人、服務(wù)于都市人生活的。都市人生活的重要特點(diǎn)是時(shí)間緊,快節(jié)奏。而近年來(lái)幾成噴發(fā)之勢(shì)的都市人遷居造家行動(dòng),既是投資行為,也是消費(fèi)行為。是滿足”住“的需求必須的、基礎(chǔ)的、高值的投入。而對(duì)于一般100平方米以下的居室來(lái)說(shuō),裝修做到中等偏上的水平,相對(duì)購(gòu)房投資的比例一般為0.2:1,就是說(shuō)您60萬(wàn)元買(mǎi)套房子,要用12萬(wàn)元來(lái)裝修,此比例尚不含購(gòu)買(mǎi)家具擺件飾品。除了貨幣值的投入,更令都市人珍惜的是購(gòu)物選料和施工的時(shí)間,擔(dān)心焦慮的是產(chǎn)品物料的質(zhì)量、環(huán)保和安全。都市人在遷居造家的過(guò)程中又都不愿意放棄主要事項(xiàng)的參與、選擇決策權(quán)。適應(yīng)都市人這種比較普遍的需求,家和家美經(jīng)過(guò)2005年一年的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整,把綜合類(lèi)的家居產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)改良創(chuàng)新為家居用品大件店。這樣就可以讓都市業(yè)主在短時(shí)間內(nèi)決策選購(gòu)家居用品的大件商品,而技術(shù)勞務(wù)的付出、施工組織和裝修輔助材料的購(gòu)買(mǎi)交由家裝公司辦理。市場(chǎng)環(huán)境促成的這種分工,使業(yè)主由大件的選定到居室輪廓形象的構(gòu)畫(huà),主要成本的控制達(dá)到節(jié)時(shí)節(jié)力節(jié)財(cái),免除后顧之憂的效果。大件店的面市是適應(yīng)都市人的家居需求應(yīng)運(yùn)而生的。”記者:家和家美十里河家居用品大件店都經(jīng)營(yíng)哪些家居大件?和一站式購(gòu)物服務(wù)的關(guān)系是怎樣的呢?田耘:家和家美家居十里河家居用品大件店三萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)分為九大件經(jīng)營(yíng)區(qū):一、板式套裝家具二、床具沙發(fā)三、辦公家具四、家居裝修五、門(mén)窗六、櫥柜七、衛(wèi)浴潔具八、五金鎖具九、工藝樓梯。這九大件當(dāng)然也可稱為九大類(lèi)。我們生活中稱大件更形象具體些。任何一個(gè)業(yè)主把這九大件選定,也就是完成了家具和裝修的主要投資。家和家美主營(yíng)這九大件是經(jīng)過(guò)調(diào)整優(yōu)選保留的,肯定是強(qiáng)項(xiàng)。以櫥柜門(mén)窗為例,這是北京家居行業(yè)較早的專業(yè)店。規(guī)模較大的櫥柜門(mén)窗品牌產(chǎn)品聚集點(diǎn)。家和家美的廣告語(yǔ):“家和家美家居商城,城內(nèi)有城,櫥柜城、門(mén)窗城、衛(wèi)浴潔具城、家具城、家裝城、建材城,家和家美以城誠(chéng)求成。就是突出大件。顧客普遍反映,進(jìn)入家和家美十里河家居用品大件店選購(gòu)這九類(lèi)產(chǎn)品,都能如愿而歸。過(guò)去我們總講一戰(zhàn)式購(gòu)物,一站式服務(wù)。實(shí)際上多為概念性的宣傳??雌饋?lái)種類(lèi)繁多,琳瑯滿目,未必能一站滿足。因?yàn)槿魏我粋€(gè)顧客不可能什么都要,那些繁多的對(duì)于目標(biāo)明確的顧客來(lái)說(shuō),實(shí)際上稀釋了目標(biāo)。家具建材市場(chǎng)不同于服裝百貨、工藝品、化妝品,不買(mǎi)也逛。經(jīng)營(yíng)家具建材只有必備大件,滿足都市人對(duì)主要家居用品的目的性需求,才能真正實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。有了一站式購(gòu)物,才能有一站式服務(wù)。我曾做過(guò)跟蹤式的市場(chǎng)調(diào)研,有兩位顧客在家和家美選購(gòu)門(mén)窗和櫥柜,開(kāi)始我不動(dòng)聲色的跟在其后轉(zhuǎn)遍了櫥柜、門(mén)窗的三個(gè)樓層,看到每家的產(chǎn)品他們都說(shuō)“不錯(cuò)不錯(cuò)”“很好很好”,較后兩人議論:“確實(shí)不錯(cuò),不知其他市場(chǎng)還有沒(méi)有更好的?!边@時(shí)我和樓層主管客氣的出現(xiàn),并讓顧客知道了自我身份。我誠(chéng)懇地告訴他們,我只是做市場(chǎng)調(diào)研,并不干預(yù)他們的購(gòu)物意向,我愿意開(kāi)車(chē)陪同去他們能說(shuō)得上名稱的北京的家居市場(chǎng)而后再給與評(píng)價(jià),盛情之下,兩位顧客同意去轉(zhuǎn)。半天時(shí)間到了同行內(nèi)四個(gè)規(guī)模不小的市場(chǎng),他們發(fā)自內(nèi)心的又回到家和家美,選定了門(mén)窗櫥柜簽約。他們的評(píng)價(jià)是:“還是家和家美專業(yè),還是家和家美品牌多。”顧客直白的兩句話,道出了家居市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的定位問(wèn)題。也正好達(dá)到我調(diào)研家和家美業(yè)態(tài)調(diào)整為“大件店”,定位為“專業(yè)化、品牌化、大眾化”顧客的認(rèn)知反饋的目的。記者:家和家美的賣(mài)場(chǎng)是否都按此定位布局?田耘:不盡然。專業(yè)化、品牌化是定位的基礎(chǔ)理念,大件店是一種業(yè)態(tài),一種模式。專業(yè)化、品牌化是經(jīng)營(yíng)的理念問(wèn)題、宏觀問(wèn)題,業(yè)態(tài)模式是經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題、執(zhí)行問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以自己有能力提供的不同產(chǎn)品和服務(wù),根據(jù)自身的綜合條件,滿足消費(fèi)者不同層次的需求。對(duì)應(yīng)大眾化的是層次化的問(wèn)題,也就是細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)定位的問(wèn)題。學(xué)習(xí)MBA課程,我很深的感受是市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的較精彩的較實(shí)效的理論。在市場(chǎng)供需關(guān)系中通過(guò)細(xì)分找準(zhǔn)自己的定位,構(gòu)建自己的盈利模式,這既是戰(zhàn)略決定成敗,也是執(zhí)行決定成敗的二論合一的成果。是經(jīng)理人執(zhí)掌企業(yè)的生命之本。再說(shuō)通俗一點(diǎn),就是“我能干什么?{HotTag}我能干好什么?”的問(wèn)題。正是因?yàn)橛辛耸锖蛹液图颐兰揖由坛沁@樣大眾化的“大件店“,我們就更有條件更有基礎(chǔ)去做層次化的“大牌店”。機(jī)遇又給了家和家美,中國(guó)加入WTO之后,在中國(guó)、在北京快速搶灘開(kāi)店的是排行世界家居建材超市第三、歐洲靠前的英國(guó)翠豐集團(tuán)麾下的百安居建材連鎖超市。2003年12月28日百安居在北京西四環(huán)路金世紀(jì)—百安居店的開(kāi)業(yè),創(chuàng)百安居全球單店開(kāi)業(yè)日較高營(yíng)業(yè)額的業(yè)績(jī),而后又在宣武區(qū)馬連道茶葉街家樂(lè)福超市對(duì)面選址開(kāi)辦北京第四家店。百安居的中國(guó)區(qū)總裁衛(wèi)哲先生是一位年輕、學(xué)者型的經(jīng)理人,有很豐富的商業(yè)知識(shí)。他2005年出版的個(gè)人專著《金領(lǐng)》在業(yè)內(nèi)很有讀者。我們兩人的洽談合作是愉快順利的。我們和百安居于2005年7月正式簽訂合作協(xié)議書(shū),分工為:在這棟5萬(wàn)平方米商業(yè)大廈的一層,百安居開(kāi)辦建材超市,家和家美在二層開(kāi)辦專營(yíng)家具和家居飾品的大賣(mài)場(chǎng)。這是合作的開(kāi)始,今后將相伴連鎖發(fā)展。該店已于2005年9月6日試營(yíng)業(yè),陪同布萊爾訪華的英國(guó)工貿(mào)大臣皮爾森參加了試營(yíng)業(yè)儀式。正式的營(yíng)業(yè)時(shí)間將在2006年5月1日前。面對(duì)新的機(jī)遇,我們首先作創(chuàng)意思維:家和家美在馬連道的項(xiàng)目定名為“家和家美-白領(lǐng)美家時(shí)尚家居廣場(chǎng)”。因該店的面積只有1.2萬(wàn)平方米,其業(yè)態(tài)和定位都有別于十里河家居商城,要以差異化的理念打造業(yè)態(tài)和定位的特色。這家店的業(yè)態(tài)定位為“大牌店”,是專營(yíng)家具的“大牌店”。主要面對(duì)“白領(lǐng)小資中產(chǎn)者”。產(chǎn)品的特色是時(shí)尚。經(jīng)營(yíng)方略可歸結(jié)為“經(jīng)營(yíng)品牌,引領(lǐng)時(shí)尚”。綜合“大牌、白領(lǐng)、時(shí)尚”三個(gè)概念,可解釋為:經(jīng)營(yíng)大牌家具產(chǎn)品,面對(duì)白領(lǐng)小資中產(chǎn)一族,引領(lǐng)家具消費(fèi)時(shí)尚。什么是大牌:綜合有品牌、品牌,中檔偏高的含義。什么是時(shí)尚?在發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)地區(qū)流行過(guò)的產(chǎn)品或生活方式,擴(kuò)展到發(fā)展中國(guó)家、欠發(fā)達(dá)地區(qū),這就是時(shí)尚。過(guò)去沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品,沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的生活方式,可能是傳播來(lái)的,也可以是新創(chuàng)的,這就是時(shí)尚。當(dāng)前時(shí)尚家具的特征是外國(guó)人設(shè)計(jì),中國(guó)人制造,本土生產(chǎn)。取一個(gè)歐美化的名字,貼一個(gè)歐美商標(biāo),這就是時(shí)尚?;蛘咧袊?guó)人按歐美的風(fēng)格樣式設(shè)計(jì),還是中國(guó)人制造,本土生產(chǎn),取歐美化的名字,貼一個(gè)歐美商標(biāo),這就是時(shí)尚。中國(guó)生產(chǎn)主供出口的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)也還是時(shí)尚,直接進(jìn)口來(lái)的家具產(chǎn)品是時(shí)尚。國(guó)產(chǎn)的占有市場(chǎng)份額的馳名、著名品牌產(chǎn)品也是時(shí)尚。時(shí)尚不等于豪華、。所以中國(guó)人制造,本土生產(chǎn)就具備了成本低的優(yōu)勢(shì),加上洋名字、洋商標(biāo)、洋式樣正符合了白領(lǐng)的口味?,F(xiàn)流行的時(shí)尚家具多屬此風(fēng)。怎樣理解白領(lǐng)?白領(lǐng)的重要特點(diǎn)是年輕,包括已婚的和未婚的。生活獨(dú)立性強(qiáng),年收入6-10萬(wàn)元之間。在股份、合資、外資等企業(yè)中任中高管職務(wù)。他們多數(shù)會(huì)開(kāi)車(chē)、會(huì)上網(wǎng),會(huì)英語(yǔ),心高氣盛,朝氣蓬勃。消費(fèi)前衛(wèi),敢于透支。活的隨意,活的瀟灑。有說(shuō)還要加三條:愛(ài)創(chuàng)新,挺大方、很孝順。特別是看到父母輩仍住所陳舊,慷慨資助買(mǎi)房,或父母買(mǎi)房后資助張羅上檔次,干脆送父母整套家具或房屋裝修。這不是個(gè)小開(kāi)支,少則三五萬(wàn),多則十幾萬(wàn)。所以不少人評(píng)價(jià)白領(lǐng)不太惜財(cái),追求自我價(jià)值,張揚(yáng)個(gè)性,享受人生,享受生活,這些特征造就了白領(lǐng)是家具建材老板們較好的朋友。家和家美適時(shí)推出家具“大牌店”新業(yè)態(tài),打造白領(lǐng)美家時(shí)尚家居廣場(chǎng),奉獻(xiàn)給白領(lǐng)們一個(gè)購(gòu)物新樂(lè)園、一個(gè)購(gòu)物新天地。記者:您談的是挺有新意。以上您所說(shuō)主要的還是理念上的,從對(duì)市場(chǎng)需求的客體認(rèn)識(shí)而言的。具體到白領(lǐng)美家家居廣場(chǎng)又怎樣吸引白領(lǐng)門(mén)去實(shí)實(shí)在在的感受時(shí)尚呢?實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到是大牌店呢?田耘:按照大牌店的設(shè)計(jì)業(yè)態(tài),我們要組合的企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)然是馳名的、著名的、品牌的。前期的商務(wù)運(yùn)作一直在進(jìn)行中。我們組團(tuán)參加了2005年9月14日上海的出口家具博覽會(huì)。2005年11月6日我們和北京市家具行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了“‘家和家美杯’時(shí)尚家具設(shè)計(jì)大賽”,評(píng)選出56家獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。我們派員參加了2006年1月16日開(kāi)幕的德國(guó)科隆世界家具博覽會(huì)。2005年12月28日,家和家美和北京家協(xié)邀請(qǐng)了40家家具生產(chǎn)企業(yè)的老板召開(kāi)了“白領(lǐng)美家時(shí)尚家居廣場(chǎng)推介座談會(huì)”,愛(ài)依瑞斯、伊力諾依、世紀(jì)百?gòu)?qiáng)、瑞斯華日、都市人家、標(biāo)致、京州、強(qiáng)力等知名企業(yè)的老總都參加了。我們要聚集企業(yè),就要聚集這些有影響力的企業(yè);要組合產(chǎn)品,就要組合這些企業(yè)的時(shí)尚產(chǎn)品。把這些企業(yè),這些產(chǎn)品都組合在一個(gè)店,名符其實(shí)的稱得起家具“大牌店”。要想引領(lǐng)時(shí)尚,就要打造時(shí)尚;要想招徠時(shí)尚的消費(fèi)群體,你的賣(mài)場(chǎng)就要盡顯時(shí)尚。時(shí)尚不是一個(gè)單層面的概念,是復(fù)合性的。我們要組合時(shí)尚的產(chǎn)品,提供時(shí)尚的服務(wù),建設(shè)時(shí)尚的賣(mài)場(chǎng)。這三層復(fù)合時(shí)尚的每一層面,至少有五個(gè)星標(biāo):一、時(shí)尚產(chǎn)品的五個(gè)星標(biāo)是:1、原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2、國(guó)家、省市授于的馳名、著名商標(biāo)產(chǎn)品。3、國(guó)內(nèi)外行業(yè)競(jìng)賽、評(píng)比獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。4、環(huán)保達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。5、進(jìn)出口家具產(chǎn)品。二、時(shí)尚服務(wù)的五個(gè)星標(biāo)是:1、現(xiàn)場(chǎng)電腦個(gè)性設(shè)計(jì)。2、上門(mén)測(cè)量設(shè)計(jì)。3、來(lái)圖加工。4、免費(fèi)送貨安裝。5、不滿意就退貨。三、時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)的五個(gè)星標(biāo)是:1、售后服務(wù)退貨處設(shè)置在前。2、直來(lái)直走(便捷主通道造型之一)。3、曲徑通幽(一條藝術(shù)商廊)。4、美酒+咖啡。5、閑庭舞步。美酒+咖啡好解釋,賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)有啤酒咖啡茶座,供白領(lǐng)們選購(gòu)家具余暇小憩。閑庭舞步是指賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)有不小的情景賣(mài)場(chǎng),內(nèi)設(shè)小舞池,固定擺放鋼琴,小樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏或播放輕音樂(lè),白領(lǐng)們可邊舞邊聊。家具賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)舞場(chǎng)不能不說(shuō)是創(chuàng)新、是時(shí)尚,而且是免費(fèi)的。我們營(yíng)造了一個(gè)集購(gòu)物、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、情景休閑于一場(chǎng),鬧中有靜,靜中有動(dòng)的情趣空間,給白領(lǐng)門(mén)一個(gè)休閑娛樂(lè)購(gòu)物、購(gòu)物娛樂(lè)休閑的感覺(jué)。產(chǎn)生跟著感覺(jué)走的效果,走了還想再來(lái)。白領(lǐng)美家時(shí)尚家居廣場(chǎng)達(dá)到了產(chǎn)品、服務(wù)、賣(mài)場(chǎng)三五星級(jí)的時(shí)尚。記者:談話中,您使用率很高的兩個(gè)字是業(yè)態(tài),我聽(tīng)明白的是:你把綜合性的十里河家和家美家居商城改良創(chuàng)新為家居用品大件店,專營(yíng)家居用品的九大件。再創(chuàng)辦家具“大牌店”;這就是馬連道的“白領(lǐng)美家時(shí)尚家居廣場(chǎng)”,家和家美還有新的業(yè)態(tài)嗎?田耘:有的。有家居用品“大件店”,家具“大牌店”,還有跨行業(yè)組合的“名店城”。距離天安門(mén)廣場(chǎng)很近的廣安大街崇文段也稱大都市街上的家和家美大廈,是我們引為自豪的“名店城”。家和家美大廈北距天安門(mén)廣場(chǎng)600米,南距天壇公園400米,處在首都核心功能區(qū)地段。這棟樓的產(chǎn)權(quán)屬于家和家美,功能是商用商住。2004年初組合招商時(shí),經(jīng)考察我國(guó)南方粵深港奧地區(qū)和歐洲的文化名城,如巴黎、奧地利的薩丁茨堡等,研討定位為名店城。即:可以是不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位,但必須是有知名度的高端經(jīng)營(yíng)者,而且在消費(fèi)層次上擁有雷同的客體。注意我說(shuō)的是雷同,不是相同,雷同是近似的相同。我們開(kāi)辦了天王星時(shí)尚娛樂(lè)茶館,以委托經(jīng)營(yíng)的方式引進(jìn)了云南眼鏡蛇娛樂(lè)有限公司。引進(jìn)了新加坡企業(yè)“達(dá)芬奇家居”,引進(jìn)了浩沙健身和佐丹奴服裝華北總部。這些經(jīng)營(yíng)單位是跨行業(yè)的,但目標(biāo)客戶都是白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)小資一族。家和家美大廈以其卓越的地理位置和“名店城”的組合,擁有了KTV歌廳、迪斯科舞廳、健身房、家具賣(mài)場(chǎng),成為配套性的時(shí)尚文化娛樂(lè)購(gòu)物的場(chǎng)所,還有臺(tái)球、網(wǎng)吧、快餐、個(gè)性店,形成一條互補(bǔ)相輔的時(shí)尚消費(fèi)鏈。每當(dāng)華燈初上,霓虹閃爍之時(shí),駛來(lái)寶馬香車(chē),迎來(lái)俊男靚女,盡展都市人“拼命工作在白天,盡情享受在夜晚”的生活風(fēng)采,成為北京南城一處時(shí)尚靚麗的景點(diǎn)。補(bǔ)充一點(diǎn):同行的家居企業(yè),也可以做成專業(yè)的“名店城”。若干個(gè)知名品牌的家居企業(yè),在一個(gè)大型物業(yè)內(nèi),開(kāi)立各自的形象店、旗艦店。這種專業(yè)的名店城,也有很大的影響力,這是我下一步還要作為的。記者:這兩年你為什么下大力量在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上做文章,起因是什么?田耘:話題離不開(kāi)開(kāi)放,離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。2003年12月,百安居在北京開(kāi)店,還有法國(guó)的樂(lè)華梅蘭、德國(guó)的歐倍德,美國(guó)的家德寶跟進(jìn),此前北三環(huán)馬甸橋的瑞典宜家家居已紅紅火火的做了幾年。超市是這些洋家居的共同業(yè)態(tài),連鎖是他們的發(fā)展模式。在某種意義上說(shuō),連鎖就是克隆。僅僅兩年的時(shí)間,洋家居就搶占去了北京家居建材經(jīng)營(yíng)的大塊市場(chǎng)。而占據(jù)我們北京家居市場(chǎng)過(guò)去20年主流優(yōu)勢(shì)的是本土經(jīng)營(yíng)者的攤位制商城。2003年末之前,包括家和家美在內(nèi)的攤位制商城都在比拼擴(kuò)張規(guī)模,幾萬(wàn)米至十幾萬(wàn)米不等。2004年、2005年以來(lái)傳統(tǒng)的攤位制家居商城基本上沒(méi)有再擴(kuò)場(chǎng)地規(guī)模的,精力都轉(zhuǎn)向內(nèi)部調(diào)整,重新定位。有的整體變臉,有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)外埠,有的涉足多元。考究起來(lái),洋家居的優(yōu)勢(shì)是什么,我認(rèn)為首先是業(yè)態(tài)。超市這種業(yè)態(tài)是非常適宜于都市人的商業(yè)業(yè)態(tài)。在管理服務(wù)價(jià)格方面也有優(yōu)勢(shì)。洋家居搶灘中國(guó),是用其先進(jìn)的業(yè)態(tài),先進(jìn)的管理服務(wù),整合的是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品,包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn),經(jīng)特許貼洋標(biāo)的產(chǎn)品。任何一家洋超市的真正進(jìn)口產(chǎn)品都不可能達(dá)到5%,這就是現(xiàn)實(shí)。對(duì)洋家居的到來(lái),我早就在媒體上公開(kāi)講過(guò),我們不要指責(zé),不要慌了陣腳。我們要發(fā)揮自己的民族產(chǎn)品、民族文化、民族品牌優(yōu)勢(shì),改良創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),提升管理服務(wù)。但也不要去照搬洋家居,原樣克隆。去年,同行業(yè)的一家很知名的企業(yè),帶頭人也是多年以前率先在國(guó)內(nèi)搞建材超市曾取得過(guò)成功的人士,斥資新開(kāi)辦和洋家居相同的建材超市,只不過(guò)新起了個(gè)亦中亦西的名字,面市后并沒(méi)有引起關(guān)注。原因是機(jī)遇上的選擇失誤,你如堅(jiān)持把原來(lái)做成功的本土超市做下去,既有積淀潛力優(yōu)勢(shì),又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。原來(lái)的牌子給人了,不用了,在洋家居大舉開(kāi)辦超市的時(shí)候,你再克隆,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已移目到洋家居那里。同時(shí),對(duì)攤位制家居商城也不能低估,更不能否定,不能輕看北京百姓對(duì)攤位制商城的情感和留戀。目前是洋家居超市和本土攤位制商城并肩生存的過(guò)渡期間,或稱相持階段。誰(shuí)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定的發(fā)展,占有市場(chǎng)份額,就要自我創(chuàng)新,自我提升,在發(fā)展中前進(jìn)。分析洋家居建材超市和目前多數(shù)的攤位制家居商城:洋家居超市是產(chǎn)品的綜合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,攤位制家具建材商城是綜合性的企業(yè)攤位加產(chǎn)品?,F(xiàn)在市場(chǎng)上有專營(yíng)某一種品牌產(chǎn)品的商店,可稱品牌店。生產(chǎn)企業(yè)自辦的既有產(chǎn)品銷(xiāo)售功能的,也有形象展示功能,也稱之為旗艦店、形象店。也有專營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品,若干個(gè)品牌的店,可稱專業(yè)店。而對(duì)于大多數(shù)人去萬(wàn)物羅陳的超市和千家并列的攤位制商城,都要有耗費(fèi)較多時(shí)間和精力代價(jià)去比較、去選擇、去侃價(jià)的軟成本付出。而去品牌店、專業(yè)店,其商品視野又太小。我們?nèi)〗楹跤谝远嘁源鬄樘攸c(diǎn)的超市、攤位制商城和以專以精為特點(diǎn)的品牌店、專業(yè)店之間的中間區(qū)域,設(shè)計(jì)創(chuàng)新家居用品“大件店”、家具“大牌店”、多元“名店城”的新業(yè)態(tài)適應(yīng)消費(fèi)者選大件、求品牌、講時(shí)尚的需求,讓都市消費(fèi)者達(dá)到省時(shí)、省力、省銀子的價(jià)值目的。我相信這種新業(yè)態(tài)將以其比較優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)其蓬勃的生命力。記者:你談話中講業(yè)態(tài)創(chuàng)新用的詞是改良,為什么不用改革?有沒(méi)有特定的含義?田耘:把一個(gè)綜合性的十里河家居商城通過(guò)調(diào)整、集聚、選擇、保留,改變?yōu)榻?jīng)營(yíng)九大件家居用品的專營(yíng)賣(mài)場(chǎng)。其所屬家居行業(yè)沒(méi)變,攤位制形式也沒(méi)變,對(duì)外的形象未變,主要是突顯了大類(lèi)、大件。而家具大牌店,是在專營(yíng)、專業(yè)基礎(chǔ)上的升華。名店城是集高端經(jīng)營(yíng)者,適應(yīng)高端客戶的多元需求,是一種整合集優(yōu)行為。所以,這三種業(yè)態(tài)都有其直接密切關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ),準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是叫改良,但這是創(chuàng)新。記者:綜合當(dāng)前家居市場(chǎng)的整體狀況,你認(rèn)為較理想的是什么業(yè)態(tài)?還有,有人說(shuō)家具不能辦超市,您怎么看?田耘:較理想的家居經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)應(yīng)該是“業(yè)態(tài)組合”。具體的說(shuō):建材超市(或家居用品大件店)+家具大牌店+裝飾裝潢中心,這是目前較理想的家居經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。我們之所以選擇馬連道,理念的支撐點(diǎn)就是“業(yè)態(tài)組合”。在一個(gè)大型物業(yè)內(nèi),(一層)百安居建材超市+(二層)家和家美?白領(lǐng)美家時(shí)尚家居廣場(chǎng)+(加層)百安居裝飾裝潢中心。這個(gè)地區(qū)還有增值業(yè)態(tài),那就是三層還有北京一商集團(tuán)專營(yíng)窗簾布藝床上用品的“中家紡”和隔9米之路相望的家樂(lè)福超市、馬連道茶城、攝影照相器材城等。各自吸引來(lái)的客流資源為各經(jīng)營(yíng)單位共享,由業(yè)態(tài)的組合,進(jìn)而擴(kuò)展為商圈板塊,就更具有發(fā)展生機(jī)。你的第二個(gè)問(wèn)題是家具能否做成超市,我的答案是不行的。有人把規(guī)模較大的家具賣(mài)場(chǎng)稱為家具超市,就像有人把家用電器集中的賣(mài)場(chǎng)稱為家電超市一樣,那只是商業(yè)化的俗稱。就其實(shí)質(zhì)來(lái)講,家具家電都不能辦超市。所謂超市,超級(jí)市場(chǎng),是以無(wú)人售貨,自選購(gòu)物,出門(mén)交費(fèi)為主要特征的。經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化、通用化。例如,建材產(chǎn)品做超市,瓷磚、木地板你都可自選,這些產(chǎn)品千家萬(wàn)戶都可通用。家具的規(guī)格、型號(hào),如書(shū)柜、酒柜、臥室柜、沙發(fā)的高、矮、大、小、寬、窄要依據(jù)客戶的不同需要,而客戶是根據(jù)自己居室的標(biāo)準(zhǔn)確定。還有顏色、面料、款式這些個(gè)性化的需求。家用電器的技術(shù)含量較比家具更高。任何一個(gè)消費(fèi)者到家具家電賣(mài)場(chǎng),簡(jiǎn)單的看一看,扛起來(lái),拉起來(lái)就走是不可能的。必須是供需雙方面對(duì)面的溝通交流、推介洽商,基于對(duì)技術(shù)參數(shù)的掌握,結(jié)合房屋尺碼布局,再加上個(gè)人興趣愛(ài)好的選擇,才能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為。也有人會(huì)反問(wèn):屬于家具類(lèi)的折疊椅、圓凳、兒童椅不是可以標(biāo)準(zhǔn)化、通用化嗎?應(yīng)該說(shuō)這些小型家具類(lèi)產(chǎn)品可以做超市,但難成規(guī)模,難以獨(dú)立成市。我重復(fù)的結(jié)論是,家具不能做超市。記者:家和家美今后是否不再做綜合類(lèi)的市場(chǎng),專營(yíng)于“大件店”“大牌店”“名店城”?田耘:市場(chǎng)不是《紅樓夢(mèng)》的“榮國(guó)府”,容得下薛寶釵,就容不下林黛玉。市場(chǎng)是組合出來(lái)的,是多元、多層次、多結(jié)構(gòu)的。企業(yè)就是要根據(jù)市場(chǎng)的需求變化,結(jié)合自身的條件,選擇業(yè)態(tài)。“大件店”“大牌店”“名店城”“超市”“綜合市場(chǎng)”都是承載商品、服務(wù)于消費(fèi)者的模式。說(shuō)到底,企業(yè)用哪種模式能賺到錢(qián)就選用哪件。家和家美本身是一個(gè)以家居產(chǎn)業(yè)為主營(yíng),并適當(dāng)多元發(fā)展的集團(tuán)公司。在十里河家居建材街的東端還有我們的大型“建材批發(fā)直銷(xiāo)市場(chǎng)”和“家和家美?十里河汽車(chē)配件市場(chǎng)”,我們還正在籌辦加盟全聚德集團(tuán)的烤鴨店。我兼任法人代表的大都市街公司還承擔(dān)入駐大都市街的《光明日?qǐng)?bào)》社中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)辦公樓的全面物業(yè)管理。這些都是以企業(yè)自身的資源條件適應(yīng)市場(chǎng)的需求、抓住機(jī)遇而成功發(fā)展的選擇。記者:你前面講發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的業(yè)態(tài)、管理、服務(wù)有優(yōu)勢(shì),我國(guó)的家居行業(yè)優(yōu)勢(shì)在哪里?田耘:發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)企業(yè)的業(yè)態(tài)、管理、服務(wù)優(yōu)勢(shì)與其較早的整體進(jìn)入到工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展水平相關(guān)。超市業(yè)態(tài)較早出現(xiàn)在發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家,這是大工業(yè)生產(chǎn)的流程原理在商業(yè)上的應(yīng)用。其商業(yè)商品管理和服務(wù)水平的領(lǐng)先是因?yàn)樗麄冊(cè)缇徒⒘耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。這些方面優(yōu)于我們,是歷史、是體制原因形成的。我國(guó)正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制全面轉(zhuǎn)型時(shí)期。差距是可以理解的,我們加快發(fā)展,差距的縮小也是必然的。我認(rèn)為我們的家居產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于文化含量的深厚,在于技術(shù)的獨(dú)到之處,在于歷史的悠久。我自豪的認(rèn)為,中國(guó)的家具整體水平、家具文化是世界的較高端,是中華民族的驕傲,中國(guó)家具是一個(gè)輝煌的民族產(chǎn)品品牌,是其他國(guó)家所不能企及的。對(duì)于一般的生活日用品來(lái)講,恰因其一定的手工制作勞務(wù)技術(shù)含量而更加增值。如玉石、鉆石加工、家具生產(chǎn)。家具生產(chǎn)較適宜機(jī)器和手工的結(jié)合,如達(dá)芬奇店有一件標(biāo)價(jià)48萬(wàn)元的平柜,為什么如此天價(jià),售貨員會(huì)告訴你玉石臺(tái)面、K金包邊包角全部是手工制作。一些高檔服裝的某些部位,會(huì)特別標(biāo)明是手工制作。我們必須重視我們民族的產(chǎn)品自有自主的品牌優(yōu)勢(shì)。去參加2006年1月16日德國(guó)科隆家具博覽會(huì)的同行們回來(lái)都說(shuō),60%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)。北京“標(biāo)志家具”一家就租用了300平方米展位。足見(jiàn)我國(guó)產(chǎn)品的影響力和家具企業(yè)的實(shí)力。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)向我們輸出業(yè)態(tài)、輸出管理服務(wù),我們應(yīng)該加大產(chǎn)品輸出,到他們后方去占領(lǐng)市場(chǎng),賺取外匯,這也是一種國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。記者:你對(duì)中國(guó)家具的高度評(píng)價(jià)和剛開(kāi)始對(duì)話時(shí)你對(duì)時(shí)尚家具的定義好象有很大區(qū)別,如你說(shuō)中國(guó)人制造、本土生產(chǎn)、外國(guó)人設(shè)計(jì)、貼外國(guó)商標(biāo),歐美風(fēng)格起洋名字等。您能否把這兩種有差別的說(shuō)法統(tǒng)一一下?田耘:你是一位很專注的記者,也很機(jī)敏,提的很要害。但我有我的解釋。我講中國(guó)家具產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),是從文化、歷史、技術(shù)整體水平來(lái)講,肯定是優(yōu)勢(shì)。但講時(shí)尚是有其時(shí)下的特定含義。時(shí)尚的不一定是較的,時(shí)尚的不一定是高檔的,不一定是豪華的。時(shí)尚的必須是流行的,流行的時(shí)尚的有時(shí)還是非理性的。如前些年流行過(guò)的某種化妝品,稱其有去除更新老化皮層功效。隆胸、隆鼻也流行過(guò)。超短裙、露背衫、吊帶衫都流行過(guò)。流行時(shí)都認(rèn)為頗為時(shí)尚。再說(shuō)流行歌曲,那流行歌曲差不多都是通俗歌曲。通俗歌曲演藝的功底和民族唱法、美聲唱法又怎能相比呢?但通俗的歌曲畢竟在流行,通俗歌手畢竟在大受追捧,追的多到“追星族”。被稱為國(guó)粹藝術(shù)的京劇,現(xiàn)在唱京劇不能稱時(shí)尚,但它是國(guó)粹藝術(shù),是高雅中的高雅、是精品中的精品。時(shí)尚、流行顯然是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。流行的、時(shí)尚的一般不是長(zhǎng)久的。但時(shí)尚又是時(shí)時(shí)刻刻存在的,有涌來(lái)的,也有新創(chuàng)的,也有把老的又翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。我們把這種現(xiàn)象用“追逐時(shí)尚”來(lái)描述是較恰當(dāng)不過(guò)了。用“追求”都顯得不夠生動(dòng)。而作為企業(yè)、作為企業(yè)家阻擋不了,也沒(méi)有阻擋的必要,干脆回到企業(yè)功能上來(lái)。企業(yè)以追求利潤(rùn)較大化為宗旨。所以,把時(shí)尚、流行作為機(jī)遇,追逐時(shí)尚,打造時(shí)尚,引領(lǐng)時(shí)尚,各得其所,以獲取經(jīng)濟(jì)利益為較大時(shí)尚。記者:有人說(shuō)你較愛(ài)逆向思維、自我行為反向,是這樣嗎?田耘:我有這種傾向。這次家和家美提出新的理念,推出新的業(yè)態(tài),打造新的項(xiàng)目,是逆向思維的表現(xiàn)。家居經(jīng)營(yíng)者們有的在拼命做大,有的在下大力做精、做小做尖。我反其兩道,走中庸之道。擇其中間道做家居用品“大件店”、家具“大牌店”,多元“名店城”。我觀察問(wèn)題、考慮問(wèn)題時(shí),比較多的狀況是,別人越說(shuō)不成,我越要干成。。2000年12月26日我突然出現(xiàn)在四川成都號(hào)稱“中華靠前拍”的中國(guó)首次走私飛機(jī)拍賣(mài)會(huì)上,親自操牌激爭(zhēng),競(jìng)拍成功圖-154飛機(jī)一架,成為轟動(dòng)全國(guó),家和家美蜚聲海內(nèi)外的大事,其前提就是因?yàn)橐粋€(gè)月前的11月26日首次拍買(mǎi)竟然沒(méi)有一個(gè)舉牌的,溜標(biāo)成為國(guó)內(nèi)外媒體的笑料。我看到媒體報(bào)道后的靠前個(gè)想法就是:都不買(mǎi),我買(mǎi)。這就是逆向。說(shuō)逆向是好聽(tīng)的,不知什么時(shí)候就會(huì)被說(shuō)成有“病”。其實(shí)我聽(tīng)這話倒是樂(lè)呵,我很贊成一種說(shuō)法:沒(méi)點(diǎn)偏執(zhí),沒(méi)點(diǎn)“病”干不成大事,干不好企業(yè)。我個(gè)人在生活習(xí)慣上也有你說(shuō)的行為反向。我不喝酒,包括啤酒、紅酒,這是熟悉我的人都知道的。但我卻積極的參加過(guò)造酒,七十年代我擔(dān)任魚(yú)臺(tái)化工廠廠長(zhǎng)時(shí),參與了魚(yú)臺(tái)米酒即后來(lái)的“孔府宴”的前期開(kāi)發(fā),魚(yú)臺(tái)酒廠起初是準(zhǔn)備建在化工廠的乙醇車(chē)間發(fā)展起來(lái)的。在宴請(qǐng)聚餐時(shí),我不喝,但我特愛(ài)鼓勵(lì)別人喝酒,有人喝酒,特別是喝高一點(diǎn),餐桌上的氣氛特別好。我不擅長(zhǎng)唱歌、跳舞,我卻下大力量注冊(cè)創(chuàng)辦了大型的天王星娛樂(lè)茶館,有168個(gè)KTV包房和可容納500人的迪斯科舞廳,開(kāi)業(yè)以來(lái),經(jīng)營(yíng)火爆。唱歌、跳舞、蹦迪,那都是酒喝的越多,唱的就越好,跳蹦的越熱烈越開(kāi)心。說(shuō)到抽煙,我不抽煙,但我從不反對(duì)別人抽,即使自己忍受一下煙味也不反感。我這樣做是為了和諧,為了完善,為了平衡。試想,你不會(huì)的,你不喜歡的就反對(duì)別人去做,和你嗜好不相符的是事業(yè)你也反對(duì),那就要失去機(jī)遇。你就不是企業(yè)家,就不是經(jīng)理人。在商言商,企業(yè)要追求經(jīng)濟(jì)效益,企業(yè)家、經(jīng)理人做好企業(yè)才是業(yè)績(jī)。干成事業(yè)才能有效益,才能實(shí)業(yè)報(bào)國(guó),利惠職工,服務(wù)于人民,那才稱得上成功的企業(yè)家、成功的經(jīng)理人。較后我還要說(shuō),中國(guó)的家居產(chǎn)業(yè)前景輝煌,北京的家居產(chǎn)業(yè)前景輝煌。我們要不斷創(chuàng)新再創(chuàng)新,自主創(chuàng)新,自我提升,才能再創(chuàng)輝煌,讓輝煌永駐。記者:與您一席話,學(xué)到很多家居業(yè)的專業(yè)知識(shí),深領(lǐng)了家和家美的“和美”,感受了您創(chuàng)新的激情,感謝您的高論! 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